基于消费者心理分析汽车定价策略

陈安柱

盐城纺织职业技术学院 224005

汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段。在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合，促使和扩大汽车销售，提高汽车企业的整体效益。因此，采用正确得汽车定价策略是汽车企业取得市场竞争优势地位的重要手段。汽车定价策略既要有利于促进销售、增加利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有买卖双方双向决策的特征。

汽车定价，是指确定汽车价格的过程。而心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、品牌定价、习惯定价和极限定价。

1 尾数定价策略

在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车，经济型汽车价格高低自然会对需求产生较大影响。

2 整数定价策略

整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的高档汽车，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分钱一分货”的感觉，从而有利于销售。在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。

3 品牌定价策略

品牌定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高品牌价值的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。品牌定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。

4 习惯定价策略

部分汽车产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。而降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题，提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装、换牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的价格习惯。

这种策略是把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格。从而能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者所接受。而且，这些不同等级的汽车若同时提价，对消费者的购买欲冲击不会太大。

5 极限定价策略

同样适应消费者“求廉”的心理，将某种汽车产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品的销售的一种定价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售，过一段时期又换另一种车型，以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。

结论：根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略，每一品牌汽车都能满足汽车消费者某一方面的需求，汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者心理因素，有意识地将汽车价格定得高些或低些，以满足汽车消费者心理的、物质的和精神的多方面需求，通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚，诱导消费者增加购买，扩大市场销售，获得最大效益。

[1]张宇星.汽车价格战全方位展开 [J].汽车生活,2010,(07)

[2]张永杰.汽车价格走势分析及汽车制造业的对应策略[J].经济师,2008,(07).

[3]陈永革汽车市场营销2008，（01）高教出版社