商标的文化内涵与翻译

赵 瑞

（信阳职业技术学院，河南 信阳 464000）

商标的文化内涵与翻译

赵 瑞

（信阳职业技术学院，河南 信阳 464000）

商标的翻译，也是一种跨文化的交流，需要研究语言、地域文化、消费心理、和审美价值的差异，决不是将一种语言转换成另一种语言文字的机械翻译活动。本文主要从语言和文化的角度讨论商标的翻译。

商标；文化内涵；文化差异；翻译

实践已经证明，成功的商标的翻译会带来巨大的经济效益，而失败的翻译，不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失，还直接影响公司或国家的形象。

1. 文化内涵对商标翻译的影响

1.1 文化内涵对以人物命名的商标的影响

中国的芳芳牌口红，出口到英国美国加拿大等英语国家，销路不畅。其根本原因在于“芳芳”商标音译成汉语拼音“Fang-fang”，英文读者一看便生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其意义是（1）a long， sharp tooth of dogs or wolves（狗或狼的长牙）；（2）a snake’s tooth with which it injects poison（蛇的毒牙）。西方消费者看到“fang-fang”商标时，想到的并不是涂了口红的少女，而是张牙舞爪、毒汁四溅的疯狗、恶狼或毒蛇；然而芳芳商标对中国人而言却能产生更美的联想，不仅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。有此可见中西方民族文化差异对商标翻译的影响。

1.2 文化内涵对以动物命名的商标翻译的影响

首先以孔雀为例，在中国和西方，它们拥有不同的喻意。在中国孔雀象征着美丽和耀眼的颜色，人们看到孔雀牌彩电，就会联想到有着最好色彩的高质量的电视机。然而，在西方国家，peacock（孔雀）被认为是一种邪恶的鸟，会给人们带来不幸。因此以peacock（孔雀）为商标的商品也不会热卖。

熊猫是中国的国宝，中国有不少的熊猫牌产品，如电视和香烟，许多企业都爱用panda作为自己产品的出口商标翻译。这些产品在日本韩国法国意大利美国等国家都很受欢迎，但在信仰伊斯兰教的国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像肥猪，显然，熊猫牌得产品会受到排斥而没有销路。因此商标翻译中一个很重要的问题是不能忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯，以防用语失效。

1.3 文化内涵对以植物命名的商标翻译的影响

在中国，菊花倍受青睐，有高洁坚贞之美誉。有许多商品用“菊花”作品牌，如广东中山“菊花”牌电热驱蚊片，商标翻译为“Chrysanthemum Flower”，出口到法国日本西班牙比利时无人问津，因为这些国家都把菊花作为丧葬花卉，一般只在举行葬礼时才使用。但该产品深受芬兰瑞典意大利德国墨西哥人民的喜爱，因为芬兰的国花为绣球菊，瑞典的国花为白菊，意大利的国花为矢车菊、墨西哥的国花为大丽菊。

1.4 文化内涵对以数字命名的商标翻译的影响

在汉语中，“4”和“死”读音想同，因而人们忌讳使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英语国家被禁忌，因为耶稣在那天被送上绞刑架，因而在西方一些国家楼层不设13层，公共汽车不设13路。中国上海生产的“三枪”牌内衣，英译名为“Three Guns”，这一产品若销往日本、哥伦比亚和北非地区，定会倍受欢迎，因为数字“3”在这些地区具有积极意义。但若销往乍得、贝宁等地，应改换译名，因为在乍得奇数被视为具有消积意义，在贝宁“3”具有巫术之意。而出口英国的商品则不宜用“666”因为它在圣经中象征恶魔。

中国许多企业竞相以“8”字为产品命名，人们取“8”与“发”谐音，并赋予“八”周全，积极之意；在日语中“八”也有运气越好、事业越来越旺的含义；而在英语中具有相似意义的数字为“7”，例如美国的“七喜”牌（7-up）饮料。

2. 商标的翻译方法

2.1 直译法

直译即将商标的字面意思直接译出。直译法的优点是保留原名，准确的传达原名得信息和情感。如Apollo（太阳神）口服液——力量无比，Pony（小马）——小巧快捷，Fair Lady（贵妇人）床上用品——高雅名贵、豪华舒适，American Standard（美标）洁具——规格齐全、质量上乘，Crown（皇冠）轿车——皇家风范、豪华气派等。这种商标翻译，顾名思义，容易让消费者引起联想，情不自禁地对商品产生好感，从而有利于商品的销售。

2.2 音译法

采用音译法的商标名，多由人名、企业名或其他专有名词构成。在英文商标和中文商标的翻译中均有此种翻译方法。采用音译法不仅可以保留原商标名称的音韵之美，易于上口，便于记忆，而且可以体现商品的异国情调和正宗特色。如Nike（耐克），Parker（派克），Siemens（西门子），Audi（奥迪），Sony（索尼），Sharp（夏普），（Kentucky）肯德基等。

2.3 意译法

有的商标采用音译法无法体现产品特征或象征意义，采用意译法则可直接体现出寓词优雅、词语华丽的特点。用意译法翻译的商标名，通过精心选字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如英文商标“Dynasty”的葡萄酒译为“皇朝”，使人一看便知是陈年好酒。中外合资的洗发产品“飘柔”的原词为“Rejoice”，译者并没有采用音译法，而是意译为“飘柔”，给人以轻扬飘逸的感觉。中国商标中的“永久”牌自行车译为“Forever”给人“经久耐用，直到永远”的感受。

2.4 谐音取义法

即利用汉字表音又表义的特点，精心选取适当汉字音译原文中的部分或全部发音，同时又能体现商品的特性，补充在翻译过程中所出现的语义信息损耗，有利于诱发消费者进行有益的联想，便于记忆和加深对商品的印象。简单讲，就是力争形神兼顾。如“Benz”译为“奔驰”，暗示出车速之快，十分形象且动感十足；“Ronstar”译为“农思它”，农民一看便知是农用产品。还如“索”牌塑料绳具译为“Solid”，吻合了原文中“坚固耐用”的含义。

[1] 郭健中. 文化与翻译[M]. 中国对外翻译出版公司，2000.

[2] 王艳，衣进韬. 商标翻译中华民族文化的顺应性[J]. 美国教育评论，2007，2.

H059

A

1008-7427（2011）06-0094-01

2011-04-03