试论双关语在英语广告中的运用及翻译

廖 萍

（苏州市职业大学外国语与国际交流系，江苏苏州215104）

试论双关语在英语广告中的运用及翻译

廖 萍

（苏州市职业大学外国语与国际交流系，江苏苏州215104）

广告是现代社会信息传播的主要方式，为了吸引客户，刺激其购买欲望，多种修辞方式在广告用语中使用，其中，双关以其“一词多义”、“幽默”等特征为广告商所青睐。文章通过对英语广告中双关的大量例证，探讨了英语广告中双关用语的一些翻译技巧。

双关语；英语广告；翻译技巧

广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动,具备“推销能力”（selling power），激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”（memory value），给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”（attention value）和“可读性”(readability)。为达此目的，广告制作者在语言运用上总是力求做到言简意赅、生动有趣；在风格上力求做到新颖别致、独具匠心；在修辞上力争做到变化多端、耐人寻味。在修辞方式中，双关语因具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等效果被广泛运用在英语广告中。

“双关语”俗称“pun”，起源于拉丁语单词“paranomazein”，意思为call by a different name（用不同的名字命名），指用一个词去暗示两种或两种以上的意义或引起不同的联想，或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词，以产生一种幽默效果。

一、双关语的种类

1.谐音双关

这是由拼写相似、发音相同或相近的词构成。这种方式在报刊、杂志、电视、路牌等以文字为主的广告中较多见。许多商品的品牌名称中都运用了谐音双关的表达方式，不仅增加了广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，以达到宣传产品的目的。如：

1）The Club Med Vacation Vs Room and Bored.

这是名为ClubMed的旅游公司的广告。Room and Bored（房间和不耐烦）听起来既像“食宿安排”，又能体现呆在家中的乏味，广告商通过此对比引起观众的注意：是枯燥乏味地呆在家中还是在ClubMed的专业引导下愉快地游览。这种对比的广告词使观众产生一种想法：“观光是一种更好的娱乐方式”。

2）Foyled again?Try Dillions.

此广告是为一家名叫Dillion的书店而做。Foyle是伦敦另一家书店的名称，作者有意加上ed，使之与foiled这个词同音，foiled意为“受挫”，这里引申为读者不能找到自己所需的书，那么这则广告的意思就十分清楚了：如果读者在Foyle书店找不到他们所需要的书，请到Dillion书店来。

2.语义双关

语义双关是利用某个词语的多种含义或者比喻义使该词语在特定环境下形成的双关。它所表达的内容在不同的语境下具有不同的意义，即一词有两义（表面意义和引申意义）、一词指两事，但这两种含义、两件事情，一是明指，一是暗示；或者说，一在表面、一在里层。双关语广告所暗示或强调的既可是其表面意义，亦可是其暗含意义。换言之，就是言在此而义在彼，目的是希望造成一箭双雕或声东击西的效果。如：

1）You need the strongest line of defense against gum diseases.

这是美国强生公司的牙线广告。众所周知，使用牙线是为了保持口腔清洁，从而起到预防蛀牙的作用，广告正是从这一点出发，广告语中使用的“line”一语双关，既指“清洁牙齿的牙线”，又指“预防牙病的防线”，这使消费者一目了然。而且广告具有鼓动性，广告用语极尽夸张，即使用本产品就可“筑起牙龈疾病最坚固的防线”，从而达到广告宣传的目的:“用最坚固的牙线，筑起牙龈疾病最坚固的防线。”

2）Around the corner,around the world,we are around to help.

这是美国捷运旅游服务公司广告词中的一句，“around”具有“环绕”，“在……各处”之义,还有“大约”的意思，它和“are about to”不定式结构巧妙地构成含有即将或正要做某事的将来时，显示公司随时乐意提供帮助之意：“无论何时何地，我们都乐于伸出援助之手”。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组使之具有两种以上语法功能等。

1）Which lager can claim to be truly German?This can.[旁边画有一罐啤酒](哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。)

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词“饮料罐”。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。

2）Coke refreshes you like no other can.

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other（can:tin，drink）can（refresh you）。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里：“没有什么能像可乐那样令您神清气爽”。

4.拟仿双关

拟仿双关指在形式结构上拟仿一些人们非常熟悉的成语、谚语等。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以新颖独特的语言形式形成双关，体现了广告语言的艺术性，具有令人回味的弦外之音。如：

1）No business too small,no problem too big.

这是IBM公司的广告，其独特之处也在于它借用了家喻户晓的英语谚语“No pains,no gains.(不劳无获)”。制作者仿造出“No business too small,no problem too big”，既展示了IBM公司的经营态度，也暗含了IBM的产品质量上乘：“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”。

2）Thirst come，thirst served.

这是一条饮料的广告标语，源自First come，first served(先到，先服务)。运用这个句型来表达，意味着当您感到口渴时，这份饮料Thirst将解除您的干渴。这样，这个广告既琅琅上口，又让人过目不忘。

二、英语广告中双关语的翻译技巧

广告翻译应以“劝购功能相似”为基本原则，译文应该与原文有大致相同的信息功能、感召功能和宣传效果，除了要尽量做到语义对等(Semantic equivalence)、文体对等(Stylistic equivalence)、社会文化对等(Social-cultural equivalence)外，还要让译文达到与原文一样的劝购效应，但是由于英、汉语言之间的差异及原文读者和译文读者的社会、文化背景不同，广告翻译要实现功能相似绝非易事，双关语的翻译也是如此，需要译者在了解英、汉文化差异及背景的基础上仔细推敲，才能表达出译文的韵味。英语广告中，双关语的翻译一般有下列技巧与方法：

1.对译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词，这时就可以对译过来，保留原文的双关，这是一种最理想的状态。如：

1）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread she eats.

这是一则面包广告，nimble一词意为“敏捷”，在这儿又是一种面包的商标名。译文将这种面包的商标名译为“敏捷”，用谐音表达了原文的双关效果。译成：“她是附近最敏捷的女孩，敏捷是她的举止特点”。“敏捷”是她食用的面包——松软味美的“敏捷”。

2)Have a nice trip,buy/buy!

buy/buy(买/买)是个变异拼写，与bye/bye（再见）同音。机场商店向旅客道别，又不失时机地提醒大家，临行之前买些礼品或其它东西带上吧，Buy/Buy!构思巧妙，幽默诙谐，令人拍案叫绝。译文：“祝君旅途愉快，拜拜/快买!(某机场商店广告)”。其中，“拜拜/快买”保留了这个双关语。

2.拆译法

拆译法即汉译时将原文双关语义拆开，并列译出，用目的语的两个或多个字表述，在译文中对双关语的字面意义、隐含意义分别进行翻译。

1）The Unique Spirit of Canada.

这是一则加拿大酒广告，Spirit一词是传神之词，它既可作为“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，将双关语义拆开翻译，对加拿大国民及对加拿大有好感的消费者是有着一定的诱惑的:“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。

2）The Self-made woman.She’s living better all the time.

这是美国Self女性杂志的广告。Self有两层意思，其一为杂志名《自我》；其二，self-made译为“自行造就”，即：“自我培养使有成就”。当今社会越来越提倡男女平等，女性越来越独立自强，与此广告提倡的女性“自我奋斗”的精神相应，而且“自我”一词本身就暗含特别、不落俗套，有自我意识的意义，让读者了解到该杂志对女性提高修养有潜移默化的作用，以此来吸引广大女性消费者的注意：《自我》造就的女性，生活总是这么称心。

3.套译法

多数英汉习语建立在一定的文化背景上，在目的语中有相似的固定模式，翻译时可以借用这些模式进行翻译。套译法的长处在于它能传递原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝练的语言特征，但缺点是双关的内涵往往不能得到充分展示。

1）An apple for everybody keeps worries away.

苹果牌电脑的广告语使人立即想到谚语An apple a day keeps the doctor away.购买苹果电脑，拥有健康和快乐，巧妙地让消费者记住了产品，带来商机：电脑选苹果，烦恼远离我。

2）One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on!

此广告中，商家巧妙地运用英语谚语One man’s meat is another man’s poison.（甲之佳肴，乙之毒药），正如我们在街上随处可见的广告写着“清仓大甩卖”，“贱价出售”等有着异曲同工之妙。广告语中的“delight”和“disaster”形成了强烈对比-商家不惜血本是灾难，相反于消费者来说即是令人欣喜的机会。理解了广告要传达的信息后，翻译时套用了双关语中一个意义相近的熟语：几家欢乐几家愁！拍卖进行中。

4.侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，侧重于双关语的隐含意义，舍弃其字面意义，这就是侧重译法：强调突出广告的实质内容，以保留广告的促销作用。

1）When the wind has a bite...and you feel like a bite...then bite on a whole Nut.

“当寒风刺骨，而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。“bite”一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。

2）More Time for Time.

这是《时代》杂志为自己做的广告标题，它很好地运用了词义双关修辞手段：第一个time意为时间，第二个time则指《时代》这本杂志，让人们记住“该杂志可以让你在短时间内知晓众多信息：争取时间就要阅读《时代》杂志”。

需要指出的是，侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。它虽然能传递原文基本信息，却失去了双关语那种诙谐、机智，又暗含寓意的趣味，因此它是一种使用得并不广泛的翻译方法。

总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但同时也是一个翻译的难点，双关语在其语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍，因此值得我们对此进行深入的研究。在实践翻译中要做到译文和原文最大限度等值，译者必须从具体情况出发，以保留原文的意旨、信息，以内容的传递为出发点，在把握中英语言、文化差异的基础上发挥译者的创造力和驾驭语言的能力，尽量使译文作到形似与神似，展示双关的内涵，真实传递原文的寓意。

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2011-01-15

廖萍，女，广东兴宁人，苏州市职业大学外国语与国际交流系讲师，硕士研究生，研究方向为英语教育。