英语广告的语言修辞特征与汉译方法

马朝霞

（长治学院 外语系，山西 长治 046011）

英语广告的语言修辞特征与汉译方法

马朝霞

（长治学院 外语系，山西 长治 046011）

随着中西经济与文化交流的深入，广告翻译日益重要。英汉广告语作为一种特殊的应用文体语言具有其独特的语体特征，英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性又存在着差别。文章从英语广告语的语言修辞特点入手，研究汉译的策略与方法，以求用译入语的优势体现原广告语的语言特点。

广告语；翻译；语言修辞特征

广告是一种经济现象，它是塑造企业品牌，提升企业效益最直接有效的途径。随着经济的发展，广告已渗透在社会生活的方方面面，因此，它也是一种社会现象，并且随着中西经济与文化交流的深入，广告也日益成为一种文化现象。那么作为重要交流手段的翻译就显得越来越重要。作为广告重要组成部分的广告语因其特殊的功能而具有了特殊的语言特征，因此分析与探佚广告语的语言与修辞特征对实现有效的翻译有着十分重要的意义。

一、广告的基本功能

要进行广告翻译，首先必须了解广告的目的及其主要功能。陈宏薇[1]（2004：215）指出：根据美国广告主协会给广告所下的定义，广告的最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益。并根据这一定义分析出广告的几种基本功能：首先是信息功能（informative function），它是生产商向消费者传递商品信息的主要渠道。其次是美感功能（aesthetic function）和表情功能（expressive function），对所介绍商品进行美化，作出有利的宣传。最后是呼唤功能，使广告受众作出广告主所预期的反应，并最终促进对该种商品的消费。广告文本一般由商标、口号和正文组成。这里我们谈的主要是英语广告口号的语言修辞特征及翻译。

二、英语广告的语言特征

（一）词汇与句式特征

用词短小简单，句式结构简洁，是英语广告语的词汇与句式特征。因为广告语兼有信息传递和商业促销的双重功能，这两者要求广告语必须使用简单的结构、简单的词语、通俗化的表达以求迅速有效地进入人们的记忆。这是无论那一种广告语都应具备的特点。英语广告语多使用简单明了的动词，例如：get，give，make，have，do，see，look，come，go，use，need，buy，take，choose，know，keep，feel，taste，like，love等等；多使用简单的陈述句、祈使句、疑问句、感叹句及短小通俗的短语，例如：1）We'll make this quick.（-Hertz Car Return）2）All you need is a taste for adventure.（-Millstone Coffee）3）Don't havemuch of a personality？Buy one.（-Honda Motor）4）Feel the new space.（-Samsung）

（二）修辞手段

广告还有美感与表情功能，要使广告语能迅速有效进入消费者的大脑光靠简单的句式与词汇还远远不够，因此“为了成功地实现广告功能，广告作者总是特别注意修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段（rhetorical devices），创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，尤其是广告标语。”[2]

1、构词修辞

例1：What could be delisher than fishes？（delicious dishes用拼缀法拼成delisher）

例2：Surefit Shoe Ltd.（surely to fit your feet复合法）

例3：Easiphit PLC.（easy to flay造词法）

2、语音修辞

例4：Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony.（头韵）

例5：You will go nuts for the nuts you get in Nux.（go-get头韵；nuts-Nux谐音）

例6：Our sun and air for your son and heir.（-环保）（谐音）

3、语义修辞

例7：Unlikeme，my Rolex never needs a rest.（-劳力士表）（拟人手法）

例8：The world smiles with Reader's Digest.（-读者文摘）（拟人）

例9：Once tasted，always loved.（-饮料）（反衬）

例10：The choice is yours，the honor is ours.（反衬）

例6除使用语音修辞之外，同时还使用双关语义修辞。

三、英语广告汉译策略与方法

李克兴根据功能主义原则指出：翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文[3]。这样的论断仅从广告的商业功能角度出发而言；但要较好地实现这一功能，就不能忽略广告的美感与表情功能，而这两个功能的实现是与广告所使用的语言修辞手段分不开的。要做到较好地翻译英语广告词，首先要了解英汉广告语的异同。其实汉语广告语与英语广告语总的目的与特点是基本一致的。汉语广告语也要求句式和用词简洁易懂，多使用简单的陈述句、疑问句、祈使句等，并且也使用各种修辞手段来增强语言的表达效果。这就为英语广告语的汉译带来可能和便利，但由于英汉两种语言思维与表达法的差别很大，又不能简单地采取直接对应法来译每个句子，因此需要根据实际情况做灵活变通，方能译得好。下面就以具体例句来探讨一些具体译法，以供商榷。

（一）直译法。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文[4]”。当英语广告语的表层意思和深层意思基本一致，且句式也基本一致，直接翻译不会造成任何理解困难时使用此法。例如：Challenge the Limits.（-SAMSUNG）译成：挑战极限。直译的译句保留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同样精练，同样精彩，可与原句媲美。无论英汉，句子都应该是简洁的，忌讳冗长盘错的长句。

（二）意译法。意译是一个相对于直译的概念，刘重德教授[5]（1994:173）认为：如果采用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为译语读者所接受，或诘屈聱牙，难读难懂，在这样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神。通常指取原文内容而舍弃其形式，是在不能保留原文形式的情况下，译者经过消化揉合之后译出其意义，允许译者创造性发挥，但不能丢失原语基本信息。例如：（1）UPS.On time,every time.（-UPS快递）译为：UPS准时的典范。（2）THE COLOR OF SUCCESS!（Minolta-xopiermachine）译为：让你的业务充满色彩。这种译法完成的译文可读性较强。

（三）对等译法。英汉广告语各有自身独特的语言修辞手段，而翻译过程中，有时可以做到用相同手法译相同手法，做到对等翻译。例如：例10译为：选择在你，诚信在我。就较好地使用相同的修辞手段——反衬，实现了较好的对等翻译。再如：No business too small,no problem too big.（-IBM Company）没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（反衬-反衬）这种翻译能较好地忠实实现原文的修辞表达效果。还有例4索尼（Sony）电器的广告语的译文：高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。原文采用了押头韵的修辞方式，译为中文时，也使用了相同的修辞方法，以“高”为韵，直接对原文进行翻译，完整地保留了原句的风貌。再比如：佳能（Canon）复印机的广告语：Copyingmakes you believing.译文：百闻不如一印。在英语中，也有相对应的说法：该广告语巧妙地利用了仿拟（parody）的修辞手法，模拟“Seeing makes believing”已有的句子仿造一个新句子“Copyingmakes you believing.”，而译文也巧妙仿拟中国的一句俗语“百闻不如一见”创造性地译成“百闻不如一印。”给消费者一种非常相似的感觉，简单易记，印象深刻。

（四）转换译法。由于两种语言表达差别较大，在有的情况下往往做不到用相同的修辞手段对等翻译，这就需要灵活变通，可以用彼手法译此手法，而达到相同的或相似的表达效果。比如：Easier dusting by a stre-e-etch!译为：拉拉会长，除尘力强。Stretch是除尘布的牌子，使用了别出心裁的拼写方法，汉语不可能对等译出，但译文用叠词造成一种拉长的声音效果来巧妙代替原文用字母重叠造成的视觉效果。这种译法完成的译文往往可以使原文所使用的修辞手段在译文中以相似的手段得到相应的补偿，尽可能保留原文表达效果。

（五）增补译法。

1、意义增补：由于英汉词义的宽窄不同，很多时候需要对原文中关键词的词义进行挖掘、引申和补充，将原文的深层意思凸显出来，由此方法产生的译文意义明显超出原文，所以，此法也叫超额翻译。例如：1）Beyond your imagination.（Korea Air-大韩航空）译为：意想不到的天空。补出“天空”就把广告所指范围表达出来了。2）Anytime.（Global express，Loristics&Mail快递）译为：随时随地，准确无误。此处添加不仅发挥了汉语善用四字对称的特点，同时把快递的追求与品质凸显出来了。

2、形式增补：由于英汉表达的习惯不同，以及汉语词的对称性与英语词的非对称性特征，在行文上表现为汉语喜同意重复，多用四字句，以求对仗，来增强语言的气势；而英语多用散句，讲求结构简约。所以英汉互译时应注意句式的转换。例如：1）Trust us for life.（American International Assurance-美国国际保险）译为：财务稳定，信守一生。2）Straight talk smartdeals.（East Asia Heller LTD.-东亚兴业有限公司）译为：真言实干，称心方案。“称心方案”既是形式的补充也是意义的补充，同时还产生了音韵修辞效果。

（六）减译法。减译与增译具有互逆性。减译的目的是根据译入语的需要减掉那些在原语必要而译入语感觉多余的部分。例如：Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.（Allianz Group-安联集团）安联集团永远在你身边。“Wherever you are.Whatever you do.”是根据一首的英文歌“Right HereWaiting”中有名的两句歌词“Wherever you go.Whatever you do.”的仿拟，在原文文化背景下可借助名歌的效应推动广告效应；但在译入语背景下将其全译出，不仅不会产生这样的效应，同时还显得译文冗余啰嗦，失去广告精炼的魅力。

四、结语

修辞是语言艺术广告修辞翻译必须讲究的语言艺术。吕俊教授（2001：102-103）指出，形式本身传达意义，艺术手法的表示主要体现在形式上。广告语篇的艺术形式主要体现在词语、结构的巧妙配置和修辞艺术的灵活运用上。以上探讨仅仅涉及广告语修辞及翻译的冰山一角，还需更深入的研究。但是，从以上情况分析可以看出广告语的翻译是灵活多样的，为了确保广告语言艺术和广告语篇风格的再现，译者必须透彻了解广告产品和广告语篇的内容及其艺术形式，选用最合适的译法，从译语中挑选恰当的词语和合适的句式来再现源语广告的语言特点，尤其是尽可能再现源语广告修辞形式。但无论怎样翻译，都不能忽视英汉双语的表达差异以及广告简洁易懂的语言特点及商业功能。

［1］陈宏薇，李亚丹.新编汉英翻译教程［M］.上海：上海外语教育出版社，2004，（2008重印）：215.

［2］谭卫国.英汉广告修辞的翻译［J］.北京：中国翻译，2003，（3）：62-65.

［3］李克兴.论广告翻译的策略［J］.北京：中国翻译，2004，（6）：64-69.

［4］陈德鸿，张南峰.西方翻译理论精选［C］.香港：香港城市大学出版社，2000.60-61.

［5］刘重德.浑金璞玉集［M］.北京：中国对外翻译出版公司，1994.73.

［6］吕俊，侯向群.英汉翻译教程［M］.上海：海外语教育出版社，2001.102-103.

H315

A

1673-2014（2011）06-0079-03

2011—09—15

马朝霞（1972— ），女，山西屯留人，讲师，主要从事文学与翻译研究。

（责任编辑 晋 红）