论我国体育电视广告的现状及出路

齐美玲，闫 昊

(1.北京师范大学 体育与运动学院，北京 100875；2.北京师范大学 体育与运动学院，北京 100875)

论我国体育电视广告的现状及出路

齐美玲1，闫 昊2

(1.北京师范大学 体育与运动学院，北京 100875；2.北京师范大学 体育与运动学院，北京 100875)

目前我国体育电视广告业的发展进入了一个新的阶段，文章从供需状况和影响因素两方面对现状进行了描述，同时还对来自于新兴媒体的竞争包括手机电视、数字电视和网络电视，进行了深度剖析，并指出了新形势下我国体育电视广告发展的对策。

体育电视广告；供需状况；影响因素；竞争

广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解。

一、体育电视广告市场供需状况分析

随着我国体育事业的迅猛发展，人们对体育新闻、体育信息等文化需求越来越多，大大刺激了体育广播、体育报刊、体育电视报道量的增加，尤以体育专业杂志和电视体育频道为代表的媒介显示出巨大的发展潜力，比较而言，电视是体育最贴心的助手。体育电视广告的巨大功效已经有目共睹，广告主可以宣传自己的产品，提升知名度，树立良好形象，从而吸引并建立自己的客户群。广告主、电视媒介和受众群体构成了体育电视广告市场，在这组关系中存在着下述几对在供需状况上的矛盾。

(一)广告主和体育电视媒介的矛盾

体育赛事召集的巨大广告受众群使广告主趋之若鹜，但是目前存在的一个问题是众多的广告主只看重国际国内重大赛事，使参与赛事广告的费用水涨船高，将一些资产薄弱的企业拒之门外。中央电视台从来都是各厂家争相追逐的对象，在世界杯期间央视一共要现场直播64场比赛，在这些比赛中插播广告时间才20分钟，分分秒秒愈发珍贵，30秒的广告需要交369万元的广告费，就连5秒的广告也需要交纳118万元，这样高额的费用吓走了不少财小气细的企业。另一个问题是广告主只看重在中央电视台、上海电视台等权威媒体上投放广告，对地方台不够重视。2008年奥运会期间，央视更是成为广告主心目中的偶像。这从2007年11月8日央视黄金资源招标会上激烈的争夺和82.9亿元的入账就能一目了然。[2]虽然地方台在赛事资源、权威性、专业水平上与央视还有一定的差距，但是地方台相对较低的广告费、广阔的有待开发的受众群体还是值得广告主认真思考的。

(二)广告主和受众的矛盾

广告主想多做广告和受众想逃避广告，广告主会抓住任何能做广告的机会做广告，消费者却希望广告越少越好。出现这种现象的原因是制作出来的广告缺乏新意，只是单单的叫卖商品，缺少人文关怀，使得观众对广告越来越反感。但富有创意的广告会让人们印象深刻，刺激人们的购买欲望。阿迪达斯曾经做过这样一则广告，画面一开始就是人流如织的大街上有一双自己会奔跑的鞋，过红绿灯、躲避行人、调皮的穿越汽车轮胎等等，此时观众对此充满好奇，接着，当这双鞋走过路上清洁工身旁时，其中一只鞋不小心被扫帚绊倒，另一只鞋赶忙跑过来看同伴，这时鞋里出现了一只喘着气的蜗牛，而且是意犹未尽的样子，原来走路最慢的蜗牛穿上阿迪达斯的鞋也可以变得这么动感！这则广告运用蜗牛的慢与鞋的快作对比，融入了幽默诙谐的元素，并配上动感的音乐，使观众觉得看广告也是一种享受。

三、体育电视广告市场影响因素分析

影响我国体育电视广告市场的有经营模式、所处地域的经济实力、所处地域的体育资源状况。

(一)经营模式

我国体育电视广告市场的经营模式分为专业广告公司买断和独立自主的经营模式。公司买断指的是专业的广告代理公司与体育频道的电视台签订总承包合同，买断整个频道的硬广告时间以便自己独家经营。上海伊斯顿广告独家代理上海电视台所有的体育节目广告，及上海电视台8频道晚上8：00以后的几乎所有广告时段，占STV广告营业额的15％强。独立自主的经营模式是由电视台的广告部门来经营。CCTV-5采用的就是这种模式，在2008年奥运会过程中，整个频道的人拧成了一股绳，做到了上下级的有效沟通，按照招商需求形成节目方案，最后取得了良好的效果。

(二)地域的经济实力

地区的经济发展水平对体育电视广告市场的影响是显而易见的。一个地区的经济发展水平越高，当地人民的消费观念会随之改变，消费水平也会相应的提高，对新奇事物和高档消费品的需求会相应的增加，而且在满足了物质生活的基础上，人们会更加注重文化生活的享受，追求精神的愉悦和高品质的生活，观看体育比赛、购买体育用品、关注体育明星等行为会更多的出现，所以很多内地及外国厂商都会首先选择在经济发达地区做广告。

(三)地域的体育资源状况

地区的赛事资源是否丰富决定了体育电视广告的生死存亡。中央电视台第五频道是体育电视里当之无愧的老大，它拥有80％以上的世界重要赛事和多项国内体育赛事的转播权。中央电视台拥有所有国字号球队的电视转播权，拥有意大利、西班牙和德国甲级联赛的版权，还有南美解放者杯、美洲杯的电视版权。借助这些优秀赛事，中央电视台体育频道的体育电视广告可以说发展得如火如荼。2003年中央电视台全年电视广告收入为75.3亿元，比2002年同比净增长11亿元，增速达到17％，而CCTV-5的广告收入超过8亿元。

四、传统体育电视广告面临的来自于新兴媒体的竞争

(一)手机电视

手机电视能够在移动中实现电话通讯基本功能，并能够接收广播电视业务。[3]一部手机，可以打电话，还可以上网，并可以看电视，这需要电信网、广播电视网和计算机通讯网的互相合作及渗透，最大限度实现资源共享。手机电视提供的产品是内容，提供什么样的内容决定了服务质量的好坏，08年奥运会期间，中国移动与央视合作，使手机用户通过移动网络随时随地观看比赛，给群众带来了巨大的视觉享受。截至2006年，我国内地手机电视运营商主要有中国移动和中国联通两家，中国移动使用的网络是GPRS，在06年用户达到17万多人，这个数字还在持续增长。中国移动的快速发展离不开它与上海文广新闻传播集团的密切合作，两家企业共同推出12个直播频道，包括央视1套、4套、6套等热门频道。中国联通使用的网络是CDMAIX，他们推出的频道不仅包括国内的央视新闻频道，还包括海外频道，如BBC等，他们的用户群也达到了5万多人。[4]

(二)数字电视

数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。传统电视的模式是“你播我看”，而且电视台为了增加收入维持运营，不得不插播大量的广告，使观众不堪其扰。数字电视的最大特点是提供了视频点播服务，观众可以根据个人喜好选择节目，选择权和自由度都大大提高，而且广告少甚至没有广告。付费电视是数字电视中的“付费频道”，例如央视国际的第一剧场、风云系列，华城的欧洲足球等。中央电视台副台长李晓明曾经说过“付费电视成败关键在于内容而非技术”。事实也证明了这一点，因为体育节目竞争激烈，观赏性强；受众稳定，是相关体育节目的忠实观众，所以体育类节目在付费电视的推广中发展很好。

(三)网络电视

与传统家庭电视传播比较，网络电视突破了时间、地点的限制，观众可以随时随地收看自己喜欢的比赛，而传统的电视只能在特定的时间收看，错过就很难再看到。网络电视可以给观众提供下载、评论甚至上传的机会，实现了传播者和受众的双向互动，而传统的家庭电视没有给观众留下任何发表意见的机会，观众只能被动的接受。试举一例，2009年8月23日-8月25日，奥美广告公司在中国为阿迪达斯策划了一场名为“双D行动”的宣传活动。阿迪达斯邀请了NBA德怀特-霍华德和德里克-罗斯作为自己的宣传明星。因为他们的名字字母里都以“D”开头，所以叫“双D行动”。宣传活动的创新之处在于奥美互动上海首次利用中国电信的3G技术进行数字营销，在优酷网上搭建了互动视频平台，使更多的球迷能在第一时间内了解到活动现场的盛况，发表评论及留言，享受篮球带来的快乐。两位NBA球星也充分展示了他们亲民的一面，与球迷在博客上频繁互动，诙谐幽默的话语让大家喜出望外。活动方最后统计，在三天时间里有八百万的球迷观看了视频，有九百万人次浏览了视频内容。这次活动是NBA球星访华的巅峰之举。[5]我国疆域辽阔，很多偏远地区收不到电视信号，或者电视信号容易受到大风、暴雪等等外界不可抗拒因素的影响，人们无法获得正在或将要进行的重大赛事的消息，利用家中的电话线通过互联网则可以尽享体育比赛的魅力。

网络电视的发展带动了网络电视广告的发展。

五、体育电视广告的出路

电视媒介是体育广告的主场，在各式各样新媒体的围攻之下，如何取得保卫战的胜利并取得进步，是一个值得每一位体育电视人思考的问题。

(一)要充分发挥电视媒介“声、色、形、动”兼备的特点，电视传播渗透力高、冲击力大、色彩好，利于对受众的视觉和听觉产生影响，形成良好的记忆。

(二)体育电视广告的迅速发展，需要以强大的体育电视广告资源做支撑。我们必须积极开发体育赛事，加强体育资源管理，同时加强国际合作。

(三)任何一个行业的健康发展都有赖于一个公开、透明、公正的管理机制。美国的体育广告业现已形成了政府管理、行业自律、社会监督相结合的管理机制，在这种体制下，广告运作规范、发展良好。“联邦贸易委员会”(FTO)是美国政府管理广告的专门机构，也是最权威的机构。近年来，我国广告业频频出现的“代言门”已经显示出我国的广告管理存在着巨大问题，这需要政府、企业和个人一起做出努力。

[1]吴延年，张钊雄，李淑芬.我国电视体育广告及其传播效果研究[J].体育文化导刊，2007，(2)：58-60.

[2]黄升民，杜国清，邵华东.中国广告主营销传播趋势报告[M].北京：社会科学文献出版社，2009.314.

[3]中国标准化研究院，手机电视/移动多媒体发展现状与专项技术研究[M].北京：中国计量出版社，2010.4.

[4]国家广播电影电视总局，2006年中国广播影视发展报告[R].北京：社会科学文献出版社，2006.204.

[5]2010中国媒介创新营销奖.广告主品牌营销类/公益活动类.http：//www.maad.com.cn/2010/doubled/.

G80-054

A

1673-2014(2011)06-0070-03

2011—10—12

齐美玲(1986—)，女，河北廊坊人，硕士，主要从事体育社会学研究。闫 昊(1987—)，男，北京人，硕士，主要从事体育经济学研究。

(责任编辑 柴仲学)