电子优惠券效用研究——基于商家促销新攻略的视角

周建群廖新平

（1．福建商业高等专科学校，福建 福 州350012；2．福建师范大学 马 克思主义理论博士后流动站，福建 福 州350108）

电子优惠券效用研究
——基于商家促销新攻略的视角

周建群1，2廖新平1

（1．福建商业高等专科学校，福建 福 州350012；2．福建师范大学 马 克思主义理论博士后流动站，福建 福 州350108）

电子优惠券时代的到来，网络团购热潮的兴起，改变了商家的促销模式。在激烈竞争的市场上，精明的商家总是擅长于捷足先登，为我所用。通过分析电子优惠券的优势与不足，充分利用电子优惠券的效用，不断创新市场机会及市场营销攻略，可以提高商家的知名度、扩大消费者群体、提升市场占有率、实现增加盈利的目标。商家必须关注电子优惠券的发展趋势，科学运用电子优惠券的网络促销模式，抢占市场先机，从而把电子优惠券作为提高企业核心竞争力的利器。

电子优惠券；效用；商家；促销攻略

电子优惠券如今已成为最热门的网络关键词，商家充分利用电子优惠券形成促销新攻略，其内容覆盖了餐饮、休闲、购物等生活消费各个方面，甚至覆盖到房地产行业。如在2011年6月份短短的两周内，搜房网早安林莊“电子优惠券”共下载103张，成交15套，成交金额近千万。［1］在现代社会，随着商家竞争的激烈，人们对传统纸质优惠券的态度已经发生了改变，电子优惠券已经开始登上历史舞台。随着物价一路走高，人们（特别是年轻人）更愿意使用高品质、有特色的高折扣价电子优惠券来追求自己一贯的生活品质。可以说电子优惠券已逐步深入到人们的日常生活，它使更多的人能以经济便捷的方式在一定程度上获得优质生活。对此，商家必须未雨绸缪，研究应对之策。

一、电子优惠券的现状

2005年我国就诞生了第一家电子优惠券网站—酷鹏网，随后迅速风靡全国，成为电子商务新模式的宠儿和商家促销的新攻略。根据美国iResearch艾瑞咨询整理eMarketer数据发现，使用电子优惠券已成为美国消费者的重要选择。数据显示，2011年，8820万美国网民将兑换电子优惠券用于线上或线下消费，占美国网民规模的47%；预计电子优惠票券用户将进一步增加，到2013年有望达到9680万人，占美国网民总数的49%。［2］中国最大的消费指南网站大众点评网的数据报告显示，2010年，在线商户数突破100万；上海、北京、广州、深圳、杭州、南京、天津的电子优惠券浏览量突破6800万次，同比增长16%，下载量更是达到了1090次，同比增长30%，每天在线的优惠券近2000张，生活服务经济网络化程度进一步提升。［3］

（一）电子优惠券的载体

电子优惠券通常所使用的电子媒介形式包括互联网（Web）、纸质媒体的打印券、手机网络（WAP）、短信、彩信以及蓝牙接收电子优惠券等，其中以电子打折券、短信折扣券、电子代金券为主要形式。目前国内已有的电子打折券主要分为用手机短信搜索下载、手机语音搜索下载和互联网搜索、手机WAP搜索下载四种，以语音搜索下载最为方便。

（二）电子优惠券的类型

电子优惠券按计价形式分为两种：一是打折券，一般指在消费发生时，顾客可以凭打折券证在商家或者店铺公开的标价基础上，按打折券证所规定的优惠折扣计价。比如说4折优惠就是在标价基础上打40%的折扣；二是代金券，一般指上面印刷有一定面值的促销券证。像120代金券，指的是在消费时使用了此代金券，可以抵用120元现金

（三）商家应注意的问题

无论电子优惠券还是其他传统的优惠券，目的是帮助商家在一定的短时期内，对消费者以让利形式进行促销。所以商家发放优惠券，必须注意以下三点：

（1）发放必须适量。电子优惠券作为优惠券的一种特殊存在形式，商家在发放时必须注意满足一般优惠券的发放规律，不要盲目发放，根据自身的一些条件跟优惠力度适量发放。

（2）让利必须适度。让利幅度要足够大才能吸引消费者，从而达到增加销售的目的，但也不可以过分打折从而损害总体销售利润。如果让利带来的新增利润（即新增客户带来的利润）还比不上让利的额度，销售总体利润就容易下降。

（3）时间必须短期。商家必须让消费者对这一点有清楚的理解，否则，消费者把优惠促销当成了降价，让利就会在时间从短期变成了永久。以后商家再想把价格提升回原价的时候就不可能了，因为消费者已经把降下来的价格当成了一种习惯。

二、电子优惠券的优势

电子优惠券有别于普通纸质优惠券的特点，主要是制作和传播成本比较低，传播效果可以精准明确。电子优惠券比传统优惠券有很多优势，可以从社会、消费者、商家三个角度来阐述。

1．对社会而言，有利于实现低碳经济目标。传统纸质优惠券一般由商家雇用年轻人在人气旺的商业地段派送，由于被雇佣者的机会主义行为，他们不管来往行人要不要都往人家手里塞。然而，大部分行人看后随即扔掉，这样，既影响环境卫生，又造成资源浪费。而电子优惠券效使用效率高，可以节约资源。电子优惠券的获得需要花费消费者一定时间和精力，因此凡是通过各种途径获得电子消费券的人都是有消费意图和消费动机的人，这样电子优惠券的使用效率比传统优惠券要高的多。

2．对商家而言，有利于节约成本并实现精准营销。电子优惠券可以使其更有利地完成消费者行为分析，实现“精准营销”。［4］电子优惠券实用性很大，消费者下载它后在很大程度上是会使用的，因此，不必担心消费者数量的不真实性和不完整性。可以通过下载过消费券并使用它的消费者来分析顾客群体的特征、喜好、使用频率，进而商家可以主动出击，将消费者分门别类，针对不同的顾客采取不同的营销手段，从而实现“精准营销”。

3．对于消费者而言，有利于实现消费者剩余。电子优惠券使用灵活便利，消费者可以在适当的时候选择最便利的方式来使用优惠券，而不必拘泥于一种方式。而传统纸质优惠券由于地点和时间的限制根本无法到达在寻找它们的人的手中。但是电子优惠券其存在形式的特殊性，使消费者寻找和搜集优惠信息更加省时省力。

三、电子优惠券的不足

对于商家而言，电子优惠券在给其带来销售额上升的同时，也会带来管理上的麻烦，有时甚至造成负面的影响。

1．会造成发行上的过滥。如果一个商家想扩大自己的知名度，必定要跟很多提供优惠条件的电子商务运营商合作，就如投广告一样需要与多个广告媒体合作，使广告效果更佳，像电信114会员、光大银行会员、全球通用户等等。对于不同的电子商务运营商推荐过来的顾客也一定会有不同的优惠力度。这时就会产生不同程度的差误，即为此顾客提供了彼顾客的优惠力度。如果没有产生优惠力度差别，对于合作的电子商务运营商来说，也就没有积极性与商家合作。

2．会造成老客户的流失。对于一些经营许久的商家而言，其中必定会有自己的一批稳定的老客户，这些老客户的感情因素在市场中是占据主导位置的。如果此商家在经营中发布的的一些电子优惠券，其优惠力度优于老顾客享受的待遇，若被老顾客获知，就会容易伤及他们之间的感情，从而造成老顾客的流失。

3．会造成管理上的不便。电子商务的发展在商家中的应用越来越普遍，可是仍然会产生一些不足。主要是因为目前许多商家存在纸质优惠券和电子优惠券并用的情况，这样就会造成商家对销售收入会计（统计）报表方面的麻烦。

四、电子优惠券在网络促销中的效用

外国学者主要从电子优惠券本身的属性、使用优惠券的产品类型、消费者的特征等方面对电子优惠券促销的效用进行了较为深入和广泛的研究。［5］国内对电子优惠券效用理论的研究明显落后于实践。电子优惠券本质上是企业低价促销的电子化手段。谁能够获得更多消费者的注意力，谁就能赢得最后的商机。［6］（P36）电子优惠券在网络促销中的效用，主要表现在以下几个方面：

（一）创造新的市场机会

首先，商家可以突破时间限制和地理位置分割，吸引更多的顾客。利用电子优惠券可以实行7／24（每周7天，每天24小时）的促销模式，同时可以突破传统纸质优惠券使用中的地理位置分割。其次，吸引新顾客。电子优惠券作为新的促销手段，可以吸引那些在传统纸质优惠券促销渠道中无法吸引到的新顾客。其三，开拓新产品市场。利用电子优惠券，商家可以通过社区与潜在的顾客进行交互式沟通，及时根据自身情况应对顾客的需求开发新产品或提供新服务。其四，可以进一步细分和深化市场。通过电子优惠券促销模式，商家可以为消费者提供定制营销，实现最大限度地细分市场并满足消费者的个性化需求，从而提高顾客的满意度，为商家赢得更多的市场机会。

（二）实现低成本提高商家的知名度

电子优惠券做为一种优惠信息，除了基本的折扣信息外，还包含了商家的基本情况，如：商家名称、商家性质、商家特色、商家位置、产品广告、服务承诺等一系列应该得到宣传的信息。另外，电子优惠券作为新型的网络促销手段，与其他网络促销手段相比其形式可谓是丰富多彩。电子优惠券的实现方式主要有：（1）彩信优惠券：以彩信方式下载的优惠券。解决了互联网优惠券需要打印的缺点，将优惠券的电子图片以彩信形式下载到手机上。（2）短信优惠券：短信下载的优惠券。既解决了互联网优惠券的打印问题，也解决了彩信的传播成本问题。用户随时随地可以通过短信发送商家名称和地点（若为连锁商家的话），该商家的优惠券就会被搜索出来，并下载在手机上。正是由于电子优惠券形式的多样性，使得对网络新鲜事物最感兴趣的消费者具有很大的吸引力，他们对电子优惠券尤其关注。因此，商家可以在他们之中来宣传自己，并可以把他们作为潜在购买者。

（三）帮助消费者实现方便购物

电子优惠券除了可以使消费者购物更节约外，由于其使用方法的多样化，可以给消费者在购物时带来一定程度的方便，商家可以利用电子优惠券对时间敏感型消费者产生影响。电子优惠券利用了多种渠道：通过设置在地铁站附近的自助终端打印机可以很便利地得到优惠券和优惠信息，快速的锁定商家；通过网络，可以更大范围的不出门户地挑选商品和服务；通过手机可以随时消费，随时优惠。这些都给该类消费者带来了前所未有的便利，商家也可以利用电子优惠券挖掘更多该类型的客户。

（四）帮助消费者实现线下购物

互联网上有些商品更适合在现实的实体店中进行购买，该类商品主要是体验型商品，消费者必须试过之后才决定购买，因此，消费者对这类商品的网上购买十分谨慎。但是商家可以通过电子优惠券给出优惠信息和商家情况，在网上网下双栖型消费者中开展营销活动，促使他们到网下的实体店中进行购买。电子优惠券不同于在线广告，它更加真实可信，提供更多的信息，甚至可以在专门的社区（如聊天室和兴趣小组这类设施）与别的消费者进行讨论于分享。因此，商家可以为网上网下双栖型消费者通过电子优惠券来提供初步的可靠的信息。由于该类型的消费者具有在网上搜索信息，在网下进行购买的特点，因此，只要商家在网上把信息准确传达给该类消费者，他们就有可能到实体店实行线下购买。而作为兼具优惠信息和商家信息的电子优惠券，无疑是针对该类消费者最合适的发布信息的工具。［7］

（五）提升促销手段刺激消费

尽管电子优惠券的形式和渠道有很多创新的地方，但是电子优惠券的主要目的是给消费者提供优惠服务，让消费者购物更节约。商家利用电子优惠券的促销模式，可以有效地把优惠信息传播给目标顾客；对于消费者而言也可以凭借电子优惠券了解商品，使得购物更理性、更省钱。尤其是在中国，当前的通胀压力使人们对价格普遍在意的情况下，提供电子优惠券给消费者在一定程度上的优惠是可以刺激消费的，特别是针对那些对价格很敏感的消费者，而其他的网络促销手段都没有办法使消费者真实地感受到他们可以在购物中得到优惠。然而，只要电子优惠券经过各种途径传到消费者的手中后，那种优惠是可以实实在在感觉得到的。

（六）维护顾客的品牌忠诚度

对网上购物体验满意程度最高的群体是品牌忠诚型消费者。商家如何维护这些消费者有着至关重要的作用，因为商家80%的利润来自20%的忠诚客户。商家可以利用电子优惠券来维护和建立消费者的品牌忠诚度，因为在顾客对其已经产生品牌忠诚度时，利用电子优惠券给其更优惠的价格，消费者会更加喜爱该商家，其忠诚度就不容易随时间和其他商家的竞争而减弱。更重要的是，正如前面所述，电子优惠券具有使用灵活的特点，商家可以更好地利用它来针对不同顾客群体来开展“精准营销”。因此，商家可以为这些忠诚型消费者制定特别的电子优惠券，在优惠幅度、使用事项上与其他的消费者相区别，从而为他们提供特殊的服务，使他们对原先的品牌更加忠诚。［8］而这在其他的网络促销活动中是办不到的。

五、电子优惠券的发展趋势

从传统纸质优惠券发展到电子优惠券，随着互联网技术的发展和3G时代的来临，推动电子优惠券不断创新。可以认为，电子优惠券刚刚进入第三阶段——因特网＋无线网络。

（一）手机渠道将成为新的发展方向

2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到4．2亿，手机网民规模达2．77亿，互联网普及率攀升至31．8%。预计中国未来两三年内手机上网用户数量将超越互联网用户，这都将进一步推动电子优惠券的发展进程。［10］随着低碳社会理念的不断推行，将会有越来越多的商家和消费者加入电子优惠券的行列，通过手机下载短信优惠券的方式，既可减少时间成本，又可有助于建设资源节约型环境友好型社会。电子商务运营商将会充分利用手机渠道，选择与无线网络通信商的合作，开发一种既能提供精准的消费追踪能力，又能节省消费者、商家成本的模式将成为电子优惠券的新趋势。例如，目前维络卡（VELO）／维络城①维络卡，又叫VELO卡，是一种基于近距离无线通信技术的有电子标签功能的手机链卡片。只要用和手机绑定过的识别卡在服务终端机上挥一下，机器就能知道你是哪位注册用户，随后提供给你所需要的信息服务，比如：查询你所在地周边某些商家信息，打印你所需要的餐饮优惠券。拥有VELO卡是享受VELO／维络城众多服务产品的前提。VELO／维络城可以为您提供的服务包括商户优惠、商情咨询、VIP服务等各项内容，涉及城市生活消费的餐饮、娱乐、休闲、购物、旅游等众多领域。为一个国内领先概念的信息服务平台，维络卡提供了与世界同步的近距离感应手机（NFC手机）应用环境，VELO／维络城已经拥有用国内最为广泛的感应手机用户群体和应用网络，作为一种全新的传媒技术和形式，在各种VELO服务中，优惠券服务已经全面推出，刷您的手机，便能选择需要的各类优惠券。

（二）不同类型电子优惠券的协同整合

各种电子优惠券都有其优缺点。手机短信版无法提供精确的消费追踪能力；手机彩信版需要消费者付出彩信费用；手机二维码刷卡设备会增加商家的成本开支；通过蓝牙广播系统终端发送的电子优惠券又受到使用环境的局限；维络卡／维络城感应终端提供的商家数量由于运营成本问题受到很大的限制，上述几种电子优惠券存在的不足之处，在不同程度上影响电子优惠券的使用率。因此，商家将整合几种电子优惠券的优点，发挥多种技术和终端的协同作用，使之既能提供精准的消费追踪能力，又能节省消费者、商家的成本。并针对消费者的喜好提供不同类型的电子优惠券，达到商家满意的营销效用。

（三）引发网络团购冲击波

网络团购（B2T／C2B）是继B2B，B2C，C2C后的又一电子商务模式。它借助互联网平台，把一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品，能给消费者带来更大的优惠，从而应运而生。2010年1月先后涌现出拉手网、美团、24券、糯米网等团购网站，团购模式在中国遍地开花，有效地刺激了国内消费。截至2010年8月底，国内初具规模的Groupon模式的团购网站数量已达1215家。［10］点评团相继开通了全国上海、北京、深圳等七大业务城市的团购服务。据初步统计到2010年12月，有超过100万网友参与大众点评团购业务，成交额近1亿，帮助消费者累计节省超过3．5亿元。［11］网络团购热使得电子优惠券的使用范围和频率大幅提高，网络团购通过在线付费（订金），实现商家通过团购带来大量订单和提前得到消费者预付的收益，在比较低的生产成本下又扩大了市场影响力，达到增加盈利的目的。

（四）一站式电子优惠券

最近在北京和上海等一些大城市，在热衷淘券的年轻人中正在流行一种“一站式电子优惠券”。大众点评网“欢乐一路行”的电子优惠券，可以实现看电影，做美甲，享受甜品、下午茶和川菜。“欢乐一路行”这类一站式消费的电子优惠券更能满足年轻人多样化生活的需要。一站式电子优惠券衍生出“全天候一站式购物”理念，在北京，提供这类优惠券的商家多数是大型购物中心，除了单个店面的降价促销之外，商家还借力网络优惠券吸引更多年轻群体。根据大众点评网数据统计，2009年1月到7月，北京地区有7家Shopping Mall提供这样的一站式电子优惠券的累计浏览量接近200万次，而且每月都在递增。“全天候一站式购物”理念的出现，促使精明的商家联合商场品牌餐厅、零售店推出了一站式电子优惠券。这种电子优惠券大全在为单家商户带来好收益的同时，也为商家吸引了更多潜在的消费人群。［12］

（五）电子优惠券的功能将进一步扩大

目前竞争激烈的电子优惠券的市场，使得电子优惠券运营商在网络的建设、设备的投入、消费者习惯的培养等方面增加了不小的推广成本，优惠券运营商为争取更大的比较利益，必将寻求更大发展空间，推出更多电子优惠券的相关增值服务，如无线增值业务，与电信运营商和手机厂商达成战略联盟，推出基于专业手机客户端、WAP等无线技术平台的生活信息服务，共享移动网络庞大的手机用户，充分挖掘手机上网用户的消费潜力，或是在优惠网络平台推出网上购物频道，直接在线上使用电子优惠券进行消费，通过线上促销活动增加优惠券的短期利用率，实现输入感应卡号码或所绑定的手机号码进行在线付费，扩大电子优惠券的线上使用范围。随着电子优惠券的增值和使用范围的扩大，进一步提高了商家利用电子优惠券进行促销攻略的效用。［13］

六、结语

随着电子优惠券时代的到来，网络团购热潮的兴起，改变的不仅仅是人们的生活方式和消费方式，同时也改变商家的市场促销模式。精明的商家总是捷足先登，为我所用。在市场竞争日趋白热化的今天，电子优惠券必将成为商家市场营销攻略的新模式。商家必须时刻关注电子优惠券发展所形成的“虚拟市场”，根据自身的情况，采用SWOT分析法，科学选择电子商务运营商作为合作伙伴，按照波特的竞争理论，在巩固现有竞争优势的基础上，加强与消费者的沟通，不断提高满足消费者的服务水平。因此，充分挖掘电子优惠券的效用，形成具有自身特色的电子优惠券促销模式，应成为商家开拓市场的核心竞争力之一。

［1］搜房网早安林莊电子优惠券下载过百 两周成交15套［EB／OL］．搜房网http：／／news．letfind．com．cn／news／2011－6／205457．html，2001－06－10．

［2］艾瑞视点：2011年47%将有美国网民将使用电子优惠券［EB／OL］．艾瑞网http：／／hot．iresearch．cn／73／20110607／141186．shtml，2011－06－07．

［3］大众点评网发布2010年度七大城市生活消费报告［EB／OL］．新浪网http：／／tech．sina．com．cn／i／2011－01－07／10265070270．shtml，2010－01－07．

［4］谷虹．电子优惠券的营销传播价值和实施要点剖析［J］．现代广告，2009，（8）．

［5］龚艳萍，许志忠．优惠券促销有效性的影响因素研究［J］．全国商情·经济理论研究，2008，（2）．

［6］黄敏学．电子商务［M］．北京：高等教育出版社，2006．

［7］王维民．电子优惠券运营模式研究与改进［J］．中国城市经济，2011，（2）．

［8］郑细书．从电子优惠券谈网络促销手段的发展与创新［J］．现代商贸工业，2010，（6）．

［9］中国互联网络信息中心（CNNIC）．第26次中国互联网络发展状况统计报告［R］．2010，（7）．

［10］国内外团购行业现状分析及未来十大发展趋势［EB／OL］．http：／／www．chinaz．com／News／Biz／09211344392010＿3．html，2010－09－02．

［11］大众点评网发布2010年度七大城市生活消费报告［EB／OL］．新浪网http：／／tech．sina．com．cn／i／2011－01－07／10265070270．shtml，2011－01－07．

［12］一站式电子优惠券［EB／OL］．合肥论坛http：／／bbs．hefei．cc／viewthread．php？tid＝3466905，2009－08－07．

［13］朱景焕．电子优惠券营销应用和发展趋势的研究［J］．中国市场，2011，（6）．

周建群（1964－），男，经济学博士，福建师范大学公共管理学院博士后流动站博士后，福建商业高等专科学校教师，主要从事工商企业管理，电子商务研究；廖新平（1970－），男，工商管理硕士，福建商业高等专科学校副教授，主要从事企业文化、中小企业创业管理研究。