安利（中国）面临的主要问题分析及解决策略

陈 军

（广东培正学院 工商管理学系，广东 广州510830）

安利（中国）面临的主要问题分析及解决策略

陈 军

（广东培正学院 工商管理学系，广东 广州510830）

目前安利（中国）正面临转型不彻底，政策风险很大；营销团队不稳定，人员流失率高；销售渠道不通畅，囤货问题严重；培训管理混乱，虚假包装过度；销售手段过度，导致信任危机以及负面消息不断等问题。要解决上述问题，应该做到：改革奖金制度，让利于基层直销员；降低产品价格，提升顾客忠诚度；加大产品引进力度，不断推出适合中国市场的高品质产品；规范培训体系和销售人员行为以及增加销售渠道，深化电子商务的运用。

安利；问题分析；解决策略

安利——作为全球最大的直销企业之一，自1992年进入中国市场以来，凭借优良的产品、富于激励的奖金制度、完善的培训体系和出色的公关能力一路高歌，发展迅速，在中国市场上取得了巨大的成功，2010年在华营业额超过200亿人民币，2011年销售额再创历史新高。［1］然而安利（中国）在取得骄人成绩的同时，关于其直销和传销的争论一直不断，外界对其营销方式、奖励制度、产品价格、培训手段等提出了种种非议，安利（中国）本身也遭受人员频繁流失、投诉繁多等种种问题的困扰，这些问题不解决，将会严重影响安利（中国）的未来发展，甚至会让其辛辛苦苦建立的市场优势毁于一旦。本文就安利（中国）在中国市场存在的问题进行详细分析，并给出了解决的策略。

一、安利（中国）的发展历程

1992年9月22日，安利（中国）日用品有限公司在广州成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。

1995年4月10日，安利（中国）日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行，安利（中国）正式开业。开业之初，安利（中国）首批上市的产品共5种。

1997年公司业务拓展至华北和东北地区。此时，公司上市产品已达41款，销售额为14亿人民币。

1998年4月18日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”，安利（中国）被迫停业。1998年6月18日，《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，安利（中国）获政府批准，采用“店铺销售＋雇佣推销员”的方式转型经营。

2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。

2006年12月11日，安利（中国）获得直销牌照。［2］

2010年中国市场超过200亿人民币的基础上继续大幅增长，再创历史新高。［1］

二、安利（中国）面临的主要问题

（一）转型仍不彻底，政策风险很大

从中国政府1998年全面禁止传销到2002年2月国家工商行政管理总局、原国家经济贸易委员会、原对外贸易经济合作部联合发出的《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》以及2005年国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》来看，国家对直销行业的发展特别是多层次直销是持保留态度的，虽然在1998年，安利就首度变身，成为以“店铺销售＋雇佣推销员”模式经营的转型公司，2005年9月2日国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》后，安利再次转型，并顺利拿到直销牌照，名义上符合政府要求，但是安利（中国）在销售模式、员工身份、计酬方式、人员培训等方面仍然没有实质性的改变，所采取的仍是多层次直销的方式，只不过在安利公司的精心设计下，在名义上面做出了很大改变，形式上符合了政府的规定。如《直销管理条例》第十五条规定：直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员：（1）教师、医务人员、公务员和现役军人；（2）法律、行政法规规定不得从事兼职的人员。然而，在实际操作中，安利公司对申请者的身份审核并不严格，在安利直销员队伍中，教师、医务人员、公务员等禁止从事直销行业的人员却大量存在。《禁止传销条例》第七条规定：下列行为，属于传销行为：（1）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（2）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（3）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。［3］然而从安利的销售团队发展及计酬方式来看，其采取的仍然是上线发展下线，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬的“虚拟团队”计酬方式，即名义上直销员没有上下线隶属关系，但是在计酬时还是以上下线团队方式进行计酬。因为这种团队计酬是安利直销模式的核心，离开了团队计酬，安利直销模式将不复存在。所以虽然安利公司通过巧妙的设计和变革暂时规避了政策风险，名义上符合了中国政府的规定，但是一直以来，出于政治、社会稳定等多方面的考虑，中国政府对多层次直销是持保留态度的，在中国政府眼里，以“雅芳”模式为范本的单层次直销模式才是政府希望的直销模式，如果安利（中国）不能从实质上进行彻底转型，在目前中国的政治环境下，其未来仍然存在很大的政策风险。

（二）营销团队不稳定，人员流失过大

安利（中国）的奖金制度虽然吸引了大量的人员从事安利直销，但是这种奖金制度同时也造成了直销人员的大量流失。安利的奖金制度最诱人之处在于能够使人们以后能够寄生于他人的辛劳之中，为此，安利直销员除了销售产品外，总是想尽办法把身边的亲人和朋友发展成下线，形成典型的金字塔型结构，这个金字塔要保持稳定和成长，首先要靠下层直销员的稳定和成长，当一个直销员发展的下线越宽、越长，其团队就越大，相应其收入就可能越高，其本身在安利里面就越稳定，反之，就越可能流失。安利直销员的流失一般是从最底层开始的，最底层的直销员由于没有下线，其全部收入来自自我产品销售，其销售收入必须首先能够维持自己的稳定才能够保证他们的上线收入和稳定，若干个他们的上线又维持着他们上上线的稳定。一旦这个基础跨了，那么这个金字塔就会产生连锁反应而一层一层的塌陷，最后导致整个金字塔的垮塌。安利直销员是没有底薪的，不仅没有底薪，除了日常生活开支外，学习培训、交通费用、分摊工作室的费用等是一笔不小的开支。最底层的直销员由于没有团队，只能靠销售产品的收入来维持日常的开支。由于安利的产品在中国市场采取的是高价策略，在中国目前的经济发展水平下目标消费群体太小，而安利的产品大都属于日常消费品，这类产品在中国市场品牌众多，竞争非常激烈，各种促销手段层出不穷，消费者很容易受到诱导而转换品牌，导致安利产品的顾客忠诚度低，很多人初次购买产品是迫于熟人的情面，直销人员需要不断去寻找新的客户，这导致了高昂的成本和低效率，所以安利产品实际销售异常困难，绝大部分安利直销人员仅靠销售产品是无法取得足够的收入的，有些甚至连基本的生活都难以维持。结果底层的直销员由于收入低下很快就流失了，他们的流失又带动了他们上线的流失，最后造成连锁反应而导致整个团队的垮塌。

（三）销售渠道不通畅，囤货问题严重

安利公司虽然每年都取得了辉煌的销售业绩，但是其中有大量产品积压在直销人员手中而没有销售给终端消费者。造成安利产品积压根本原因在于其奖金制度和终端销售困难。从奖金制度来看：（1）由于安利实行的是阶梯比率奖金制度，即销售额越高，其提成的比例越高。很多销售代表为了获得较高的奖金收入，不是按照销售能力去进货，而是常常按照高比例奖金的额度进货，从而造成产品的积压；（2）下线业绩越大，上线收入越多；另外，上级部门眼里，下级部门多进了货，有了压力才可能去拼命销售，也不至于一下子流失，所以在日常操作中，上级部门也常常不顾下级部门的销售能力而鼓励下级部门多进货，上业绩，下级部门在“简单、听话、照着做”的氛围下，往往会遵照上级部门的要求执行；（3）一些团队的高层为了某种个人或小团队的利益（如冲钻石等）而要求整个团队配合上业绩，也造成了团队成员的大量囤货。最后在这些直销人员离开安利后除了一部分产品自我消费外，由于终端销售困难，其余的产品只能进行打折销售，这也是造成安利产品打折销售屡禁不止的一个重要原因。

（四）培训管理混乱，虚假包装过度

安利公司的培训分为两种，一种是安利公司组织的培训，另一种是由各个销售团队自己组织的培训。由于各销售团队的培训自成体系，加上人员素质良莠不齐，使培训中存在很大问题，主要表现为：

1．虚浮夸大。很多安利销售团队在进行营销培训时，内部强调了太多“哈佛教材”、“500强”、“天然”、“顶级科学家”、“明星广告”、“奥运赞助”等等。在产品方面，绝口不提任何产品的不足之处。在日常培训时，安利的营养食品功效被无限夸大，并把传统医学贬得一钱不值，甚至一些医生加入安利现身说法。在事业方面，强调成功快、轻松，诸如“通过在安利中三五年的努力，浓缩自己的人生，获得一生一世，生生世世的成功”，把安利事业夸成了比任何传统生意都好的事业，是世界上有史以来出现的最好的创业机会，是一个永续永存的有保障的事业，等等。

2．包装过度.安利的培训大会有一种叫分享， 这种分享又可以分为两种，一种是拔高，即让曾经在传统行业里面很不错的人分享其加入安利的过程；一种是压低，即让曾经在传统行业里面地位很低下，但是在安利里面取得了一定成绩的人分享其加入安利前后的经历。这两种分享都是为了让即将加入安利或已经加入安利的人找到自己的榜样，从而坚定其从事安利的信心。但是，安利的这种分享有太多的加工和包装成分，只能说好的，不能说坏的。

3．强调对上级老师的绝对服从。安利有一堂课程叫“销售、配合、带动”，这也是安利成功的规律之一。所谓销售，是销售老师，销售老师和安利产品最好的一面。要学会配合，配合老师上聘；个人利益小于团队利益，懂安利，就不要考虑个人的利益。带动就是遵行所有安利运作的规律，积极参加会议，坚持每会必到，坚持自用产品，只有这样做才能带动新人，才能复制老师成功的模式。

4．会议多，成本高。安利的培训可以说大会三、六、九，小会天天有。除了工作室的小会议没有门票外，一般较大型的会议都会收门票，而且票价不低。而安利又经常强调，在安利里面要想成功，必须每到必会、每会必到，有时上级老师也会强制要求参加会议。而参加会议的路费、住宿费和生活费是一笔巨大的开支，所以参加各种会议就成为了安利业务员的一项很大的支出，压得很多业务员难以承受。此外，过多的会议也占用了业务员销售产品和市场开发的时间。

这种内部大量的洗脑式的培训、会议和精神灌输，虽然短期内造就了一大批信徒般的追随者，但是这种培训以无情地毁灭现实人格，在沙滩上搭建乌托邦理想圣殿为主要方式，其在高挑战的直销运作下失衡是必然的，失衡后对人的精神、心理和道德价值的影响极其负面，因此，这种炒作诱导式的教育培训对安利（中国）的未来影响极大。当很多人经历了当初的兴奋和激情后却发现并没有那么容易成功时就会产生怀疑、动摇，有些甚至幡然醒悟而离开安利，最后产生失望和悔恨进而仇视和诋毁安利，这也是网络上充斥大量安利的负面言论的原因。

（五）销售手段过度，导致信任危机

提起安利，很多人能想到的就是“是不是要让我买产品，是不是要拉我加入”。确实，为了获得成功，安利直销人员采用各种过度的手段发展人员和销售产品，造成了消费者对安利的信任危机，主要表现为：（1）主动过火，让人烦；（2）卖东西不择手段，夸大其作用；（3）推销时太主观太片面；（4）总是在拉人，找合做伙伴；（5）无论见亲戚还是朋友三句话不离安利；（6）所找的合作伙伴几乎是所认识的人；（7）心里想的和嘴上说的不一致，表里不一；（8）拿安利做信仰，谁说不好就攻击谁；（9）要想加入还要先听课，必须买产品。安利大中华区人力资源总监张玉珠说，最严重的时候，就连安利公司的一些员工家属都对公司有信任危机。

（六）负面消息不断，在网络上传播广泛

虽然由于安利公司出色的公关能力，在正规媒体上很少看到安利公司的负面报道，但是在网络上有关安利的负面信息却铺天盖地。这些负面信息很多都出现在各种论坛上面，而且大都以亲身经历者的身份所写，里面的经历和分析真实而深刻，引起不少人的共鸣和跟帖，如天涯论坛的“从市委副书记的秘书到安利的囚徒（连载）”、“我在安利的2年”等，随着网络的普及，这些负面消息的传播越来越广泛，对于从事安利人将是一个重大的打击，会进一步动摇人们对安利成功的信心，加大人员的流失。

上述问题的存在使安利辉煌的背后隐藏着深刻的危机，如果不重视并采取有效的措施加以解决，将对安利未来的发展产生巨大的影响，甚至会使安利苦心经营多年建立起来的市场优势毁于一旦。

三、安利（中国）问题解决策略

（一）改革奖金制度，让利于基层直销员

安利（中国）目前的奖金制度造成了其直销员重发展团队，轻销售产品；重事业伙伴的建立、轻顾客关系的建立；重打货囤货、轻终端出货。这虽然能造成短期销售业绩的增长，却造成了销售团队的畸形发展和人员流失过大，业绩难以持久，长远来看，这甚至会成为安利公司致命的弱点。为了稳定基层的直销员队伍，使金字塔型销售团队保持相对稳定，安利公司必须改革奖金制度，让利于基层直销员：（1）加大销售提成的比例，使销售产品获得的直接收入进一步提高，让大部分基层直销员在没有团队的情况下通过销售产品也能够获得高于一般行业基层员工的收入；（2）在进行团队计酬时，应该具有一定比例的自我销售业绩，即只有每月自我销售达到一定的业绩才能获得团队报酬，引导直销员既注重发展团队，又注重自我销售；（3）增加基层奖金种类，特别是对个人直接销售业绩突出者的额外奖励，进一步激励销售人员的终端销售。通过奖金制度的改革，一方面增加底层销售人员的收入，使其通过销售产品除了应付日常的业务开销外还能够维持日常的生活，从而维持销售团队的基本稳定；另一方面引导直销员终端销售和发展团队并重，而不仅仅是拉人头和囤货，只有这样，才能促使安利销售团队的良性发展和销售业绩的稳定增长。

（二）加大产品引进力度，不断推出适合中国市场的高品质产品

从安利营销模式来看，安利实行的是一种基于销售体系的“地毯式覆盖”战略，即依靠庞大的直销员队伍进行市场的全面覆盖，直销员的基数越大，其所产生的销量越大。而留住直销员的关键是提高收入，要提高直销员的收入，除了有好的奖金制度外，还必须有合适的产品，只有不断推出有竞争力的新产品， 营销人员才会追着安利跑。目前，安利全球大约有。 多种产品，在中国销售的产品仅有营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居科技产品等五类，总共为150种左右，其他的许多产品都是国内没有的，如在营养品方面，有使女人增加肌肤光滑柔嫩，指甲亮丽不断裂，秀发乌黑有弹性的胶元蛋白；有脂肪肝克星，减肥排油，血管堵塞清道夫，儿童食用增记忆的卵磷脂（嚼片）；有保护女性更年期，防乳癌、失眠、头痛、疲劳发夜汗的大豆异酮胶囊等。［4］在中国经济飞速发展，人们生活水平不断提高的条件下，安利（中国）应该加大产品引进力度，不断推出适合中国市场的高品质产品，使其产品线更加齐全、丰富。此外，从安利北美子公司捷星公司来看，捷星除销售安利公司自己生产的产品外，还代理全球如索尼、菲利普、三星等3万多种世界名牌产品，并取得了不错的业绩。所以安利（中国）也可以仿照捷星的做法，进行产品代理业务，如可以尝试进行国内名牌产品如海尔、格力、美的等家庭日用品的代理，进一步提高销售业绩。

（三）降低产品价格，提升顾客忠诚度

安利产品尽管品质优良，但是其高昂的价格却阻止了很多消费者的重复购买。从产品类型来看，由于其大多属于日常消费品，购买者多为女性，特别是家庭主妇，她们在购买产品时对价格比较敏感，一般会货比三家；另外，在中国市场上此类产品品种繁多，竞争激烈，各种促销手段层出不穷，很容易引起购买者更换品牌。所以，降低产品价格，是提升顾客忠诚度的重要举措。其实，安利（中国）的产品是有足够的降价空间的，从安利公司北美子公司捷星公司的电子商务网站查知，同样的产品，捷星的价格要比大陆的会员价（8折）便宜一半以上，即使运回国内，加上税费、运费等，还有20%的差价利润。如纽崔莱胡萝卜素，大陆是192元，捷星是144元（加上运费等，下同）；纽崔莱钙镁片的大陆价是192元，捷星是150元；雅姿清爽套装的国内价是648元，捷星是470元；眼霜的国内价是257元，捷星是190元。［4］如果安利（中国）的产品能够适当降价，让利于消费者，将会大大提高消费者的忠诚度，增加终端的销售，减少渠道的囤货，进一步提高销售业绩。

（四）规范培训体系和销售人员行为

针对各销售团队的培训中存在的问题，安利（中国）的重点是加以整顿：（1）制定培训奖惩制度，对不同的培训行为进行奖励或惩罚；（2）建立培训督导制度，对各销售团队组织的培训进行指导监督；（3）制订详细的培训手册，规范培训程序和内容。培训要始终关注和贴近经营者的成长轨迹，对产品销售和服务、个人精神成长等给以科学的方法指导和建议而避免单纯的或较多的使用魔鬼式的洗脑培训。通过教育培训和管理建立共同的文化价值和理念，勤奋进取、顽强拼搏，促进直销员的全面发展；（4）整顿销售团队培训过多及费用过高的问题，部分培训可采用网络方式进行，减轻直销人员的培训负担；（5）加大督导和惩处力度，对于违反公司规定的培训行为要严加惩处，绝不姑息。

针对销售人员的违规行为，由于销售人员数量庞大，公司无法对销售人员的违规行为进行有效的监督，所以公司应该建立销售人员违规行为的相互监督机制，对举报违规属实的予以一定的奖励。只有依靠销售人员的相互监督，才能有效制止部分销售人员的违规行为，净化销售环境。

（五）增加销售渠道，深化电子商务的运用

如今，随着互联网的普及，网上购物已逐渐成为重要的购物方式，发展电子商务是日用品企业的必然选择，也是未来直销企业转型的必经之路。目前安利（中国）虽然也开展了自己的电子商务业务，但是安利的电子商务只是一种“准电子商务”的模式，安利（中国）的直销人员可以在各种电子工具中下单、购买产品，而消费者只可以通过电子渠道了解到安利及产品，并不能通过任何电子手段直接购买到安利产品，他们绕不开直销人员。这种准电子商务模式其实是不利于其未来长远发展的。所以安利（中国）应该进一步开发电子商务业务，使顾客能够直接在网上购买产品。当然，为了使其电子商务与直销员的业务不发生冲突，可以考虑：（1）区分产品，某些产品直接上网销售，某些产品只能由直销员销售；（2）顾客在网上直接购买产品，可以由安利直销员办理“优惠顾客卡”等方式，其产生的业绩记入该直销员业绩。电子商务不但有利于其销售业绩的增加，更重要的是，顾客直接上网订货，形式上更加接近单层次直销，所以可以很好地规避政策风险，这对于安利（中国）未来的发展具有重大意义。

［1］安利（中国）官方网站［EB／OL］．http：／／www．amway．com．cn／indexhtml／default．html．

［2］刘辉光．安利的中国直销［J］．市场营销案例，2010，（12）．

［3］张道艳．直销与传销——安利的本质剖析［J］．科技创业月刊，2007，（9）．

［4］美国捷星（中国）电子商务网［EB／OL］．http：／／quixtar8866．bokee．com／．

陈军（1972－），男，广东培正学院工商管理学系讲师，主要从事工商管理、中小企业管理、企业战略管理研究。