广告翻译中的文化因素

郭自嘉

广告翻译中的文化因素

郭自嘉

现代科技革命和经济全球化加速各国文化的不断交流和融合。广告文化就是其中的一个方面，同时其又对各国文化的深入交流起着推动的作用。对英汉两种广告及其语言的相似性和差异性、可译性和不可译性进行了比较和研究，指出随着英汉两种文化的不断交流和融合以及翻译工作者的努力，英汉两种广告是可以互译的。

广告翻译；文化因素；可译性；不可译性

随着市场经济的日益繁荣昌盛，广告业也是日新月异。广告已经是我们日常生活不可或缺的一部分。广告联系着生产和消费，是现代经济活动的重要组成部分。在经济全球化的背景下，中国企业的国际化为中国制造的产品打开国际市场有着举足轻重的作用和价值。由于中西两种迥然不同的文化价值体系，从某种程度讲，翻译广告就是翻译两种文化。文化因素在广告中绝对不可忽视。

一、广告的分类、功能、特征

尽管有关广告的定义繁纷复杂，但广告有其共同点，即为了使某种产品或是服务为潜在消费者所知并最终激起他们的购买欲。所以，广告是借助语言或非语言形式在特定的时空环境的交际行为。

广告的分类标准不一而足，本文把广告从两大方面分类：其一，信息传达方式。根据此标准广告可分为声觉、视觉、语言三方面，但广告往往都是这三者的有机融合。其二，广告终极目的。根据此标准，广告可分为公益广告和商业广告。前者为推广社会价值、道德观念等，不以盈利为目的。后者以盈利为目的。

广告的主要功能是提供产品、服务信息，作为一种大众传媒方式，广告通过传达不同的市场信息以此联系着形形色色的生产者和购买者。广告语言又结合视觉、听觉方式来获得潜在消费者的关注，激发他们的兴趣，激起对所广告产品或服务的购买欲，最终达到使他们购物的最终目的。相对于其他英语文体，如散文、新闻、小说，广告用语有其较为独特的特点。广告用语语气以劝说诱导性为主，以期使读者或听众知晓广告所宣传的产品、服务的性能、特点并诱导他们购买。广告语言须明确、宜读、简洁、愉悦。

二、文化与跨文化广告

广告语言来源于文化，又与文化相辅相成，任何广告都不可避免地受文化的制约和影响。同样，广告语言又组成文化的一部分。语言与文化密切相关，语言是人类借助系统的声音和非声音符号传情达意的主要途径。文化是包含语言这个子系统在内的更宽泛的体系，如不对某一文化有全面深入的了解，势必会对其体系内的语言产生错解。

一则广告在一种文化中乃神来之笔，在另一种文化中或许就不知所云。鉴于此因，跨文化的广告译者必须熟知源语文化和目的语文化。只有源语广告的翻译很好地适应目的语广告的语言习惯和文化体系，目的语文化中的潜在消费者才能轻松理解源语广告意图，才能乐于接受，才能积极购买。

由于特定的地理历史人文环境，文化差异在社会方方面面都有所展示，翻译广告时须认真研究。不同的民族有不同的审美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征着不同的内涵。中华民族崇尚坚贞纯洁、高雅不屈。一些植物如梅兰竹菊松就被赋予这些意象特征，所以中国人喜爱这类植物。故国内许多产品都已这些植物作为品牌商标名称。但是由于文化差异，此类广告常不为国际市场所欣赏，如“菊花”在中国是坚贞高洁的象征，在日本却是皇室徽章，普通群众不得使用。若以菊花为商品名，必然不能有效地占有日本市场。“荷花（莲花）”在中国是纯洁无瑕象征，在日本却与死亡紧密联系。出口日本的商品故不宜用荷花、菊花做商品名。松树象征伟岸坚强，西方却无此含义，反而与悲伤孤单相联系。

除了植物有其独特的文化含义，动物在中西文化中含义也有所差别，如“鸡”在汉语文化中有着积极的文化含义，雄鸡华丽高贵，为民司晨，还是十二生肖之一，有“雄鸡报晓”、“中国是屹立在东方的雄鸡”等美好的意象。但若把“雄鸡”译作“cock”就会引起西方人的反感，因为在英语中，“cock”是男性生殖器的讳称，我们可以用“rooster”替代“cock”，以免引起不必要的误解。“鹤”在汉语里象征财富、高贵、优雅、长寿，中国人喜欢用鹤来做广告用语或商标名称，如“鹤舞白沙，我心飞翔”、“仙鹤牌”等，给人以一种美好的遐想。而在西方，“鹤”却是一种普通的野鸟，没有如在中国那种美好的内涵意义。西方认为狮子为百兽之王，多用来表达威严、勇猛，如著名电影Lion King。但是在中国，虎是百兽之王，其指代意义多与西方狮子所指代的含义相似，如“虎虎生威”、“龙盘虎踞”等。所以我们在翻译商标广告时，必须注意这类词的文化负载含义。

除了上述动植物的文化含义差异巨大外，中西方人的价值观、宗教信仰、节假日也有着明显差异。西方强调个人主义，而中国讲究集体观念。中国认为国家、社会、家庭利益高于个人利益，注重家庭社会和谐，所以我们的广告也多突出“家”、“爱”、“亲情”，如“孔府家酒”的广告，就触动了人们心底那份家园的温馨安适，如同美国著名乡村民歌Country road,takes me home，这一点中西方不谋而合。中西方主要的宗教信仰也会反映在各自广告中。在中国，由于信仰佛教比较广泛，故“观音”、“佛”、“金刚”等字眼能引起人们的注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，这在中西广告中体现得非常明显。如：

（1)思念煎饺，家的味道。(思念煎饺)

（2)观音王，香飘万家……(茶叶广告)

（3)She sings like an Angel.(Angel Magazine)

（4)My Goodness!My Guinness!(Guinness beer)

中西方文明不在同的演化过程中形成了不同的节日文化。中国有春节、端午、中秋等民族节日，而西方有圣诞、复活节、感恩节、万圣节，这些庆祝方式判若云泥的不同节假日习俗，也分别体现在各自的广告文化中。例如：

（5)春节回家，金六福酒。(金六福酒)

（6)年年中秋到，家家好利来。(好利来月饼)

（7)The perfect setting for a perfect Christmas(Llyndir Hotel)

广告翻译与其说是逐字逐句的机械转化，不如说是艺术的再创造。为了有效的劝服潜在客户，译者必须熟稔本土和译入语文化。

二、广告的可译性和不可译性

（一）可译性

分析显示，绝大多数的中西文化是可译的，毕竟语言具有认知和表达功能、文化和审美功能。前者是语言的本质，可用于交流感情、表达思想，这也是不同语言可译的基础。后者偏审美情趣，人类有着相似相通的喜怒哀乐，这也有助于不同文化间的沟通和理解。随着语言交流的不断推进，不同语言互相融合使得翻译更加具有可操作性。如：Qipao(旗袍)，Kowtow(磕头)，Kong fu (功夫)， 已经变为英语词的一部分，hamburger(汉堡包)，disco(迪斯科)，Internet(因特网)也进入中国寻常百姓家了。总之，不同文化的广告是可译的。

（二）不可译性

中英两种语言属于不同的语系，有着差异迥然的词语联想意义和结构，所以有时喻况语言和诗词结构难以忠实对等的翻译，如“龙”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可译的典型体现。

（8)Sea,sun,sand,seclusionandSpain!(使用头韵)

（9)More sun and air for your son and heir.(相同下划线，读音相同)

（10)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(金利来服饰)

上述四例很难取得对应的达到原文效果的译文，可以说是不可译的。

不可译是由于不同的文语言结构和文化意义造成的。当然，这种不可译是相对的，并不意味着我们对不可译就束手无策。为了达到原广告的预期效果，除了复制源语结构外，我们还可以进行重构或解构以达目的，使不可译变得可译。如：

（11)晶晶亮，透心凉。 (雪碧饮料)

译文:Bright and glistening it is;Cool and refreshing you are.

该广告把原来的押韵舍弃，保留了其对仗工整的特点，并且很忠实地传达了源语广告的意图，看似不可译，却改译得通顺畅达。

（12)Less bread，No jam.(地铁广告)

译文：坐我们的地铁，既为您省下买面包的钱，又不浪费您买果酱的时间。

例 12 中的“bread”既指面包又指钱，“jam”一语双关，既指果酱又指交通拥挤。把“bread”译作“买面包的钱”，“No jam”译作“不会浪费您买果酱的时间”，采用改译的方法，为了保留广告原意，又无法如原广告一样简洁时，舍弃了形式保留意义，基本上传达出原广告的含义。

（13)外面冰冻三尺，屋内春意融融。(电暖器广告)

译文：Better cozy inside than freezing cold outside.

本例应用平行结构简明扼要地传递原广告的精髓，可称之为神来之笔，音、意、形俱美，完成了似乎不能完成的任务。

（14)Wash the big city right out of your hair.(洗发水广告)

译文：洗去你头发大城市的污垢。

此例并未将 “the big city”简单译作“大城市”，而是适度根据广告用意增添为“大城市污垢”便于理解，否则消费者不知所云，因而改变原来结构意义，灵活地直叙本意，虽无原广告的精妙，却也译出其核心意义。

三、结语

广告用语多为含蓄的劝服形式，文化的差异必影响到广告语言的使用，若不考虑文化因素就无法出色地完成广告翻译。语言文化密切关联，各种价值观、宗教、环境因素影响着语言的使用。译者只有充分了解不同国家的特定文化，才可以透彻饱满地译出广告蕴含的意义。完美忠实地使译语读者对翻译的广告产生源语读者对源语广告的感受绝非易事，这项任务任重道远，需要同侪齐心戮力以臻完善。文中所用实例，来源多元，未能一一注明，肯望谅解。

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H315

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1673-1999（2011）22-0122-02

郭自嘉，男，甘肃张掖人，湖南城市学院（湖南益阳413000）外国语学院讲师。

2011-09-20