标志设计中文字的图形化表达

赵春月

标志设计中文字的图形化表达

赵春月

文字是语言的视觉表现形式。文字的结构具有视觉图形意义，作为高度符号化的视觉信息，文字具有构成的意味，是画面中的能动因素，是比图案、色彩更为直接的传递信息的手段。文字的图形本质、独特构成、美学价值、民族意蕴在标志设计中有着重要的指导意义。

文字；文字图形化；标志设计

文字的发明标志着人类社会进入了文明的历程。“古代文字图画与其说是在写，不如说是在画，它的独特之处在于它们除了作为语言符号外，就创造形式而言还有更多的情感因素与审美意趣。”［1］作为视觉符号的文字，是“形”与“意”相结合的图形符号。当文字作为设计元素被广泛地应用于平面设计领域时，文字更多地被符号化，其字面意义被视觉上的形象交流所代替。图形化的文字作为一种艺术表现形式而成为平面设计的三大构成要素之一。

一、文字图形化的内涵

文字图形化是现代视觉传达中常用的设计手段。文字图形化设计即以文字为要素进行创意设计的图形式样，是对字体形式的再创造和对文字语义内容的重新体现，是以“图形”面貌出现的整体。图形化的文字设计更具有针对性，在传播信息的同时，根据所依附载体的实际需要，利用文字的笔划要素和组合编排进行设计，以求产生一种生动、整体的视觉效果。

图形化文字具有深刻的内涵和丰富的表现形式。一是把文字和图形进行完美、恰当的有机结合。从总体上看是图形但又具有文字语义内涵。二是对已规范化了的文字重新思索与创新表达主题和思想服务。因此，积极挖掘文字设计的表现手段，有目的、有组织地挖掘文字图形化所具有视觉感受，将文字的叙述性、说明性的信息传达功能和阅读功能转变为表现性从而产生视觉感染力以实现视觉传达效果。

二、文字的图形化设计趋势

文字是由点线所构成的“图形”。文字的点线之间疏密有致、重心稳定、比例协调，是变化统一规律的楷模。由于文字特有的形式美和民族特色，使其成为标志设计的一个重要的具有发展潜力的视觉元素。

在信息时代，“我们不能体验司空见惯的事物，我们对它视而不见，却只能认知它。”［2］人们面对各种视觉信息，只能有选择地接受部分信息。“视觉是高度选择性的，它不仅对那些能够吸引它的事物进行选择，而且对看到的任何事物进行选择。”［3］

如果说早期的文字反映的是人类早期的视觉表象思维特征，而现代的文字则作为一种艺术形式从审美角度实现其信息传达，更加注重文字“形”的视觉表现，使文字的传达更符合于人的生理心理特点。文字的图形化设计以视觉语言所特有的审美意义，赋予文字更新的形式与内容。文字作为纯符号性元素，已不再是单纯可供识别和阅读的符号，而是设计情感的载体。

三、文字图形化表达与标志设计

文字在传递产品信息和企业形象、确立产品品牌时，往往易于被群众接受。文字单独作为画面视觉形象主体是标志设计中最为常见的形式。利用文字本身所具有的形式美和传情达意的功能，使受众既能理解标志的内容又从能中感受到它的形式美感。标志中文字的图形化表达具有以下三种基本方式：

（一）具象表达

文字不仅是一种符号，更重要的是它具有表情的意义，具有图形设计的表形性思维。文字图形化的具象表达是在有限物象的时间、空间关系中，利用具体图形和文字的有机结合来完成的。它寄托了人的理想与情思，把信息、形象感受和心理因素三者结合，强化文字形象、结构，视觉艺术效果鲜明，信息传达明晰。

标志设计运用鲜明具体的感性形象塑造标志形象，既要忠实于客观物象的自然形态，但又不必拘于客观物象再现。如中国电信原标志就是以汉字“中”作为主要设计中心元素。“中”字笔画采用重复线条、构成网状，寓意中国电信网络连接着世界的每一个角落。该形象以汉字“中”为原形，形意结合，提炼取舍，形态真实，含义明晰，标志效果极佳。

（二）图形化的抽象表现

抽象表现即以抽象的图形符号来表达标志的含义，理性的几何图形或符号为其表现形式。抽象形象虽源于自然形态，但经提炼使表达抽象意念与感觉。抽象形态更概括、更含蓄、更神秘、更具有表现力。

文字具有极强的可塑性与创意性，通过对文字进行解构、重叠、旋转，以及字号的放大或缩小，从而增强文字的视觉冲击力。中国电信的logo一改其具象的传统标识，整体造型质朴简约，线条流畅，富有动感。采用汉字与拉丁字母的完美融合，以中国电信的首个英文字母“C”的趋势线进行交叉组合，构成了一个中国的“中”字，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和展飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传递出中国电信的真诚和热情，象征着四通八达、畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务更多的用户，两个紧扣在一起的“C”分别代表了“客户”（customer）和“竞争”（competition），体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时，也蕴涵着中国电信创新、务实、超越的精神文化，展现了与时俱进、奋发向上、蓬勃发展、致力于创造美好生活的企业文化理念。

（三）意象再现

“意象是由记忆机制提供的，记忆机制完全可以把事物从它们所在的环境(或前后联系)中抽取出来，加以独立地展示。”中国传统吉祥图形为了满足人们祛邪求吉的心理，把理想中的图形各个部分根据设计者和人们的审美需要从新组合起来，形成有图必有意，有意必吉祥。它以极大的灵活性表现人的神情意趣，使人们感受到生命律动的融汇。

第29届奥运会标志——“中国印·舞动的北京”在设计上不仅应用一个文字因素，而是运用多种因素，通过寻找它们在造型上的相似点和意义上的寓意性，利用错觉与联想的作用表达一个图形的多种含义，使得各要素相得益彰。其主体形象为“中国印”，它是利用汉字中的“文”、“京”与篆书的“龙”字等因素的形的同构。“京”表示奥运会的举办地点在北京，“奔跑的人”来象征体育精神，以他们的组合寓意“舞动的北京”。“龙”代表龙的传人——中国。整个设计的文字图形是人头蛇身，而我国古代都是用这种造型来表现英雄，寓意奥运会是呼唤英雄的盛会，并用代表诚信的印章形式表达。这不仅代表了该届奥运会的举办地北京，同时也体现了奥林匹克精神，表达了13亿中国人民对奥林匹克运动的美好憧憬和欢迎八方宾客的热情与真诚。为了标志的整体和谐统一，设计者采用了汉简书体来绘写英文字母“Beijing2008”，这与“中国印”搭配得非常微妙，宛若一体。设计师巧妙地利用了人们的错觉，使文字图形处在“似”与“不似”之间，而且多种文字因素组合的比较自然，进而引起了多重联想，造成了它的一形多义性。这一标志将中国特色和奥林匹克运动元素巧妙结合在一起，成为汉字标志国际化的典范。

综上所述，图形化文字在时效性、可视性、可读性上具有视觉注目度高、形式美感强烈、主次条理分明的特点，具有视觉传达优势，更符合现代设计的需要。以图形化的观点认识字体、分析字体、设计字体，使文字的传统文化气息与现代图形理论相结合，呈现出更加多元化的视觉效果，在生活节奏加快、讯息瞬息万变的今天，只有赋予个性色彩和审美情趣，能快速、有效传递信息的设计才能被受众关注、理解和接受。文字图形化是现代标志设计的必然趋势，必将为标志设计灌输新鲜的血液。

[1]芦影.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[2]阿莱斯.艾尔雅维茨.图像时代[M].胡菊兰,张云鹏译.长春：吉林人民出版社，2003.

[3]鲁道夫.阿恩海姆..视觉思维[M].滕守尧译.北京：光明日报出版社，1986.

J043

A

1673-1999（2011）02-0158-02

赵春月（1981-），男，山东高密人，研究生，吉林大学珠海学院艺术系（广东珠海519041）教师。

2010-10-24