图书馆实施服务补救的策略

李 华

(成都大学图书馆,四川成都 610106)

图书馆实施服务补救的策略

李 华

(成都大学图书馆,四川成都 610106)

图书馆的服务失误随时都可发生,而任何服务失误都可能使图书馆的形象和利益受损,并直接影响读者对图书馆服务的满意度和忠诚度。本文通过对服务补救概念、特点、原则的深入探讨,从多方面、多层次论述了图书馆实施服务补救的具体策略,对拾回读者满意度和忠诚度有积极的意义。

补救策略;服务失误;图书馆

图书馆的服务失误随时都可发生。而任何服务失误都可能使图书馆的形象和利益受损,直接影响读者对图书馆服务的满意度和忠诚度。因此,研究图书馆服务补救的策略,对于发现服务过程中存在的问题,防止类似服务失误反复发生,减少甚至彻底消除服务失误,对提高为读者服务的水平具有十分重要的意义。

一 服务补救概念及特点

图书馆服务补救 (Library Service Recovery)是一种全新的服务理念。就是当图书馆提供的服务发生失误后,图书馆采取一种实时地、主动地提升服务质量的行为。通过这种行为,将服务失误 (Service Failure)给读者所带来的负面影响减少到最低限度,从而达到重建读者满意度 (Reader Satisfaction)和忠诚度 (ReaderLoyalty)的目的。目前,造成图书馆服务失误的主要原因大致分为四类:[1]

①图书馆工作人员的失误。

②设备及附属设施故障。

③读者自身原因造成的失误。

④因图书馆工作人员与读者对某一“服务”理解的差异,而造成服务失误。

图书馆服务补救的特点主要是:[2]实时性特点——服务补救必须是在服务失误的现场进行及时补救。而不是服务过程结束,才采取补救措施。主动性特点——服务补救是服务提供者主动发现服务失误并及时采取措施解决失误,这是一种前瞻性、主动性的管理模式,有利于提高读者的满意度和忠诚度。同时,图书馆服务补救还是一项全过程、全员性质的管理工作。

二 服务补救的原则

由于服务具有无形性、不可感知性、生产与消费不可分性和无法储存等特点,在服务补救过程中应遵循下列原则:[3]

1.不论是谁造成的服务失误,图书馆都应该义不容辞地发现并改正失误。

2.鼓励并跟踪读者抱怨,使读者能够轻松、容易地进行投诉。

3.要让读者随时了解补救过程中的进展情况。

4.要主动解决服务失误问题,不能等到读者提出来再被动地去解决。

5.出现失误后,要尽快对读者的损失做出补偿。

6.关心服务失误对读者精神上造成的伤害。

7.图书馆必须向读者做出道歉,但在很多情况下这远远是不够的。

8.建立有效的服务补救系统,授予一线馆员解决服务失误的权力。

9.积极从补救和失去的读者中学习。

三 实施服务补救的策略

读者对图书馆所提供的服务具有较高的期望值,服务失误会使读者产生不满和抱怨,虽然错误不一定在图书馆方面,但图书馆必须抱有“读者始终正确”的观念,对读者不满应当立即作出反应:快速实施补救,避免造成不良影响的扩散或升级。这对恢复读者满意度和忠诚度具有积极的意义。目前,图书馆实施服务补救的主要策略有:

(一)建立失误预警机制,创造补救良机

图书馆需要建立一个跟踪并识别服务失误的系统,使其成为挽救和保持读者与图书馆关系的良机。有效的服务补救策略需要图书馆通过倾听读者意见来确定图书馆服务失误之所在。不仅被动地听取读者的抱怨,还要主动地查找那些潜在的服务失误。通过网络或实地调查,收集读者的批评,倾听读者建议,开通投诉热线、在线 QQ、网上留言板、设立E—mail邮箱、读者意见簿和意见箱等等。也可以定期在馆内开展“馆长接待日活动”和召开“读者座谈会”的方式,与读者真诚地沟通,让读者更进一步了解图书馆的工作及流程,明了图书馆的服务目标和服务措施,做到在“沟通”中相互理解,“倾听”中察觉隐患。

(二)重视读者抱怨,做好及时补救

大家都知道,读者抱怨处理的及时性与读者满意度存在正相关。根据美国 TARP(Technical Assistance Research Programs Institute)调查表明:若客户抱怨处理时间超过4周或更长,客户的满意度将降低一半以上。福特公司制定了5天内答复、20天之内解决投诉处理的标准[4]。因此,要做好服务补救的及时性,可从四方面考虑:

1.通过对读者的调查,预先获取读者的想法,这样不仅可及时做出反应,也可让受委屈后保持沉默的读者得到补偿。

2.通过对所有投诉出现的频率进行跟踪,评估哪类问题值得采取标准化措施。比如:图书损坏或丢失问题,由此制定出相对公正合理的标准化赔偿办法,含解决问题的时间表。

3.通过授权,使服务一线馆员在处理一些无法预见的随机问题时,有较大的自主权,从而保证问题处理的及时性。这样不仅让读者满意,而且也有助于提升图书馆的整体形象。

4.主动积极地做好服务补救的预案工作,为及时化解矛盾、平息读者的不满创造条件,不要等读者提出来后再被动地去解决。

(三)了解读者心理,巧用“等待时间”

1.服务补救的“等待时间”是影响读者满意度的一个关键性因素。一般而言,读者在等待服务补救时,所感受到的成本损失不只是时间,还包括负面的情绪,令人感到紧张不安和不确定性。此时,若能更进一步为读者提供等待时间信息(如等待时间、补救进程、具体方式等),则可以降低他们在等待服务补救时的不安和不确定感,有效地改变认知等待时间的长短,借以提高正面情绪并影响其对服务补救的正面评估,通过刺激读者的认知再评估,使读者觉得服务补救所等待的时间是可以接受的。

2.服务补救等待时间信息的不同对读者满意度的影响显著。当以往的服务补救等待时间较长,而下次服务补救等待的时间较短时,读者受内部参考点的影响,会觉得服务补救等待时间的减少,进而会提高正面情绪与增加满意度。但在相同的服务补救等待时间内,一线馆员如先给予读者较长时间的服务补救等待信息后再给予较短的服务补救等待时间信息,与先给予读者较短时间的服务补救等待信息后再给予较长时间的服务补救等待信息的情况相比,前者会导致较高的读者满意度。

(四)建立质保体系,维护读者权益

图书馆应该根据馆内各部门的性质、各工作岗位的任务、服务准则、具体措施和采用的方法,以制度的形式将其汇编成册,建立一套完整规范的读者服务保障体系,使图书馆各服务部门明确各自的职责范围和服务标准,并定期对各岗位进行质量督查,做到每个馆员任务明确、职责明晰、实施规范、标准。当然还可以通过建立工作日志和质量日志方式,对违规馆员予以提醒,对服务态度好、服务质量高、业务技能娴熟的馆员予以表扬与奖励。

服务质量保障体系是以馆员的整体业务素质为条件,尤其是一线馆员的服务技能、处理服务失误的技巧、策略、应变能力、服务态度及服务水平等等,都是读者了解图书馆服务质量的重要途径,他们代表了图书馆的形象,只有重视培养高素质馆员队伍,以人为本,尊重读者,才能真正有效地减少服务失误,将服务补救次数减到最低程度。

(五)收集信息,总结教训

服务补救不只是弥补服务失误、增强与读者联系的良机,它还是一种极有价值,但常被忽略或未被充分利用的具有诊断性的能够帮助图书馆提高服务质量的信息资源。通过对服务补救整个过程的跟踪,图书馆的管理者可发现服务系统中一系列亟待解决的问题,并及时修正服务系统中的某些环节,进而使“服务补救”现象减少或不再发生。同时也不能忽略对馆员服务补救能力的培养,特别是对一线馆员进行服务补救的相关知识及技巧培训,以提高馆员随机应变的能力,和充分使用服务补救的权利。

(六)注重互动,提升素质

Bitner指出,在服务过程中,一线服务人员与顾客间的互动是影响顾客对服务质量和服务失败认知的重要因素,一线员工的语言、态度、行为、能力、亲和力、礼仪、对顾客的关心程度、理解力、知识水平,甚至外貌等直接影响顾客对服务接触瞬间的感知与评价。[5]

①图书馆在开展各项服务之前,应做到事前制定完善的服务补救程序与周密的实施方案,并确保能够得以贯彻实施,以提升图书馆整体的服务质量。培养与读者之间长期的良好关系与互动,只有这样才会培养读者的忠诚度,即读者才会重复接受图书馆服务的意愿。

②图书馆加强内部形象管理是提高读者忠诚度的重要措施。首先,应对馆员进行职业道德和图书馆核心价值观方面的培养;其次,是进行服务技能方面的培训(包括服务态度、礼仪、沟通技巧、专业技能等等)。再次,鼓励自学和撰写学术论文,为提供个性化的服务做理论知识方面的准备。只有这样,服务补救的满意度和忠诚度才的能维持在一定的水平线上。

(七)判断失误类型,选准补救方式

服务失误可能发生在“服务结果”,也可能发生在“服务过程中”。前者也称“结果型服务失误”,后者又称“程序型服务失误”。不同的服务失误类型对读者满意度会造成不同的影响。与结果型服务失误相比,现在的读者似乎更不能忍受程序型失误所带来的不满意。

1.服务补救的方式对读者满意度的影响是显著的。读者对实质性补偿的偏好与满意,会明显大于非实质性补偿。这主要是因为读者比较重视服务补救的实用性与公平性的关系。当服务失误为结果型失误时,实质性的补偿比非实质性的补偿更令读者感到公平,进而产生较高的满意度;当服务失误为程序型失误时,实质性补偿固然也会降低读者的不满意程度,但服务补救的类型对读者满意度的影响效果无显著差异。

2.Kelley等认为道歉、迅速反应、同情、象征性的物质或金钱补偿、重新免费提供服务、说明失败原因、退款等是十分有效的补救战略[6]。Tax等人利用公正性理论对服务补救进行了研究,认为服务补救可以从两个层面展开。第一,通过向顾客提供物质或金钱补偿、退款、折扣、免费服务等来提高顾客在结果层面上对补救的公正性感知程度。第二,通过迅速的反应、合适的方法、最大程度反映顾客的要求等来提高顾客在过程层面上对补救的公正性感知程度。上述二人的观点也同样适用于图书馆。

(八)熟知工作,有利补救

作为服务提供者的图书馆,会针对馆员的服务失误,对读者采取服务补救的反应和行动。在回应服务补救的具体经办者中,通常是由“部门主管”和“一线馆员”来回应和解决,不论是谁处理,均会令读者有受到重视的满足感。

作为部门主管对于服务事件的了解程度,通常是最深入的,其服务补救的权限亦最大。而第一线的馆员,则多半仅熟悉其自己负责的工作内容,对于服务补救的权利十分有限。另外,还要关注的是,与服务无关的第三者。例如,好友或同学等,该角色或许是过去经验使然,对服务工作内容可能略有了解,虽然没有为读者提供服务补救的能力,但其意见却常为好友或同学所重视。对此,当服务失误发生时,图书馆回应失误处理的工作人员对服务事件的了解程度,会对读者满意度的影响有显著不同,且回应失误处理人员对服务事件的了解程度越深,补救的效果就会更好,读者满意度就会越高。

(九)建立互信,鼓励投诉

要与读者建立长期的信任关系,就要善于处理读者抱怨。有些图书馆的工作人员在读者投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎,甚至流露出一种反感。其实,这是一种非常危险的做法,往往会使图书馆丧失宝贵的发现错误、改正错误的机会。有远见的管理者会尽力鼓励读者提出抱怨,然后再设法解决其遇到的问题。

作为图书馆正确对待读者投诉的第一步是:鼓励不满意的读者提出自己的意见,即降低读者投诉的“门槛”,否则图书馆为读者服务的工作就会产生盲目性。

(十)注重补救公平,确保有效实施

服务补救过程“公平/互动公平/结果公平”与读者满意之间存在正向关系,当感知过程公平/互动公平/结果公平性越高,读者满意程度越高。因此,服务补救的三个公平性,对读者满意度和忠诚度是有不同程度的影响。也被认为是指导服务补救实践的核心理论。

图书馆应将“第一次就把事情做对”[8]作为最重要的服务战略,而将服务补救作为防缺补漏的必备措施。服务补救并非是必须出现的、并非是万能的、并不总是有效的。服务补救如果读者在接受被服务的过程中参与程度很高,而且投入或花费的成本很大,这时服务补救只能起到缓解读者不满情绪的作用,而对读者的满意度和忠诚度的提高不会具有实质性意义。相反,如果读者投入或花费的成本不大,那么,服务补救的效果将会远远高于前者。

总之,图书馆只有全方位积极调整自身服务策略,主动地为读者服务,真正从读者满意的角度出发,尽量减少不必要的服务失误,对已经发生的服务失误进行认真、及时和有效的补救,对改善服务质量、融洽与读者的关系、赢得读者的理解、拾回读者的满意度和忠诚度,具有积极的促进作用。

[1]吴晶娥.从服务补救看图书馆服务策略调整[J].图书·情报知识,2005(03):38-40,55.

[2]严浩仁.服务补救的公平要素及其对顾客满意的影响研究[J].消费导刊,2009(03):44-45.

[3]陈静.服务补救——把失误变成机会 [EB/OL]. [2010-06-10].http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2005/8/1/9058.html.

[4]客户抱怨处理的精益化流程[EB/OL].[2010-06-23].http://www.3see.com/library/librarys/2006/11/15/327. html.

[5]Bitner M.J.,Booms B.H.,Tetreault M.S.The service encounter:diagnosing favorable and unfavorable incidents [J].Journal ofMarketing,1990,(Jan2uary):71-84.

[6]Kelley S.W.,Hoffman K.D.,Davis,M.A.A typology of retail failures and recoveries[J].Journal of Retailing,1993,69(W inter):429-452.

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1004-342(2011)02-105-03

2010-09-25

李华(1963-),男,成都大学图书馆副研究馆员。