英语旅游广告语的风格特点探究

范雨涛

(成都大学外国语学院,四川成都 610106)

英语旅游广告语的风格特点探究

范雨涛

(成都大学外国语学院,四川成都 610106)

通过对国内外旅游广告的收集、整理,从文风、句式结构、修辞手法等方面对世界各地的旅游广告语进行了研究和评价,阐释了成功的旅游外宣广告应具有的要素、原则和策略,分析了世界一些旅游目的地旅游广告失败的原因,以期给予中国旅游广告语的创作提供借鉴,促进中国旅游业走向海外。

英语旅游广告;旅游广告语;广告翻译

广告是传播信息的一种方式,其目的在于向受众推销某些商品、理念、服务,诱导受众付诸行动。根据美国广告大师E.S.Lewis的A IDA原则,一个成功的广告应当具备以下四点:Attention(引人注意)、Interest(使人感兴趣)、Desire(引发欲望)、Action(促进行动)。[1]

同样,旅游广告目的是确立旅游目的地形象,体现其独特魅力、营销方针和战略,在受众中形成固定的良好印象,形成独特感召力,从而引起共鸣,使之产生出游的冲动。它常常通过旅游口号来达到吸引、鼓动和流传的效果。旅游口号相当于一句“广告词”,突显其旅游形象。一条精彩的广告口号可使整个广告蓬荜生辉,神韵飞扬,让人如食甘饴,过目不忘,并付诸行动,产生惊人的效果。如美国拉斯维加斯市的旅游口号“What Happens Here,Stays Here”(在这里发生,在这里结束),配合一组电视广告片,于2003年被拉斯维加斯旅游局推出后产生戏剧性效果,一扫该市“911”事件后旅游业以每年5%下滑的颓势,,大量游客蜂拥而至,旅游业绩持续增长。这则广告语成了广告历史上一个经典妙语和商业成功的典范。成功的旅游广告对旅游的巨大推动作用可见一斑。

一 旅游广告语的风格特点

旅游广告语是一种具有独特魅力的语言艺术,其虽精彩各异,但通过分析和比较,可以发现成功的旅游广告语具有一些相同的特点,在创作中体现出一些共同的要素、原则和策略。

(一)简洁凝练,印象深刻

成功的广告语无不是以凝练、精辟的语言深入人心,用词求新、求奇、求巧、求美、求简,以达到精彩传神。英语广告语写作可概括为一个 KISS原则[2]:即 "Keep it short and sweet.(力求简美)"。广告口号一般不超过十个字,即用最少的词汇传递最多的信息量,产生最大的效益。英语旅游目的地广告语常用单个词、双个词、三个词,省略句、简单句,或破折号、感叹号来体现这一原则。

妙用单个词的:"Incredible India(不可思议的印度)"," Brazil.Sensational(美妙巴西)","WOW!Philippines(哇!菲律宾)","Amazing Thailand(神奇的泰国)","Salvador. Impressive(萨尔瓦多,永生难忘)";妙用两个词的:马来西亚的" TrulyAsia(亚洲魅力之所在)",希腊的"Beyond Words(无法言喻)",瑞士卢塞恩的"SwissMade(瑞士造)",意大利的"MuchMore(更多美妙)";妙用三个词的:"I love New York (我爱纽约)",牙买加的"Reggae,BeachesAnd Jews(瑞格舞会,海滩,犹太历史)"。

(二)突出功能,激发兴趣

旅游广告是面向受众的信息交流,成功的旅游广告应该在受众中产生一种牵引力,牢牢地抓住他们的目光、打动他们的心灵,激发其体验和行动的冲动。旅游广告的核心是要用创意性的语言来突出其感召的功能。祈使句常用来体现其鼓动性和召唤性。如:"Smile!You are in Spain(笑吧!因为你在西班牙)","Experiencing Variety"(丰富体验),"Live your myth in Greece(到希腊缔造神话)""Come to Bangladesh Be-fore the Tourists(在游客之前来孟加拉吧)"。美国威斯康星州的 "Come Smell Our Dairy Air(来嗅我们牛奶般的空气吧)",加利福尼亚的"Find YourselfHere(到这里来寻找自我吧)"。

(三)凸现目的地形象定位,强调目的地独特优势

旅游目的地广告语应体现其形象定位,强调优势,突出特征,唤起受众对目的地积极的情感和维持长期关注。

强调目的地的自然优势是最常用的一种方法:挪威旅游局的"Pure Escape(纯真净界)",瑞士的"The world’s Park(世界的公园 )",西班牙的 "EverythingUnder the Sun阳光普照西班牙",新西兰的"100%Pure New Zealand(新西兰 -纯净100分100)",伯利兹的 "MotherNature’s Best Kept Secret(大自然保存最完好的秘密)",哥斯达黎加的"No Artificial Ingredients.(没有人造成分)"。

突出历史文化内涵的:埃及的"Where History Began and Continues(历史的金库)",意大利的 Open-airMuseum(露天博物馆),美国宾州的"America starts here(美国从这里开始)"。

强调地域特色和物产的:美国阿拉斯加的 "Land of the Midnight Sun(午夜太阳之地)",亚利桑那州的"The Grand Canyon State(大峡谷之州)",宾州赫尔希的"The Sweetest Place on Earth(世界上最甜的地方)(该地产糖)"。

(四)合乎韵律,琅琅上口

对仗押韵的艺术感染力强 ,在广告语中广为运用。生动、幽默、押韵、上口使得广告语巧妙异常,经久难忘。英国著名广告大师 Timothy RV Foster认为好的广告应该让人记住品牌名称,品牌名称包括在广告里更理想,如果品牌名称以押韵的方式出现在广告中令人印象尤为深刻。[3]在广告语中常用、押韵、双关、排比等方式来达到这一效果。如"Beanz Meanz Heinz"(大豆制品就是亨氏),这则广告幽默俏皮中又押韵了品牌名称,突出了产品内容信息,难怪会在美国家喻户晓三十年。牙买加的"Once You Go,You Know(去了就知其妙)",澳大利亚的 "Wonder Down Under(天下奇观)",一海滨浴场广告"More Sun and Air for Your Son and Heir"(给世世代代更多的灿烂阳光和清新空气)"(这里 sun和 son同音, air和 heir同音),悉尼曼利的"Seven Miles from Sydney,a ThousandMiles from Care(悉尼城外仅七里,红尘琐事已遥遥)"。这些旅游口号读来无不琅琅上口,让人唇齿生香、回味无穷。

(五)时尚口语化,合乎受众的文化心理

广告界有一名言,"Sell the sizzle,not the steak"(广告卖的是煎牛排的嗞嗞声,而不是牛排本身)。成功的广告着眼点是商品给人的美好印象和感受,而不是直接叫卖商品本身,即强调其 emotional(情感性)而非 informative(信息性)。旅游广告语的对象是受众,因此在讲究独具匠心的创意和时尚生动的语言的同时应以读者为中心、符合受众的审美情趣、注重跨文化和语言的差异及读者的文化心理观照。当今旅游界以休闲、自然环保、原生态和文化独特性为时尚,西方人尤其强调个性化、不从众的旅游心理。

相反,不符合受众文化心理和审美情趣的旅游广告不仅不能促进当地旅游反而适得其反。下列广告语都因为在受众中引起争议和歧义而被迫改弦更张,重新征集口号语,造成旅游资源的浪费和损失。例如:2008年印度尼西亚的"Celebrating100 YearsofNation’sAwakening",这句旅游口号因语法错误和不知所云的意义而闹了国际笑话。一向注重旅游广告外宣的澳大利亚也曾马失前蹄,在2006年推出的旅游口号:"So Where theBloodyHellAre You?"因含有不雅词在一些国家遭禁。哥伦比亚的"The Only Risk IsWanting to Stay(你唯一要冒的险就是留下来)",这则广告给一些受众的感觉是强化了这个国家不安定的因素,使游客望而却步。韩国曾以"Korea, Sparkling(韩国,炫动之旅)"和"Dynamic Korea(活力韩国)"作外宣口号,可 "sparkling"这个词在英语里还有起泡沫的意思,让外国人联想到矿泉水品牌,另一口号"Dynamic"本想体现韩国高速发展、活力十足的特征,但被一些人联想到了韩国国内的暴力示威。为避免给外国游客造成消极联想,影响国家形象,韩国政府不得不更改口号。这些失败案例都疏忽了受众的心理和感受。

旅游广告语是旅游品牌构建中一个不可缺少的因素。得当的旅游口号会产生意想不到的力量,口号不当会导致误解产生,游客却步。通过对英语旅游广告的分析和研究,希望能提升我国旅游外宣的品质,给旅游广告人员的创意提供借鉴,创意出符合外国受众文化心理的旅游广告语,从而拓宽中国旅游的海外市场。

[1]E.St.ElmoLewis http://en.wikipedia.org/wiki/E._ St._Elmo_Lewis

[2]刘瑛.小议广告英语的 KISS原则 [J].江汉大学学报,200221(3)

[3][T imothy RV Foster.How Ad SlogansWork.http:// www.howstuffworks.com/ad-slogan.htm/printable

H315

A

1004-342(2011)01-125-02

2010-09-20

本文为2010成都市哲学社会科学研究"十一五"规划课题研究成果之一。

范雨涛 (1967-),女,成都大学医护学院外语教研室副教授。