论商品色彩与顾客消费心理

杜淑琳，刘国宏

论商品色彩与顾客消费心理

杜淑琳，刘国宏

色彩是视觉最响亮的语言。商品的色彩与顾客消费心理有着密切的关系，是强化促销不可或缺的条件。在营销学的顾客购买决策理论基础上，以色彩的象征性，从消费者年龄、性别、职业、气质及文化等五个方面详细分析了商品色彩对不同顾客消费心理的影响，为商家及企业抓住商机，运用色彩理论进行产品营销提供了理论依据，具有很强的实用价值。

顾客；商品；色彩；消费心理

据研究，在人所获得的所有信息中，85%的信息通过视觉取得，10%左右通过听觉取得，其余通过其他感觉器官取得。视觉是人类获取信息的主要途径，而色彩在人的视觉中发挥着第一作用。心理学及相关研究表明：人的视觉器官在观察物体时，最初的20s内色彩感觉时间占80%，而形体感觉时间占20%；2min后色彩占60%，形体占40%；5min后各占一半，并且这种状态将继续保持。因此，色彩是视觉最响亮的语言。杜邦公司汽车体系颜色方案经理曾经说过，在购车时，如果自己喜欢的车型恰好没有想要的颜色，大约40%的消费者会忍痛割爱而选择其他品牌。可见，商品的色彩与顾客消费心理有着密切关系，是强化促销不可或缺的条件。

一、顾客的购买决策过程

营销学研究顾客的消费心理与行为，如：谁来购买、顾客为什么购买、顾客想买什么、顾客什么时候购买、顾客在哪里购买及怎样购买，即“5W1H”（Who，Why，What，When，Where，How）。这是一个相当复杂的问题，许多专家提出了很多理论。美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒提出了刺激-反应论。他认为，顾客购买决策是外部各种刺激与顾客不同心理特征共同作用的结果。例如：某女士非常喜欢蓝色，当她逛街偶遇一件她最喜爱蓝色的连衣裙时，她会讨价还价想办法买下来。这就是商品颜色这个外部刺激与顾客个人的兴趣爱好共同作用的结果。

二、色彩的象征性

色彩本身没有灵魂，它只是一种物理现象。人们对不同的色彩表现出不同的喜恶，这种心理反应是因为人们生活经验、利害关系以及由色彩引起的联想造成的。它与人的年龄、性别、职业、职位、受教育的程度、习惯、个性等分不开。人们对色彩由经验感觉到主观联想，再上升到理智的判断，形成了色彩普遍的象征意义，具有很强的实用价值。

三、商品色彩对消费心理的影响

影响消费者购买的因素有很多，有外部因素和内部因素。外部因素如商品的款式、质量、价格、品牌、促销手段、售后服务及社会文化等；内部因素如消费者的个人因素和心理因素，个人因素包括年龄、性别、个性特征、收入、受教育的程度、社会阶层等等。内、外因素结合共同作用，影响消费者的消费心理和消费行为。下面主要从消费者年龄、性别、职业、气质及文化等五个方面来分析商品色彩对不同消费者消费心理的影响。

（一）商品色彩对不同年龄消费者的心理影响

按照世界卫生组织（WHO）组织的划分标准，年龄划分为婴幼儿、学龄前儿童、学龄儿童、青少年、青年、中年和老年。不同年龄段的消费者对商品的颜色偏好不同。儿童大多喜爱极鲜艳的颜色，婴儿喜爱红色和黄色，4-9岁儿童最喜爱红色，9岁的儿童又喜爱绿色，7-15岁的小学生中男生的色彩爱好次序是绿、红、青、黄、白、黑；女生的爱好次序是绿、红、白、青、黄、黑。随着年龄的增长，人们的色彩喜好逐渐向复色过渡，向黑色靠近。也就是说，年龄愈近成熟，所喜爱色彩愈倾向成熟。这是因为儿童刚走入这个大千世界，脑子思维一片空白，什么都是新鲜的，需要简单的、新鲜的、强烈刺激的色彩，他们神经细胞产生得快，补充得快，对一切都有新鲜感。随着年龄的增长，阅历也增长，脑神经记忆库被其他刺激占去许多，色彩感觉相应就成熟和柔和些。

现在市场上儿童食品包装从食品本身固有的颜色出发，对其色彩进行提炼与升华，看上去更加五彩缤纷、生动活泼，很能吸引儿童的视线。在色彩设计上，儿童食品大多采用鲜红、嫩黄、金色、苹果绿、淡紫或玫瑰色等。因为三原色、对比色搭配比较适合儿童的视觉心理，也能影响到儿童的色彩记忆。

（二）商品色彩对不同性别消费者的心理影响

消费者性别不同，对色彩的喜好与运用也很不相同。一般来说，男性多用稳重沉着的色彩，色彩变化不大；女性则多用华美鲜艳的色彩，色彩变化万千。通常情况下，形容男性刚强、果断、勇猛、坚韧、帅气、正直、正义感、责任感等，在视觉上采用灰色系列，深色系列，对比强烈的色彩，而较少用清淡的色彩和对比不明显的色彩。亭亭玉立、善良美丽、秀外慧中、高雅大方等都是用来形容女性的词汇，女性一般用比较柔和、亲切、温顺、雅致、明亮等色彩。

黑色、蓝色是男性的颜色，多作为精神的象征，寓意冷静、理智。在很多国家，白色是女性的色彩，象征轻声、和平，代表暖和、娇嫩、妩媚及敏感。粉红色具有典型的女性特征。紫色无论如何深沉，都是具有女性魅力的色彩，代表华丽、高贵和神秘。浅蓝色、浅红色也是设计师经常采用的女性流行色，给人一种心胸开阔、祥和博爱的感觉，让你情不自禁的想去触摸、感知。淡蓝色、淡绿色、高雅的淡灰系列、淡黄色都可以用来形容女性的美丽。因此，商场中男士商品大多色彩单一、深沉，而女士商品色彩斑斓、丰富。比如雅戈尔男士服装，西装颜色为黑色、深蓝色、深灰色、浅灰色等，衬衫以白色、蓝色居多。而哥弟等品牌的女装除有经典的黑色之外，更多的是红色、紫色、黄色、绿色等。

（三）商品色彩对不同职业消费者的心理影响

色彩心理与职业有关，体力劳动者喜爱鲜艳色彩，脑力劳动者喜爱调和色彩。农牧区喜爱极鲜艳的、成补色关系的色彩；高级知识分子则喜爱复色、淡雅色、黑色等较成熟的色彩。 黑色是大多数主管或白领专业人士所喜爱的颜色，因为黑色表现极度权威、专业、展现品味、不想引人注目或想专心处理事情。

白色表现做事干净利落、信任感和亲近感，因此像基本款的白衬衫是粉领族的必备单品。白色也是医院医生、护士的工作服的颜色。现在很多儿童医院和女子医院护士工作服和工作帽改为粉红色或淡蓝色等柔和颜色，目的是降低白色的恐怖感。

灰色在权威中带着精确，特别受金融业人士喜爱。当需要表现智能、成功、权威、诚恳、认真、沉稳等场合时，可穿着灰色衣服现身。

科学实验表明，人体的肌肉和血液循环在不同的色光照射下会发生变化，其反应程度为：在蓝光下最弱，随着色光变为绿、黄、橙和红则依次增强。运用这一现象，就可以在服装设计中达到某种目的，比如环卫工人和养路工人的工作服、小学生戴的安全帽、救生员穿的救生衣，设计者通常选用红、黄、橙等颜色，以此作为警戒色，大大增加了人们对着装者的注意力和识别速度，从而明显提高了服装的安全系数。

（四）商品色彩对不同气质消费者的心理影响

气质是心理学范畴词汇，指一个人在心理活动和行为方式上表现出的速度、强度、稳定性和灵活性等动态方面的心理活动特征。古希腊著名医生希波克拉底认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据体液在人体分布情况，他将人的气质类型分为多血质、黏液质、胆汁质和抑郁质等四种典型气质类型。多血质的人活泼好动、兴趣广泛、乐观开朗、情感丰富、思维敏捷，但轻率、易变；胆汁质的人直率热情、精力旺盛、干练果断、富挑战精神、反应速度快，但易怒、急躁；黏液质的人沉着冷静、做事踏实、慎重细致、坚毅忍耐、少言寡语、内心少外露，但固执、不灵活；抑郁质的人敏感细腻、脆弱多疑、善于观察、孤僻寡欢、语言动作细小无力、胆小忸怩。四种典型气质类型分别代表春、夏、秋、冬四个色系。多血质的人犹如一年四季的春天，适合春色系的颜色，春季颜色三特征：暖、鲜、淡，组成春的色彩是一群清澈、鲜艳、靓丽、透明和带黄调的暖色群，它象征着春天的清新和朝气。不同气质类型的消费者适合的色系不同，故商家对同一类型商品设计的不同颜色，以更好地满足不同气质消费者的需要。

（五）商品色彩对不同社会文化消费者的心理影响

世界上不同的民族具有不同的自然地理环境、社会生活环境以及不同的宗教信仰。因此，不同民族具有不同的文化背景，对色彩的感情和偏爱也不同。这些不同的色彩趋向，导致了不同的色彩审美感受。

在中国的传统文化中，红色代表繁荣，喜庆，顺利和成功。传统的婚礼中，新娘裹红挂彩，新郎胸前一朵大红花，洞房内贴一对红双喜字，这是爱情美满的象征。每逢传统佳节，红灯笼，红爆竹，红对子，烘托出喜庆、吉祥的气氛。西方人却从斗牛的文化传统中深感“红色”为不祥之兆，表示残酷、狂热、灾祸、烦琐、血腥等意思。

在中国几千年的封建社会中，黄色被视为皇帝的象征，代表高贵、威严、富贵、荣耀。如：黄袍加身即帝王之位，飞黄腾达意即官运亨通。但是在英语中，yellow并没有以上的意思，反而有 “卑鄙的”，“懦弱的”，“胆小的”意思。例如：turn yellow表示胆怯起来，害怕起来；yellow dog指的是卑鄙的家伙，胆小鬼。

西方人认为白色高雅纯洁，所以白色是西方文化的崇尚色，是结婚时新娘的主色调。新娘在教堂举行婚礼时，则穿白色婚纱，戴白手套。可在中国文化中，白色是丧色。中国人在办丧事时穿白色孝服、戴白花。

黑色象征庄重、威严和尊贵。例如，black suit and black dress是西方人最崇高的传统服装，在庄重场合，达官贵人、社会名流都喜欢身穿黑色；交响乐团的成员几乎都是黑色西服，以显示尊严和肃穆；在酒店、餐饮服务业中，黑色西服是高层管理人员的着装；black-ball指的是盛装舞会。而中国人认为黑色是不祥之色，在葬礼上挂黑色挽联。

商家在选择商品包装色彩时，应充分了解当地文化与亚文化，采用当地消费者普遍接受认同的色彩。如可口可乐公司在大中华区的可乐包装以红色为主，以迎合中国人的喜好，令人过目不忘。

四、结束语

“色彩理论”为世界上诸多企业带来了全方位的超强效应。很多商家抓住商机，运用色彩理论进行产品营销，成功者数不胜数。如美国苹果电脑的彩色机壳、诺基亚手机“色彩旋风”的卖点、鳄鱼T恤的绿色标志。近年来，中国的企业也越来越重视色彩在产品营销中的作用。联想有意聘请国际知名的服装设计师、跑车设计师，以及色彩方面的专家参与设计，以使联想手机在个性化设计上成为引领时尚的先锋。专家们提倡把色彩提高到一个很重要的地位。商品色彩提高了商品的附加值及在购买过程中发挥积极作用，它无疑会成为我们企业界及理论界要面临及要研究的重要课题。

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1673-1999（2011）06-0102-03

杜淑琳（1969-），女，湖北黄石人，安徽职业技术学院（安徽合肥230051）副教授，研究方向为营销管理，消费心理；刘国宏（1959-），男，安徽合肥人，硕士，安徽新华学院（安徽合肥230088）副教授，研究方向为美术教育，艺术设计。

2010-12-31