品牌的伦理价值*

黄朝晖

(湖南师范大学，湖南长沙410081)

品牌的伦理价值*

黄朝晖

(湖南师范大学，湖南长沙410081)

品牌的伦理价值是指品牌在企业生产和营销活动中新体现的用以调节各利益相关者与企业本身各类关系的价值总和。它涉及价值取向、伦理规范和社会责任等问题。

品牌;伦理价值;伦理规范;社会责任

品牌伦理的观念是美国在20世纪70年代率先提出来的，而我国目前对品牌伦理的认识和研究尚处于起步阶段。通常认为，企业应以盈利为主要目的，伦理则是企业所追求的道德规范。二者如何能结合起来并达到有机的统一，这是摆在我们面前一个急需解决的课题。

一般而言，品牌的伦理价值是指品牌在企业的生产和营销活动中所体现，用以调节各利益相关者与企业本身各类关系的价值总和。它涉及价值取向、伦理规范和社会责任等问题。这也就是说，品牌的伦理价值是用来判断企业在品牌的生产和营销过程中的行为正当与否?是否符合广大消费者和社会总体的利益?是否给广大消费者带来幸福的道德标准，也是企业在品牌的生产和经营活动中应该遵循的伦理道德规范。

品牌与产品不同，产品可分为二个层次，其一，核心产品即核心利益和服务，它主要解决“消费者要购买什么”的问题。其二，有形产品包括质量、特色、式样、商标名称和包装、延伸产品，如安装、送货和信贷、售后服务保证等。现代营销学之父科特勒将产品定义为“凡能提供给市场以引起人们注意，获取、使用或消费，从而满足某种欲望和需求的一切东西。”而品牌除了具有产品的属性，它还包括六个方面的要素，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”其中品牌相对产品而言，它最持久的内涵就是它的伦理价值，以及它独特的文化和个性，这些是品牌伦理的基石。

品牌与产品比较，最根本的区别在于“产品是工厂里制造出来的东西，而品牌则是由消费者带来的东西。”二者之间既有联系，又有区别。可以说，离开了好的产品，品牌在市场上就无以立足。但是好的产品却不一定是好的品牌。所以科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义是“销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。”［1］

本文拟就“芙蓉王”品牌的伦理价值作一些具体的分析与评价。

一、芙蓉王品牌伦理价值与企业创新精神

一个品牌产品无论多么完善，都会随着时间的推移而逐渐在市场上失去光环。因此，唯有不断创新才能保持品牌的长久吸引力。一个企业仅仅依靠引进技术来实现品牌产品的升级是远远不够的，还必须利用自身力量进行消化与吸收，然后在此基础上进行创新。创新的结果将是企业综合技术的提高，包括科研水平的提高，员工整体素质的提高等等。在这种提高中，企业实现了飞跃，品牌的伦理价值也随之提高。

芙蓉王品牌在科技创新的过程中，始终坚持以目标消费群为导向“为成功者量身定做，打造成功品牌”的原则。卷烟是一种特殊的商品，它的香味历来是人们评价卷烟质量优劣的重要标准之一。在吸味上，“中华”品牌属外香型，“云烟”则具有浓烈劲足的特点。芙蓉王与之不同，主要利用吸味本香作为品牌特点，开创了清香型卷烟之先河。为了攻克芙蓉王清香型吸味的科技难关，常烟人不但吸取了英国、德国的烟草专家的经验，还从津巴布韦、巴西、加拿大等国进口高档烟叶与云贵烟叶相配合，并使用国际知名香精，调制出清新自然的清香型吸味。与此同时，常烟厂的科研人员在烟叶醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应，防伪技术等多个科研项目上进行攻关，并相继取得崭新成果。新工艺和新技术的运用，提高了芙蓉王品牌的科技含量，为品牌质量奠定了坚实基础。

为了攻克高香气与低焦油相矛盾的世界性科技难关，常烟人建立了与国际接轨的国家级技术中心，将降低烟气中的有害成份如焦油、一氧化碳、亚硝胺、苯并吡等作为重点攻关项目。经过不懈的努力，常烟人获得了成功。在科学运用国内外优质烤烟原料、保持卷烟和香气的基础上实现降焦减害方面，常烟厂达到了国际先进水平，实现了芙蓉王卷烟焦烟含量从17mg/支降至15mg/支的目标，并成功研制了香气质量显著提升的芙蓉王(蓝)系列的两个低焦油(蓝盖13mg/支、蓝软10mg/支、低危害蓝软c010mg/支)新产品。芙蓉王(蓝软)是目前国内焦油含量最低的高档卷烟。可以说，芙蓉王的科技创新为烟草行业发展高档中式烤烟型卷烟提供了一个成功的典范。

二、芙蓉王品牌的伦理价值与企业文化

企业文化是直接影响到品牌伦理价值的重要内部因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期的生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观，企业精神、以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统、经营哲学和经营战略。构造“社会责任型”的企业文化，就是要塑造符合社会道德的企业文化。一个企业的价值观、道德观、行为规范是企业文化的核心内容，也是品牌伦理价值所体现的核心价值层面。同时，品牌的伦理价值也是企业文化的集中体现。

从上世纪90年代以来，芙蓉王品牌不断发展，逐渐成长为中国高档卷烟领域里的佼佼者。芙蓉王品牌的成功与其优秀的企业文化密不可分。概括地说，芙蓉王品牌的核心理念由“王牌”、“成功”、“价值”等要素组成，这也是常烟厂企业文化的集中体现。

常烟人在为芙蓉王命名时，即于原有品牌“芙蓉”上冠一“王”字。这不仅表达了常烟人对凝聚了自身心血和深情的产品拥有充分的信心，也表达了常烟人在产品质量上精益求精、勇攀高峰的决心和顽强拼搏、积极进取的企业精神、芙蓉王品牌的“成功”理念不但直接与目标消费群体——社会上不断扩大的成功人士相联系，也反映了世纪之交积极进取、建功立业的时代精神。它经历了一个从“彰显成功”到“体验成功”，再到“传递成功”这样一个层层深化的演进过程。

芙蓉王的“价值”理念主要包涵“创造”与“奉献”这两方面的内容。“创造无限”、“无私奉献”是常烟人对自身价值、社会价值的永远追求过程。

常烟人在宣传芙蓉王品牌价值的表现形式时，一反其他以“王”命名的产品所采用的传统思维模式，如“王者风范”、“君临天下”、“至尊至贵”等以居高临下的高贵姿态而出现的表现形式，而是代之以朴素、平实而又博大的人文精神来体现。这就无形中拉近了企业、品牌与消费者之间的情感距离，同时，也赋予了品牌以更深刻的社会意义内涵。“传递价值，成就你我”，是芙蓉王品牌的伦理价值取向，从芙蓉王品牌先后推出的三条广告语中，我们可以看出常烟人是如何在前行中实现不断超越的。如果说:“华厦瑰宝，一王情深”，表达的是目标消费群体对于自身成功的肯定和自豪，那么“创造无限，体验成功”，强调的则是他们对于成功的正确解读和深刻理解。而“传递价值，成就你我”，则更是体现了如何与更多的人及全社会分享成功。这是一种惠及全社会的成功价值观。其中亦包涵了中国传统伦理道德的价值内涵，即“己欲达而达人，己欲立而立人”的伦理价值观。

由于常烟人不仅对芙蓉王品牌和企业文化的核心价值精心提炼和塑造，而且身体力行，从而使芙蓉王品牌和常烟厂企业文化的内涵尽人皆知，成为家喻户晓的著名品牌和知名企业，并代表着现代文明社会人文关怀的时代精神。

［1］科特勒．市场营销学［M］．北京:格致出版社，2006．

2011－04－11

黄朝晖(1970－)，女，湖南长沙人，博士研究生。