浅析影响城市居民花卉消费的因素*

王继红

(湖南农业大学商学院，湖南长沙410000)

浅析影响城市居民花卉消费的因素*

王继红

(湖南农业大学商学院，湖南长沙410000)

随着人们生活水平的不断提高，对花卉消费的需求也逐步提高。通过调查，分析了影响城市居民花卉消费的因素，认为主要的因素包括年龄因素，节庆因素，收入水平，花卉的销售服务，花卉零售终端的店铺形象等，在此基础上对如何促进城市居民花卉消费提出了建议。

花卉;花卉消费;城市居民

一、花卉消费的特点

(一)文化性

花卉消费属于精神性、文化性消费。花卉消费不仅是人们对花草外观的欣赏，同时也是对花卉意境的品味。绚丽多姿的花朵既愉悦了人们的感官，更给人以无尽的联想和启示，花卉需求蕴含着丰富的文化内涵。各个国家和地区的人们都有自己独特的用花传统和习俗，许多国家都有自己的花卉节，各具特色，寓意深远。如日本的樱花节、保加利亚的玫瑰节、荷兰的郁金香节等，表达了各国人民对和平幸福生活的热爱与向往。

(二)时效性

花卉消费的时效性有两层含义，一是花卉需求针对性强，一年中不同时期流行不同的花，如水仙、郁金香主要用在复活节，康乃馨盛行于母亲节，而玫瑰花则在情人节时走俏。二是花卉流行品种更换周期明显，一个时期流行的主要品种不久便会被别的品种所取代。从20世纪90年代至今，不少花中新贵成为匆匆过客，而且品种更替周期明显缩短，由过去的三、五年变为现在的一、二年，反映了人们在花卉需求上的求新性、易变性。

(三)花卉消费方式以个人消费为主

花卉消费方式主要可分为个人消费和集团消费两大类，其中个人消费又可分为购花自用和赠送他人两类，并以赠送他人为主。消费者购买花卉自用主要是用来居家点缀、净化环境、节日庆祝、办喜丧事、食用保健、祭祀活动等;赠送他人主要以节日祝福、生日送花、探亲访友、慰问病人等形式为主。

二、影响城市居民花卉消费的因素

为了研究影响城市居民花卉消费的因素，本次研究在长沙、湘潭两个城市开展了问卷调查，共计发放问卷110份，收到有效问卷102份。经调查发现，影响城市居民花卉消费的主要因素有如下几个方面:

(一)年龄因素

问卷调查的数据表明，一年中有3次以上花卉消费的人群主要集中在16－45的年龄区间，其中16－25岁的占29.2%，26－35岁的占38.5%，36－45岁的占16．1%(见图1)。本次调查样本的选择集中在市中心区域，16－25岁年龄段中应该以年轻的上班族为主，当然也不排除有部分学生群体。花卉消费的主力群体是年轻人，中年以上的群体购买相对较少。

图1 一年中有3次以上花卉消费的年龄分布

(二)节庆因素

鲜花消费有很强的时令性，在调查中发现，大部分人在节假日的时候选择购买花卉作为馈赠礼品，用于走亲访友或是借花卉表达美好的祝福等。在花卉消费的同时也体现出不同的消费文化，比如情人节和圣诞节期间的鲜花消费量都非常高，消费的品种以玫瑰为主;所以母亲节(父亲节)、教师节鲜花消费量也很高，品种以康乃馨为主;而作为我国传统节日的春节，花卉的消费量也在不断增长，品种的分布则相对散，涉及各式各样的家庭园艺植物;另外，婚庆因素带来的花卉消费也相当可观，多数新人愿意选择鲜花来装扮花车和婚庆现场。

(三)收入水平

城市居民的收入水平是影响其花卉消费的根本性因素。随着人们收入的提高，在物质需求不断得以满足的同时，精神需求越来越成为生活中不可缺少的重要内容，人们对花卉消费的意愿越来越强烈。在本次调查中，一年有3次以上花卉消费的人群中，月均收入1000－3000元的消费者占到了16%，而3000－5000元的为31%，5000－8000元以上的为36%。可见收入水平的高低对花卉的消费有非常密切的影响，也不排除由于本次调查采样的局限性，使得调查结果中8000元以上月均收入者的比例仅为17%。

(四)花卉的销售服务

花卉的销售服务对城市居民购买花卉有着很大的影响，花卉的销售服务包括花艺师的插花服务，店员的专业咨询，花店的运送服务，以及节庆的礼仪服务等等。而在这些服务中，不同的消费者在花卉消费时都会有所侧重，最受消费者看重的是店员关于花卉消费的专业咨询(见图2)，可见消费者对于花卉的购买选择比较倚重于店员的介绍与建议，对于不同花卉的花语了解可能并不全面。因此花卉销售机构有必要不断完善自己的销售服务水平，提高终端销售人员的业务素质与专业水平，为顾客提供更加优质的服务。

图2 居民购买花卉时注重的服务类型

(五)花卉零售终端的店铺形象

店铺形象是消费者感知的多要素的复合体，是消费者对商店的一种态度，从中传达了消费者对该商店的总体印象信息，我们可以从便利性、商品、店铺气氛三方面来分析店铺形象对花卉消费的影响程度。

1、便利性

便利性也就是花店的选址要否有方便的交通。店铺位置具有长期性和稳定性的特点，是各种要素中最不灵活的一个因素，当外部的环境发生变化时，其他因素都可以随之进行相应的调整，但店址确定后就很难再改变了。店铺位置的方便与否在某种程度上直接决定了店铺的客流量多少、顾客购买力大小及消费结构、店铺对潜在顾客的吸引程度及其竞争力的强弱。店址位置优越，店铺便占有了“地利”的优势，能吸引大量顾客，生意自然就会兴旺。在本次调查中，有24%的被调查者购买花卉最注重购花地点便利的交通(见图3)，可见花店的便利性对居民花卉消费的影响比较大。

2、商品陈列

花卉零售终端的商品展示对于消费者的选购也具有较强的影响，通过科学的商品陈列，可以使得消费者感受到花卉丰富的品种，对不同档次的花卉价格在比较后产生比较好的接受度。在本次调查的结果中显示，城市居民在花卉消费时24%的消费着关注的是价格的合理性，16%的消费者关的是花卉品种是否丰富，是否有较强的可选择性(见图3)。

3、店铺气氛

店铺气氛主要指的是店铺的购物环境，好的购物环境会使消费者产生购物的感觉，进而产生购物的欲望，最终产生购买行为。花卉消费属于冲动性购买，那么店铺的环境气氛就更显得尤为重要，好的店铺气氛不仅能吸引顾客，还能使其产生冲动性购买的行为，促进花卉的销售(见图3)。在本次调查的结果中，有22%的花卉消费者在购花的过程中最注重花店良好的购物环境。

图3 居民购花过程中注重的因素

三、促进城市居民花卉消费的对策

(一)积极引导居民花卉消费

引导居民进行花卉消费，使城市居民对花卉产生消费偏好，是拉动花卉消费的动力源泉。花卉销售切应该大力普及花卉知识，加深普通市民对于花卉的了解。可以举办插花培训班或讲座，向广大的花卉爱好者传授花语知识和花卉摆放技巧，提高他们对于花卉的兴趣。长沙市都市花乡花艺连锁机构通过“晨报周刊”开展的“花店实习员招聘”活动就是一种很好的尝试，该活动的主要对象是城市白领群体，让普通的城市白领在工作之余有机会通过较为专业的接触更好的了解花卉的相关知识，提高生活品位。同时，这样的活动本身也是一种很好的公关活动，可以让更多的城市居民对于花卉消费形成较高的关注度，从而可能逐步培养和提高对于花卉消费的兴趣。

(二)提升花卉销售的服务水平

在花卉销售的服务方面，花卉销售企业应加强对各类服务人员的培训，尤其要注重终端零售店店员业务水平的培养，提高店员的顾客服务技巧，使顾客能够得到专业而又耐心细致的服务。另外还要对花艺师的插花技巧进行培训，提高其插花技术，提高花卉的美感与艺术感。除此之外，花卉销售企业还要不断的完善自己的运送服务，针对如店面开业、婚庆装饰等较大的客户需求，要保证运送的及时，准确，做到花卉销售服务的周到与细致。

(三)营造良好的店铺形象

对于花卉销售企业来说，店铺形象对其吸引顾客，引导消费者产生购买欲望有着非常重要的作用。营造良好的店铺形象可以从如下几个方面着手。首先，花店的店面形象设计和装潢要致力于营造一种富于生活气息的感觉，凸显生活的情趣，体现艺术的气质。其次，店内也可以通过音乐，营造一种浪漫温馨的氛围，让顾客在够物过程中感受花卉带来的美好印象。最后，花卉零售终端要注重花卉的陈列技巧，致力于花卉陈列的艺术性，运用适当的陈列技巧给顾客营造一种美观的印象。

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2011－05－16

王继红(1976－)，男，湖南双峰人，讲师。