电子商务环境下的品牌建立与市场营销

张家口职业技术学院 张玲 张欣

电子商务环境下的品牌建立与市场营销

张家口职业技术学院 张玲 张欣

结合我国实际情况，本文就电子商务环境下的品牌建立与市场营销，提出了一些看法和建议。

电子商务 品牌建立 市场营销

在电子商务环境中必须注重品牌建设，要使品牌理念渗入到企业的各个角落。电子商务企业应该与传统企业一样进行SWOT分析，对自身的运营特点有全面和深入的了解，分析市场环境，发挥优势去抓住市场机会，把品牌建设当作一个长期的重大任务，实施品牌战略，借鉴国内外电子商务的最新模式和理念，打造出成功的品牌。

1 有效运用传播塑造品牌个性，构造品牌的核心价值

企业在电子商务环境中建立品牌核心价值，这一核心价值将被持续地坚持下去，如何向消费者传递这种核心价值，并且逐步提升这一价值，品牌传播是重要手段。网站通过各种传播手段与消费者进行持续的交流，更好地让消费者知晓、理解、认同、信任和体验并产生持续购买的愿望，与传统品牌传播相比，网络品牌可以充分利用网络优势。

1.1 广告

在当今商品经济发达、信息大爆炸的社会，生活中的每一环节都离不开沟通与传播。广告是企业对目标消费者和公众进行直接说服性传播的重要工具之一。广告从不同的市场角度和目标去提炼会产生多种表现形式，好的广告起到促销作用，能提升品牌形象。新颖独特的广告能产生感召力和影响力，突出品牌的核心价值。广告媒体种类繁多，广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等，各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，传播效果不一样。企业不论选择哪种方式，只要把握尽量提高广告费效比这一原则，企业就可以获得更多的广告回报。通过有效的广告战略，可以让客户获得更高的市场价值。企业要扩大知名度，要选择合适的媒体，做好广告宣传，离线广告不可或缺，可以让那些非网民了解企业的特点。企业要充分利用网络资源，提高效率，更全面地了解客户个性需求，使企业产品及服务更有针对性，更符合客户需求。注重投放网络广告，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。网络广告有以下优势：(1)不受时空限制 ，传播范围广。(2)网络广告的投放更具有针对性。 (3)网络广告灵活、成本低。(4)具有交互性，缩短用户和广告客户之间的距离。网络广告的可跟踪性可以让广告主随时掌握广告的投放效果，交互性能够让企业得到及时的信息反馈。

1.2 公共关系与宣传

企业除了形象广告外，还要利用公共关系活动传播，公共关系工作是一种双向传播过程，其目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，增强群体凝聚力、向心力。企业要扩大品牌知名度，需要开展各种社会服务活动，通过赞助、参与公共事业等向公众传达其核心价值。企业要重视开展公共关系活动，有助于企业树立形象、塑造品牌。

2 进行客户关系管理，提供增值服务，维系与消费者的情感

对于网上购物，消费者在购买过程中最关注的两点是产品和服务，所以电子商务企业必须重视服务。贴心的服务项目，高水准的服务质量能让消费者对企业产生某种情感，逐渐培养出消费者的品牌忠诚度，保留一名忠诚客户要比从竞争者处吸引来一名新客户或找到一名新客户的成本要小得多。在传统零售企业里，服务的理念是：顾客是上帝，购物企业也应该同样遵守这个理念，让消费者在整个购物过程中都能感受到关怀和服务，与消费者建立情感的纽带。

企业服务质量的五大重要属性是：有形证据、移情、可靠、可信和敏感。服务质量的有形证据包括网页设计非常美观，标识非常清楚等；履行对顾客的诺言和始终保持准确无误的交易记录表现出企业服务的可靠性；为客户定制个性服务是指服务能够传递某种感情；不泄漏消费者信息表现服务的可信性。

企业要想在竞争中获胜，需要深入了解客户和市场，进行客户关系管理。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求。利用技术手段和工具对客户资料和信息进行存储，掌握客户的姓名、地址和购买行为，并建立数据库，提炼出个性化的资料，利用客户数据和信息，为其提供个性化的产品和服务，进行一对一的营销。对有购物经历的要及时登记，不断完善客户信息。

企业电子商务模式的设计应以用户为导向，设计网站的交互模式,满足企业与顾客及时沟通和交流，利用网络提供客户服务、电子产品的在线下载等。顾客可以在线浏览产品,在线购物,在线支付。企业要在市场中取得竞争，需要加强企业形象企业管理，塑造企业个性，弘扬企业精神，使消费者对企业产生深刻的印象和认同感，可以公开开设用户服务评价栏、成功故事介绍栏，树立良好的企业形象。

企业应与供应商建立良好的合作关系。既要积极地推进免检考核的进程，又要确保产品质量。如果供应商达到公司质量标准要求，就可成为长期的供应商。及时与供应商沟通，加强物流配送系统建设，开设投诉热线，及时处理消费者投诉，让消费者产生信任。通过奖惩、评优等来提高员工的服务水平。

3 坚持技术创新、服务创新和营销创新

技术创新是第一位的，每个企业采取电子商务模式时，都需要不断更新技术。准确的搜索技术、便捷的购物流程能让企业产生核心竞争能力，有效提高品牌价值。贝索斯将亚马逊书店定位为高科技产业，该公司的技术软件不断开发创新，竞争对手对此难以抄袭。贝索斯洞悉商业价值与技术的必然关系，他认为企业可以为许多产业增加商业价值，前提是科技必须尽量成熟。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和便捷的图书检索系统，设计了丰富的检索入口，下载更迅速，为消费者选购商品提供了便利。

服务创新是电子商务企业提高服务的重要手段。企业应该在信用、支付和物流上创新。由《21世纪经济报道》和《21世纪商业评论》联合发起的2005年“中国创造奖”中，阿里巴巴的支付宝荣获“2005年中国最具创造力产品”称号。评价认为支付宝在目前中国金融服务及网络安全并不十分完善的环境下，最大程度地保证了网上交易的安全，大大促进了中国电子商务的健康发展。阿里巴巴根据网络信用问题提出诚信经营理念，并联合第三方对客户进行诚信认证来营造诚信的网络贸易环境。现在有一部分企业采用第三方物流来解决物流瓶颈问题，发挥物流公司的专业优势。第三方物流的优势是：节约配送和管理成本，改善服务。例如，沃尔玛这个世界上最大的在线零售销售商就用第三方为它的电子商务提供物流服务，这家物流公司建造了一个100万平方英尺的配送中心，专门为沃尔玛提供具体的服务，内容包括订单管理、订货处理，以及订货的送货、仓储管理、一般的发运、另外付款的处理、客户的服务、退货的处理等。

电子商务企业可以采用网络数据库营销。网络数据库营销在欧美地区比较发达，为企业创造了财富。网络数据库营销是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，通过计算机和网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据的挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。

[1]荣泰生.网络行销——电子商务实务[M].北京:中国税务出版社,2005.

[2]郭洪.品牌营销学[M].成都：西南财经大学出版社,2006.

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1005-5800(2011)01(b)-119-02