天山天池在新疆高山湖泊中的品牌定位对策分析

新疆昌吉学院经济管理系 宋杨 侍晓雅

天山天池在新疆高山湖泊中的品牌定位对策分析

新疆昌吉学院经济管理系 宋杨 侍晓雅

新疆天山天池具有丰富良好的旅游和文化资源有待进一步开发，运用文化营销来运营天山天池品牌具有一定的现实意义，对做大做强新疆旅游市场具有不可估量的作用。

品牌定位 天山天池 新疆

1 定位和品牌定位的概念

在特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个显著的位置。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体①。

品牌定位是指企业的产品及其品牌基于顾客的生理和心理需求，寻求独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者的心目中，占据有价值的位置。品牌定位是基于消费者的需求针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值，其承诺最终通过产品兑现，因此它已经包含了产品定位。品牌定位比产品更重要，它和细分消费市场研究紧密联系在一起。今天，品牌定位从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”已经过渡到“品牌文化诉求”。从这里我们可以看出来，品牌定位是更深入的一种寻求顾客心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。在当今信息爆炸的时代，“注意力”成为一种稀缺资源，品牌(尤其是强势品牌)的普遍降低了交易成本提高了整个社会效率，而一个准确的品牌定位是品牌成为名牌的基础。旅游业成为了世界三大产业之一，同类旅游产品的竞争也日趋激烈，为了避免旅游品牌运作幼稚、景区建设雷同、服务和质量无差别，旅游品牌更需要一个准确的品牌定位，等于一切以消费者的需求为中心。

2 新疆天山天池品牌定位现状分析

2.1 天山天池与新疆知名高山湖泊的资源简要比较

说到高山湖泊，首先要对它作出一个界定。一般来说，它的地貌背景应该是高山或高原，而且它往往处在河流的上游或源头附近。在中国东部，像长白山天池、太白山天池、浙西千顷山天池、四川华蓥山天池等都属于典型的高山湖泊。

2.1.1 天山天池

称作“天池”的高山湖泊有好几个，其中天山天池算是最早出名的了。把天池堵住的冰碛坝在照片中昭然可见，湖水从冰碛坝上满溢出来，并借助高达320米的落差在下游形成了多级瀑布。高山湖泊作为下游地区的水源地，承担着许多生态责任。天池湖面呈半月形，四周群山环抱，绿草如茵，野花似锦，有“天山明珠”盛誉。

2.1.2 喀纳斯湖

喀纳斯意为“美丽富饶、神秘莫测”或者“峡谷中的湖”。它位于维吾尔自治区阿勒泰地区布尔津县境内北部，距县城150公里，是一个坐落在阿尔泰深山密林中的高山湖泊。与我国绝大部分的江河属于太平洋水系不同，喀纳斯属于北冰洋水系。环湖四周原始森林密布，阳坡被茂密的草丛覆盖。湖水来自奎屯、友谊峰等山的冰川融水和当地降水，从地表或地下泻入喀纳斯湖。是中国惟一的西伯利亚区系动植物保护分布区。现在这里以喀纳斯湖为中心建立了喀纳斯湖自然景观保护区。

2.1.3 赛里木湖

赛里木湖位于新疆维吾尔自治区西部伊宁市西面，丝绸之路的北道，博乐市西南90余公里天山西段的高山盆地中，乌鲁木齐—— 伊犁公路沿湖南岸穿过。以神奇秀丽的自然风光享誉古今中外。

2.1.4 卡拉库里湖

卡拉库里湖位于冰山之父—慕士塔格峰的山脚下是一座高山冰蚀冰碛湖，是世界上少有的高原湖泊。湖的四周有冰峰雪岭环抱，特别是周围的公格尔、公格尔九别峰和慕士塔格峰更为这个湖增添了神奇而美丽的色彩。

新疆高山湖泊获得的评选结果与荣誉列表如下：

表1 新疆高山湖泊获得的评选结果与荣誉

通过以上图表的比较，我们发现新疆的高山湖泊中除了卡拉库里湖知名度低和经济效益低，其他的几个湖都是各自风景区内的核心景点，并且都成为了国家级自然保护区。但是，我们也对这些高山湖泊的自然条件比较，得出结论：并非本身自然条件越好就越有品牌效应，卡拉库里湖海拔最高且依偎在“冰川之父”旁，赛里木湖面积最大周围的自然景观也不错，可是它们没有鲜明的品牌形象。自然条件相似、开发时间都为80年代初的天山天池和喀纳斯湖相比，在海内外的知名度和品牌形象上不如喀纳斯湖。接下来我们分析为什么会这样。

2.2 新疆知名高山湖泊的品牌定位现状

2.2.1 喀纳斯湖的品牌定位

没有文化特点，就没有旅游业。文化必须有载体，一个景区、一座文物、一个游览点就是一个载体。喀纳斯湖的品牌形象优秀除去它自身丰富独特的自然资源和条件出类拔萃，如它是亚洲惟一的瑞士风光，是中国惟一和四国接壤的自然保护区，是中国惟一的北冰洋水系——额尔齐斯河最大支流布尔津河的发源地，是我国惟一的南西伯利亚区系动植物分布区，还是我国极其难得具有欧洲生态系统的区域；当然最重要的是它与周边的旅游地品牌互动形成了品牌的集群效应，它的自然风光和图瓦人村落的人文景观共同造就了喀纳斯湖蜚声海内外，文化对喀纳斯湖的品牌定位起到了决定作用。品牌集群凸显的是规模效益。它的优势在于，品牌“扎堆”，形成资金、人才、信息、技术、品牌等要素的“集群效应”。

喀纳斯湖是四季分明各有千秋的旅游地品牌，国内游客为主体、疆内游客为补充，旅游的旺季也集中在7～9月，可是即使这样在海内外游客心中它仍然是新疆的代名词和象征之一。游客们集中在秋天去，因为秋天的喀纳斯湖和周边的旅游地融合在一起交织出童话般的意境和古老传统的文化魅力。禾木是仅存的三座图瓦族村落之一(另外两座是图瓦村和白哈巴村)，无论从哪个位置远眺，都能看到热烈明朗的小河、木屋、桦树林和炊烟。漫山流光飞舞，处处浓墨重彩。而禾木的日出，会把童话的美丽渲染到极致。在中国仅存的几千图瓦人依旧过着古老而传统的生活，人们带回的不只是张照片，更是一段相信童话的证明。所以，喀纳斯湖在游客们心中是“东方瑞士”，“人类净土”中的宝石般的湖。

2.2.2 赛里木湖、卡拉库里湖的品牌定位

赛里木湖边居住着哈萨克族牧民，却没有很好的挖掘出哈萨克文化内涵赋予该旅游品牌加之该湖周边旅游基础设施差、服务差，现在和天山天池的距离较大，只有名称“情人的眼泪”算不上品牌定位；卡拉库里湖属于塔什库尔干塔吉克族自治县，周边全是塔吉克族，可是塔吉克族的文化传统没有被发扬和传播甚至没有被我们新疆本地人了解，所以卡拉库里湖尽管美却没有品牌影响力。

2.2.3 天山天池的品牌定位

目前，《天山天池国际度假旅游区服务接待基地市场营销策划与招商引资研究》中通过对天山天池客源市场特征、横向竞争对手市场进行分析，提出天山天池旅游产品升级转型的第一阶段，即转型重塑阶段的定位目标是：新疆游客集散中心；内涵扩展阶段的定位目标是：旅游商品集散中心，品牌建设阶段定位目标是：国际休闲度假中心。

3 新疆天山天池品牌定位的对策分析

在新疆自治区内对天山天池形成横向竞争的高山湖泊只有喀纳斯湖。通过对比分析，我们发现了天山天池比喀纳斯湖具有的优势：区位优势明显，天山天池是新疆旅游大环线上的重要过境地；由于开发时间长，基础设施和服务接待比后者完善；旅游综合效益的发展空间比后者大。2009年新疆4个高山湖泊捆绑申报世界自然遗产工作已经在紧张筹备中，这一项目(包括天山天池和喀纳斯湖)已被排入全国80多个申遗项目的前3名，“丝绸之路”联合申报世界文化遗产也在进行，天山天池是丝绸之路沿途重要景观之一。所以，天山天池的自然和文化资源均具有世界级品质，通过严格保护、科学规划和营销、合理开发，天山天池一定可以成为世界级的风景区。

3.1 整合天山天池景区的品牌文化资源，萃取最具鲜明特色的文化

天山天池提出打造“五大天池”，而核心落脚点则是在保护好生态天池的基础上，全力构建人文天池。这五大文化是：西王母文化、武侠文化、草原文化、科普文化、名人文化。生态天池是最基础的产品，建造在生态天池基础上的人文天池才是差异化的对象。这些文化整合在天山天池的品牌中，定位就非常明晰了。

3.2 发扬能够引起消费者美好联想的品牌文化

品牌定位的关键是品牌认知和品牌联想。消费者对天山天池的联想与自古有“瑶池”的记载、关于西王母的传说故事、历代文人骚客乃至国家领导人对它的赞美、“天池”名称的由来息息相关，还有就是民间流传已久的说法。这些都是品牌文化的一部分，但是这样的品牌文化中有优美的一面也有欠佳的一面，比如民间说它是王母娘娘的洗澡盆说两个小天池是其洗脚盆就缺乏美学价值，不能激发消费者美好的品牌联想。品牌文化中这样的部分应该抑制和避免宣传，当消费者的注意力始终被天山天池的“光环”所吸引时，好的品牌定位就在那“光环”中。

3.3 确定天山天池的品牌LOGO

旅游地品牌LOGO是展示定位的载体，LOGO的设计最重要的是品牌名称和品牌标志。旅游品牌的文字还要具备广告效应，易于传播和记忆，能够打动游客的心，激发其旅游动机。LOGO是以视觉方式表达的，包括标志物和标志语，也必须醒目并且容易记忆。

3.4 增加品牌实质内涵，并促成景区内的品牌集群效应

天山天池客源市场特征的主要特征体现在：国内游客主体，海外游客逐年增加，旅游旺季集中在夏季和五一、十一等黄金周时间。国内游客中本自治区和本自治州的占40.74%，东南沿海和北京、上海等地占39.82%，其余为全国其他省区，大多数游客只游玩一天不留宿天山，目的单一就是登山观光，但是兴趣广泛，依次被天池、博格达冰川、瀑布、草地、灯杆山、马牙山、民族风情活动、哈萨克毡房、原始森林、赛马等吸引。目前需要进一步探究如何营造良好的氛围、实施旅游品牌战略、充实旅游品牌的内容。天山天池可以开展形式多样的活动增加旅游的参与性，延长旅游时间和提高顾客的重复旅游率。譬如充分开发地标式冰川—博格达雪山并培养高端顾客群，通过积极开发商务会议、温泉、高尔夫、国际滑雪场、高山自行车赛、新疆美食等配套服务项目，有效延长游客停留时间，提升游客尤其是疆内游客的品牌忠诚度；通过多元化、深层次开发旅游产品，使得一年四季十二个月都有亮点；建立立体化的游览交通系统，如直升飞机、热气球、滑翔伞、高架游览小火车、越野车、封闭式缆车、区间车、自行车、游船、小潜水艇等，这些立体化的交通体系合理分流游客同时也保护了生态环境，延长了游客停留时间，提升了景区的经济效益，也会在顾客满意度方面有所进步。由此形成的品牌集群效应体现在天山天池上，必定是游人们的高度评价：天山天池是新疆最值得去的高山湖泊！

[1]艾·里斯,特劳特(美),王恩冕等译.定位[M].中国财经出版社,2002,15.

[2]范晓.中国国家地理[J].2009,(11 ):23.

[3]侍晓雅,宋杨.浅议文化营销对新疆天山天池的品牌运营对策分析[J].经济视角,2010,(6).

F590

A

1005-5800(2011)01(b)-162-02