当前商业地产营销实践的分析

贵州财经学院 刘文涛

伴随着大众生活水平的提高，人们十分关注商业地产的销售与开发，特别是国家对房地产市场调控力度的增大，使得商业地产的商业优势更加显现。对于商业地产开发企业来说，商业地产的发展关键是企业营销模式的选择，关键是其应适应现代人消费个性的购物、消费需求，进行营销模式的选择、规划、设计和实施。

1 不同商业地产的销售模式分析

目前北京等地的地产市场商业销售，开发商重视统一经营，采取不同的销售模式。商业的统一经营管理可以取得最佳的收益，统一经营是对业主负责，同时也是今后乃至未来发展的主流趋势。只要商业经营得好，收益就稳定。目前商业地产销售模式有先有租约后销售模式、地产"类信托"销售模式、包租返利销售模式、小产权分割商铺销售模式等。

1.1 先有租约后销售

比如新中关有的地产销售就是这种模式。新中关的开发商推出的首层商铺在销售时，采取地下商铺的拍卖方式。选择拍卖方式的主要原因是，看重旺铺的买家多，增加了销售价格的不确定性，以拍卖方式竞争购得更为合理。而地上部分商品的销售模式则采用带租约的方式，开发商向投资人作出租金回报的承诺，即前三年内每年租金返还率是9%，而且，这一模式是由开发商先和租赁方签署赁协议，然后进行销售，从而减少商铺销售后的不确定因素，降低投资人风险。这种统一招租的优势在于，不会造成零散招租中的互相压价，并可同时对租赁的节奏进行有效控制。同时，新中关的商业部成立了业主委员会，业主按持有物业比例投标，全体业主必须遵守统一经营管理的原则。这种先有租约后销售的模式在本质上是改良后的售后返租，开发商对物业以经营面积的大小进行整体、统一划分，先进行招租和招商，接着再依据租金予以销售。这种方式销售方式由于租约现行，并且需要进行较大面积的划分，使得物业的条件在其中的重要性十分明显，因此，对业态规划和组织要求得非常高。但与小产权分割商铺的销售模式相比，投资人可以对单位租约合同及经营状况进行十分清晰的了解，使其乐于销售。

1.2 地产“类信托”销售模式

这种销售模式的典型代表就是中关村科贸电子城。同样采取统一经营管理，以出售方式销售商铺的中关村科贸电子城，推出了地产“类信托”产品，即把6层1万平方的卖场分割成每5平方米为一个单位进行销售，单位出售价7万元，并且由开发商在合同到期后统一回购。对于这一创新的销售手段，运行中都比较顺利，现在的工作重点是改变投资者传统的投资观念，扩大该类产品的认知程度，并与银行进行合作，加入银行的理财计划，通过金融机构的介入为类信托产品增信。地产“类信托”产品与带租约销售两者各有优势。带租约销售的模式要求项目定位准确，今后的经营实体的经营能力要非常强。

1.3 包租返利销售模式

在海淀图书城原址的综合商业项目第三极，对商铺部分采用的是10年包租，每年返利10%的经营手段。对于包租返利的经营模式，把包租返利作为销售的主要卖点，在一定程度上可能会误导投资人，同时也可能会淡化产品自身的优点与特长，从长远来看，这也脱离了房地产行业做好产品本身的实质。

1.4 小产权分割商铺销售模式

有的开发商将商铺划分为10～20平方米小商铺进行销售，并承诺提供3年租金(租金为商铺购房合同总价款的10%)给业主。这种商铺的特点是产权与经营权分离，这说明投资人卖下商铺后，就成了商铺的业主，但投资人对商铺的经营管理都不需要亲自参与，也可进行转租，需要做的就是与发展商签订经营合同，由发展商统一经营，投资人即可依照合同坐等回报，或与发展商风险共担。对于从事直接经营的发展商来说，分割的商铺面积越小，投入的资金就回笼越快，但对于投资人对后续的经营较为困难，由此带来很大风险，因此，这种销售商铺面积应选择适中。从总体来看，小产权分割商铺由于需要投入的成本少，很适合中小投资人群。

2 不同商业地产经营模式的分析

不同的商业地产经营模式，具有自己的适用范围，适用于一定的商业地产类型。因此，应当从选择经营模式出发，对其进行深入的分析。

2.1 整体出租模式

整体出租时开发商不是将物业卖出，在收取一定押金的情况下，整体出租给一家经营商，有经营商统一进行规划、经营，按照合同向经营商来收取租金。一般来说，在前2～3年为了使经营商培养市场，租金较少，以后再逐年递增到一定的租金数额。这种经营模式的优势是，开发商不需配备专门的机构和人员用于物业管理，与经营商合作简单，结算方便，利于开发商留出精力进行新项目开发，并且暂时不出售物业也有利于以后的整体销售，整体规划，升值空间大；其缺点是，短期回报率低，较长的租期回笼资金慢，也存在经营商经营不力的风险。这种经营模式适应于没有经营经验、具有一定经济实力的开发商，同时这种经营模式也适用于物业的面积相对不大的情况。

2.2 分层或分片出租模式

这种模式与整体出租模式类似，只不过是依据分层或分片将物业分割出租出去。这种优点在于合同约定的租金一般比较高，风险进行了分散，资金收回有保证。其缺点是需要有专门的机构和人员管理，自然有了管理成本，且要实现进行经营策略、业态规划和市场定位等。它适用于具有较强经济实力，物业面积较大的情况。

2.3 分租出租模式

这种模式是开发商按照一定的业态类型、市场定位作为前提进行分租招商，租期短，可为经营客户统一办理有关经营手续，甚至提供经营结算、开具发票等业务。 这种模式的优点是开发商获取的租金高，收益大、物业以后的升值空间也大，同时便于租期内的经营调整。其缺点是需要开发商设立专门的经营机构和管理人员，日常管理麻烦，出租前的商业策略也需要做好，经营风险相对较大。这种模式适用于大型专业批发市场的市场定位，一般对于物业面积大的可选择这种模式。

3 商业地产营销中的问题分析

众多名铺名盘遭遇回报困境，其中的原因是多方面的。当前，定位不准、操作无效和规划不当是其中不可忽略的原因。

3.1 商业地产营销中的定位不准，是其营销失利的首要原因

很多商业地产商没有深入地进行市场调研，没有选择好本区域内应当面对的消费群体层次，就匆匆地开展营销活动，结果造成营销的项目无人问津，造成资金难以回收的问题。

3.2 商业地产营销操作不当

这是很多商业地产商营销中的问题。商业地产的打造应当在一定规划、一定时间的商业气氛营造的基础上，进行商业运作。但是，有的商品零散开战，气氛冷清，造成商户心理疑惑，这就容易使商业的整体形象就大打折扣，无法聚敛足够的商业氛围，也无法吸引更多的消费者。

3.3 商业地产营销规划不当

比如有的商业街和商铺的设计非常前卫、个性、时尚，但却缺乏对使用功能合理的规划，难以带来旺盛的客流量；有的商业地产裙楼中商业面积缺乏有效的“室内通道串联”，这种被分割的商业区域，难以构建形成不同商铺之间的客源流动，也就不能形成整个区域内形成稳定、旺盛的客流，这样就淡化了商业气氛，不利于商家的经营。

4 积极做好商业地产的营销策划工作

要使商业地产得到良好的开发，应当以市场为导向，做好营销策划工作是最为基础的工作。主要应从以下方面入手：

4.1 制定实施稳妥的商业地产发展战略

战略是企业发展的方向和规划，企业的经营活动都要围绕着企业战略选择来进行。很多地产商之所以没有实现开发、经营的成功，关键是没有把握和坚持发展的战略。特别是商场，无论是百货商场、卖场或者是批发市场等模式，都处在一个非常激烈的竞争阶段，并且多集中在战术上。于是，战略规划的意义更加深远。战略目标的确定不仅涉及销售模式等诸多方面的选择，而且指导着企业在较长时期内的经营和营销方针。商业地产商应当从自己所开发的地段、商业氛围、客源预计和自身经营实力出发，选择切合实际的发展战略。战略也可以调整，商业地产企业应随着市场的变化，对自己的发展方向、发展目标、发展规划等战略内容进行适时、适度的调整。

4.2 选择适时有效的营销模式

选择战略方向固然重要，但战略的实施和推进则要通过营销模式来推进。比如企业采取那些营销手法是组合推进，产品的渠道建设需要那些形象打造等，对企业的成功有着不可忽视的作用。营销模式是商业地产企业所采取的销售、经营组合，不同地产企业应当根据自己的实际，采取不同的销售手段和经营模式。营销模式的重要性历来为业界所重视，以前推进一个项目就能成功的营销模式已不复存在。营销手法一定要与市场环境、消费群体、资金承受度等诸多因素结合，营销模式的制定需要一系列的推进步骤，而不是简单的拍脑袋理论。

4.3 要对商业地产进行正确的市场定位

商业地产的市场定位实际就是面向客户群的定位，只有服务对象明确，才能规划商铺的业态形式和经营范围。目前市场上商业项目失败的问题主要在市场定位和商场最终产品组合的冲突上。一般情况下，消费者购买时尚商品都到百货商场，为了节约时间就从便利店购买，而为了便宜就是去超市和批发市场购买，因此说面向不同的消费人群就要有不同的市场定位。其中价格便宜就需要更高的营业额，需要更多是消费人群支撑，如果因为环境好，价格就贵，那消费者完全可以去大型商场消费。因此，在市场定位中不能仅仅靠简单的差异化定位就万事大吉，而需要一个结合消费群落心理与比例，竞争状态等多种情况综合分析，不能为差异而差异，更不能草率决定。

4.4 应重视商业地产的风险防范

商业地产不同于一般的住宅项目开发，它不仅需要房地产开发知识，还需要在资本运营、商业经营领域专业运作。但是很多商业地产的开发商没有依据在“商业性”上下功夫，而是依照房地产的开发习惯，将主要精力放到地产推广、包装上，放到是否在地产销售中能否获得较高的利润，而对商业地产缺乏应有的商业规划、市场定位、业态涉及、经营管理策略等内容，这样的项目内容也许在销售前期一帆风顺，但在以后的经营中很可能不断出现问题，甚至导致经营失败。因此，商业地产重视规划的目的就是为了防范风险，以保持商业地产项目持续、稳定获得收益和回报。

4.5 统一经营健全管理

目前，分割小产权不利于经营，已经为业界共识。产权统一，出租给商户，这样便于管理。目前政策的导向也是这样的，对于还分割小产权出售的，银行不作按揭，不给办房产证，同时还有地方上的干预。商业项目的不景气源于公司在管理上的缺漏，委托的产权销售公司只管卖摊位，而全然没有考虑到商场的最初布局设计，商业经营需要企业在产品、营销、管理等多方面建设，这些都离不开执行层面。针对目前商业地产经营中存在的种种问题，实现统一经营，控制小产权分割出售，所有权与经营权分离，提高管理水平是解决问题的关键所在。

4.6 选择聘用专业性强的商业运作团队

这是减少商业地产经营中的盲目性的有效措施。经营团队应自主选择合适的业态和经营方式，解决因为所有权分散、意见不一造成的经营上的混乱和风险。

[1]雷涛.商业地产营销先挣小钱后挣大钱[J].东方企业文化,2006(8).

[2]陈宁.中小城镇商业地产营销“实战技”[J].城市开发,2006(1).

[3]马慧芳.商业地产营销天津[N].中国房地产报,2004-03-08.

[4]田俊杰,贾玉鹏.商业地产营销有术[N].中国消费者报,2007-02-16.