儿童食品包装的视觉设计与消费心理

三峡大学艺术学院 王越飞 张立杰

随着人们对生活品质、健康安全等方面的重视与追求，食品包装也被受人们的关注，而如今儿童在家庭中扮演的角色已经转化为“中心”，成为影响家庭消费的主要因素，因此更多的人把焦点放在了儿童食品包装的问题上。儿童这一特殊群体是食品产业强有力的消费群体，他们有其复杂多变的思维，有自己的想法和审美，也有着特有的单纯和固执，尤其对喜欢与不喜欢的概念有着强烈的认同感或排斥感，这些都直接影响了其食品品牌在市场竞争中的地位、效益与成败。明确说明了在食品包装设计中，倾听孩子的心声，关注和了解儿童心理需求与审美要求的重要性，倾注更多的人文、人性化内容，以此设计出能够激发孩子想象力，带给他们真正的快乐感、新鲜感。让食品包装不再是“摆设”，而是成为儿童的伙伴。

1 儿童食品包装现状与消费心理影响

儿童消费者有其特殊的消费心理特征，他们主要通过对商品的外在因素，如图案、色彩、造型或声响等直观的认知来产生对商品的注意和兴趣。同时具有模仿性，身边的人或物，卡通动漫等都会成为模仿的对象，甚至是别人有的也是他要拥有的，以模仿来诱发购买；另外对包装有着重要影响的方面，那就是儿童求新、求奇、求知的心理特征，这一特殊群体情绪具有不稳定性，自我意识较强，个性突出，儿童消费者的这些特征都将在包装中得以充分显现，只有正确认识儿童的消费心理特征才能设计出满足其兴趣、喜好、需求的包装作品，刺激情感动机，达到诱发购买、促进销售的目的。任何建立在缺失消费心理之上的包装设计必定不会成为优秀的设计。现如今无论是国内还是在国外，儿童市场都是一个庞大的市场，而目前我国市场上出售的儿童食品包装设计存在着不规范性，不合理性，无论是包装的材料开启方式，还是对图形色彩的运用，对儿童这一特殊群体的消费和心理需求体现得不够，还停留在包装表面的花哨，这或许能够吸引到部分儿童消费者，但在设计中缺少了人性化与知识性的体现，这不仅不利于儿童的身心健康发展，也将成为影响消费的一个现实问题。针对儿童食品包装的问题，我们在设计时要根据儿童这一特殊群体的生理、心理特点，并以能够促进儿童健康成长为目的，在包装的设计中更多地注入人文关怀，进行人性化的设计，认真研究儿童对图形、色彩、形态等视觉设计元素的感知特点，对审美、情趣的把握，真正地设计出有利于儿童心理成长和喜爱的作品，达到合理引导消费，并为企业带来切实可观的经济效益。例如日本的一款C型字母盒糖果的包装设计，就将简洁图形与知识性巧妙融合在一起，为孩子带来无限的趣味感受，从而深受儿童消费者的青睐。以此对比，中国儿童食品的包装设计正是忽略了这种对儿童消费者需求的体现，少了深层文化与精神推动力，这将是我国儿童食品包装面临的并要努力改善的问题。

2 儿童食品包装图形视觉元素的流行与表现

图形是包装设计中最为直观的以形象来传递思想和交流的媒介。这种无声的语言也是儿童最容易理解的符号形式，具有情趣感和直观性，在儿童的食品包装中有着至关重要的作用。可以通过对儿童消费者的性别、年龄、爱好、兴趣、心理特征等，做详细的调研以了解儿童内心需要，再进行设计构想。目前我国儿童食品包装对图形的设计主要是从两个方面来考虑，一是直观地再现食品形象，如食品的摄影图片，用食品自身的吸引力来引起儿童消费者的购买欲望；二是借助企业或品牌的虚拟形象，如旺旺食品的旺仔形象，以虚拟形象来拉近和儿童这一特殊消费群体的距离，引起共鸣。但随着经济和时代的发展，这些已经远远不能满足孩子们对包装图形的好奇心和快乐感。只有把握潮流动态，紧紧抓住儿童的心理需求和动向，才会使图形带给儿童更多的新鲜感和刺激性，产生购买欲望。现如今随着喜羊羊与灰太狼、铠甲勇士等动画片的热播，玩具产品的热销，孩子对时下最为流行的铠甲勇士、奥特曼、喜羊羊灰太狼等这些卡通明星产生了浓厚的情感，常会将自己幻想成英雄、公主或是各种熟悉喜欢的卡通形象，我们正可以通过儿童这种强烈的“英雄情结”等心理作用，将流行又深受孩子们喜爱的视觉图形添加在食品包装设计上，定会起到良好的效果。如日本的蜡笔小新，维尼小熊饼干等，借助动画片宣传和吸引儿童受众，并且取得可观的经济效益。

时代在发展，直观再现食品形象的图形也应与时俱进，虽说这样的图形形式是最易被儿童所理解接受，具有一定的吸引力，但越来越多产品的同质化也使包装图形少了竞争性，不妨在图形的设计中增添动感，以带来更多的新鲜感。如THE SPOTTED COW创意牛奶包装设计，就用了牛奶喷洒出极富动感的奶牛形象，给儿童带来了无限的乐趣和联想。除此之外，绘画图形也是吸引孩子目光的手段之一，用稚嫩的笔触勾画出食品的形态，或是为食品营造一个意境，这种绘画图形往往更能抓住儿童内心情感，产生想象的空间与喜爱。曾有儿童饼干的图形设计，将花瓣形状的饼干照片加以修饰，为它们添上枝叶，变成生动的小花丛，再为它们营造出红太阳、小水壶浇水等情境，原本单纯的食品摄影图片就变成了一副生动的画，符合儿童的审美特征。又如自然糖果公司所设计的THE NATURAL糖果包装的图形，就用绘画的手法描绘出大嘴猴、大鲨鱼、小青蛇等吃起糖来的可爱形象，所有小动物的嘴巴都张得大大的，并且是透明的，刚好显现出糖果的实物，这样既可以让儿童直接看到食品的样子，又可以透过小动物喜悦幸福的吃相来增添对糖果的兴趣，小动物们吃得津津有味这难道对孩子不是一种吸引？

3 儿童食品包装色彩视觉元素的分析与开发

色彩是儿童食品包装设计的另一重要视觉元素，依附于包装的图形，能够直接影响儿童对食品口味的认定和选择，因此对色彩味觉特点的理解和设计就显得比较重要了。从整个食品包装市场来看，儿童食品的包装是色彩最为绚丽和多样化的，这正是企业和设计师抓住儿童消费心理而产生的设计结果。从单纯的色彩三原色和对比色搭配上来适应儿童的视觉心理，以影响他们的对包装产品的色彩记忆。针对儿童这一特殊群体，色彩的设计与选择要慎重。儿童往往喜欢纯度较高，较为亮丽的色彩，或是对比强烈的色彩来表现生动活泼。对色彩的联想与感知也较为单纯，他们通常会将色彩直接和食物固有色联系在一起，如橙色他们会直接理解为是橙子味的，红色则理解为草莓味的，褐色是巧克力味。色彩不仅能增强儿童对食品的好奇感，同时也是影响儿童对食品口味认定的因素及选择。色彩通常能够带给我们不同的味觉感，这是视觉与心理的第一感受，如在儿童的视觉里，红黄是甜，绿是酸，蓝是咸，而黑灰色则是苦味等，这是儿童色彩视觉心理的体现。准确运用和把握这些色彩心理因素是很能吸引儿童的视线，影响其对食品喜爱和选择更是成功包装设计的重要因素之一。

色彩要与食品的自身特征和用途保持一致，在表现其属性的同时能恰到好处地表现其食欲感，通过色彩的相互关系，借助材质、图形等形成视觉上的刺激来勾起联想，表现食品的口感，影响孩子对食品的喜爱并产生要求购买的行为。儿童喜欢与众不同，因此色彩的运用也不能一成不变，要不断创新，敢于大胆运用个性化色彩，追求个性化特征，给孩子以新奇的感受。例如，由北极糖果企业推出的一种绿色健康的无糖糖果。简洁的白色铁盒上面只印有一颗水果的精美摄影图片，大胆采用了不被儿童所看好的白色，用白色来反衬出糖果绚丽的色彩，更具真实性，而这种强烈的对比使食品更具醒目性。在食品包装中还可以运用强对比，很少有包装色彩采用褐色黑色等重颜色，但适当的添加和运用再配以其他亮丽的颜色，会起到意想不到的效果。另外，对色彩的开发要有超前的设计思想，能够引导消费观念，可以从新时期的技术和材料上运用新的思维形式，使其具有趣味性、文化性、健康性等特征，符合儿童的心理与审美特征。

4 儿童食品包装造型视觉形态的创新与体现

新奇感、尝新精神是儿童的心理特征。目前国内儿童食品包装多是在食品包装里设置一些小的赠品，如卡片、小玩具等以此来吸引儿童购买欲望，是一种促销手段，但同时也阻碍了包装的发展。儿童喜欢新颖的事物，不妨将目光放在包装造型形态上，既满足了儿童的好奇心和审美感，又提高了注目度与吸引力。根据儿童生理、心理特征，食品包装造型形态可以直接采用儿童所喜爱的动物或卡通人物造型等。如日本的包装就很多直接借用了动物原型，将糖果包装形态设计成螃蟹等孩子们所喜爱的形态；牛奶盒设计成牛的造型；或是为产品增添各种声响，当触碰就会发出声音，来吸引儿童的注意力，满足儿童好玩的心理，以玩取胜，这种在寻求奇特造型的同时满足儿童的好奇心，激发联想并为他们带来了快乐感，满足儿童的消费需求，这将会带来更多市场，取得更大的经济效益，何乐而不为呢？

除此之外，儿童食品包装在设计上还应摆脱固有的造型形态，如西班牙ZOO设计公司设计的Ruben Alvarez 酸奶系列产品包装，其外包装就是采用牛皮纸制成的圆罐包装，以某种涂抹得像酸奶的材料作为罐盖，同时达到密封的作用，没有多余的材料和装饰，但其包装简洁的造型，恰是绿色概念的体现，而那些流淌下来的奶液形态更是对儿童极大的诱惑。说不定就会用小手指摸上一把呢。造型的视觉形态要新奇，一部分也要借助材质的力量，随着现代新技术、新材料的发展，包装也可以动起来。例如用感温材料让包装色彩随着周围的温度，或是手握的温度等自行改变，原本静态的包装瞬间变成了有着互动性的动态包装，有种变色龙的可爱，从而增添新奇感。 另外，随着现在低碳概念的提出，人们开始“低碳生活”，包装也随之转入了低碳时代，人们对儿童食品包装的关注与要求也就更多，更严格，因此除了对包装图案、色彩、造型上要符合规范，满足儿童消费需求外，更需要在包装材料的选择以及包装印刷加工过程中，注意包装安全，节约能源，避免资源浪费，减少碳排放量，让儿童消费者在认知、感受或购买行动中，体会低碳环保的意义，让包装不再是件单纯的“外服”，还是知识的来源，教育的一个点。

在儿童食品包装视觉设计中，我们还应注意，儿童的消费行为不仅仅是自己的决策，还包括家长的购买决意，儿童食品包装设计要同时获得孩子和家长一致的认可才能形成消费行为。因此设计中要充分考虑到各个因素，让儿童食品包装更为合理、亲切，为儿童的心智发展贡献力量。

[1]申德纲.消费心理学[M].北京：电子工业出版社，2007.

[2]苏里曼.浅谈包装设计视觉传达若干心理特征[J].包装工程，2004.