西宁市城市营销实施路径

青海民族大学 丁秀清

随着经济全球化、城市化进程的不断推进，各种资源洲际、区际、国际间流通以及产业聚集已经把我国城市引入了一场无硝烟的战争。Kotler认为，城市营销理论的产生是竞争的推动。在全球化竞争的新时代，各种层级的主体在高度联系的基础上进行着世界范围内资源、市场、生存空间和发展机会的争夺与较量。正是竞争迫使城市必须正视并积极应对城市发展过程中的各种威胁与机会。据此，城市营销在西宁市经营管理上逐渐被重视，并成为提升西宁市城市竞争力的利器。

1 西宁市城市营销现状

1.1 西宁市概况

西宁市是青海省省会和全省政治、经济、科技、文化和交通中心，有源远流长的历史文化、得天独厚的自然资源、绚丽多彩的民俗风情，是青藏高原上一颗璀璨的明珠。

西宁市地处青海省东部，黄河支流湟水上游，四面环山，三川会聚，扼青藏高原东方之门户。其地势由北向南倾斜，西北高，东南低，东西狭长，形似一叶扁舟。湟水及其支流南川河、北川河由西、南、北汇合于市区，向东流经全市。西宁市境内最高海拔4394米，市区中心海拔2275米。西宁市属大陆性半干旱气候，年均降水量为326.6毫米，年均日照为2473小时，全年平均气温为6℃，夏天最高气温是32℃，最低气温是18℃，无霜期是172天，冰冻期长，冬无严寒，夏无酷暑，是天然的避暑胜地，这也是西宁市城市名片“中国夏都”的由来。

西宁市辖7个县级行政单位：城东区、城中区、城西区、城北区、大通回族自治县、湟中县、湟源县，目前还有三个新区正在建设之中，分别是：城南新区、西宁(国家级)经济技术开发区和海湖新区。西宁市总面积为3456平方公里，市区总人口132.9万人。

1.2 城市定位

西宁市政府将西宁市定位于青藏高原区域性现代化中心城市，对于此定位可以具体理解为：将西宁建设成为青藏高原区域内投资环境优良的创业城市，生态良好的宜居城市，改革开放的先行城市，内涵丰富的文化城市。此定位从城市辐射能力和影响力角度，与国内许多城市纷纷提出的争创国际大都市的宏大目标相比，更加切合西宁市的发展实际。

2 西宁市城市营销取得的成就

近几年，西宁市城市面貌发生了重大变化。仅在2001～2005年的“十五”规划期间，累计投入城市建设资金58亿元，使城市建设特别是一些城市建设骨干项目(含新城区、广场、道路等)如期开展或完成，通过积极深入实施各项举措，整个西宁市充满了生机。

2.1 政府逐步提高对城市营销重要性的认识

西宁市政府已经在城市规划及各项具体规划中，引入了城市营销的基本理念，并不断提高对城市规划具体环节实施力度。主要包括：城市基础设施建设力度加大；城市载体功能不断完善；城市对外形象大幅提升；城市综合功能进一步配套完善；城市经济和社会发展要素走入了从聚集向聚集与辐射并重的转变阶段。

2.2 事件营销成效显著

事件营销是城市营销的关键环节，每个成功的城市营销实践背后都会有一定的事件营销做支撑。事件营销涵盖的内容比较广泛，包括体育营销、节事营销、会展营销等。西宁市政府在推动事件营销方面取得了一定成就。

3 西宁市城市营销存在的主要问题

尽管在市委、市政府，广大社会团体，居民等主体不断推动和广泛合作下，西宁市城市营销取得了一定成绩，但综观整个营销过程，依然存在如下问题。

3.1 尚未形成系统化的城市营销规划

尽管《西宁市总体规划》在不断的改进中趋于完善，但是这部规划仅限于对诸如西宁市城市建设规划、城市管理规划等城市营销具体实施细节的规划，并未形成系统化的城市营销规划。

3.2 促销手段单一且力度不够

虽然西宁市在城市营销宣传过程中，成功地应用了事件营销、媒体营销(广告营销的一部分)等手段，但相对于城市营销整合各种促销手段，与形成合力，以共同促进城市营销良性发展的要求还有一定差距。

4 西宁市城市营销实施路径

城市营销实践的影响因素较多，本文主要在阐述西宁市城市营销现状及存在的主要问题基础上，提出西宁市城市营销实施路径。

4.1 制定系统化城市营销规划

这是西宁市城市营销开展的前提和基础。它既是城市营销工作的指导思想，也是具体的实施步骤。城市营销战略规划按照如下要素展开。

4.1.1 组织规划

组织规划是城市营销战略的第一要务，确立城市营销组织规划，是城市营销实践的坚实基础。这个要素主要包括两个方面的内容：一是确定规划组织，二是确保该组织的领导和执行能力。

4.1.2 任务规划

这是西宁市城市营销有效实施的程序保障，是规划城市发展途径、建立目标体系并设计达成这些目标的战略方案。

4.1.3 市场规划

市场规划是依据不同标准将城市买主进行细分，形成细分市场的过程。对于任何一个城市，资源都是有限的，西宁市也不例外。正因为如此，才需要将潜在的顾客群按照某些具体特征划分成不同的子市场。目前根据西宁市资源特性和整体发展规划需要吸引的三大目标市场是投资者、居民和旅游者。

4.1.4 投资规划

在公共基础设施等与城市营销硬件相关投资中，政府扮演了非常重要的角色。城市营销实践中西宁市政府必须通过合理的预算计划及严格的预算与支出管理，确保城市价值收益的增值，而这项工作并不能完全由政府独立完成，需要第三部门的大力协助和支持。

4.2 强力打造城市品牌

城市品牌作为城市名片，是城市被受众认知的基础，它能够显著改善城市的内部环境和外部形象。西宁市政府将西宁市城市品牌，即西宁市城市名片定位为“中国夏都—— 西宁”。尽管此品牌可以清晰辨别西宁市个性特征，但从城市品牌系统化识别角度分析，在品牌的使用过程中，出现了品牌被滥用的问题，“夏都”品牌在一些企业的名称和产品系列中频繁出现，给城市品牌的使用和维护带来了负面影响。针对以上问题，政府需要从以下几个方面着手，寻求解决方法。

4.2.1 建立专门组织机构

建立专门组织机构对城市品牌进行管理，使品牌在有监控的条件下运行，该机构可以设在城市营销主管机构之下。由于此项工作任务艰巨，并且其成败直接关系到一个城市未来发展，因此需要有市长或市委其他领导人士参与，以此提高具体工作贯彻落实中的执行力。

4.2.2 通过法律途径寻求保护

可以通过市政府有关部门出台相关政策法规对“中国夏都”城市品牌进行保护，禁止商业企业等盈利组织在经营、宣传过程中违规使用城市名片的行为。一旦出现城市品牌被滥用的情况，应依照有关政策法规的规定，追究其法律责任。

4.2.3 多角度、多层面加强城市品牌宣传

结合城市营销多种促销和宣传手段，对城市品牌进行多角度、多层面宣传。一方面提高潜在买主对城市品牌的认知度，促使其转变为现实买主；另一方面，加大对城市销售者特别是企业和居民的宣传力度，提高对城市品牌的认识，使其自觉主动地参与到品牌宣传与维护工作中。

4.3 多角度促进经济又快又好发展

促进城市经济快速发展不仅是增强城市竞争力的一个诉求，也是城市营销得以成功实施的重要保障。西宁市经济发展手段需立足于客观现实，寻找有效途径。

4.4 构建以公共关系为主体的整合营销体系

单一的城市营销沟通渠道已不能满足城市营销战略的要求，因此要构建以公共关系为主体的整合营销体系，运用全方位、立体式的传播手段来进行整合传播。整合营销体系主要由以下几个部分组成：

4.4.1 公共关系

公共关系对象是公众，包括城市营销所有买主群体，即居民、雇员、就业者、投资者、出口市场等。在公共关系活动中，主要是策划特别报道、通讯或事件来树立城市的公众形象。主要公共关系途径一是新闻报道，城市主动向媒体提供有关于西宁市的新闻，特别是正面的、对城市营销买主购买行为产生积极促进作用的新闻，通过新闻媒介的传播来吸引人们对西宁市的关注，但新闻必须真实可靠，而且包含受众感兴趣的内容；二是新闻发布会，可以配合西宁市重大节事或事件营销等活动举办新闻发布会，提高事件或活动的影响力。

4.4.2 广告

广告在西宁市城市营销过程中发挥作用较大，在前文西宁市城市营销取得的成就中已经做了详细的说明，这是在今后城市营销过程中需要保持并继续完善的营销方式。但是任何一种广告媒体促销方式都不是万能的，由此，在促销过程中，需要将不同的媒体促销方式相结合，以期达到更好的效果。在对外——城市买主营销宣传中，适合应用电视、互联网等覆盖面较为广泛的方式，与此相对，在对内——城市销售者相关规划、政策宣传中，适合应用杂志、报纸、广播、户外等地域性限制较为明显的方式。

4.4.3 人员推销

人员推销是营销传播中较为直接的传播方式，是指推销人员试图帮助和说服潜在购买者购买自己的产品或服务，或者接受一种观念，在企业产品营销过程中较为常见，特别是新产品推向市场时。它与其他传播方式明显的区别在于它是一种人与人之间直接的人际传播，传播过程中不经过任何中间媒体。近几年青海省在推广“大美青海”宣传时，采用人员推销为主，其他促销方式为辅的方法，特别是在“大美青海”香港行取得圆满成功之后，随后的日本行、欧洲行等活动都由省长亲自带队，旅游局等专家组成代表团亲赴目的地宣传的模式，取得了巨大的成功。西宁市在进行城市宣传时可以借鉴此种传播方式，与目前常用的沟通渠道整合，以取得更佳的收效。

以上几种营销方式在西宁市城市营销过程中发挥的作用并不是简单的加总，而是需要将它们根据自身不同的优劣势相结合，形成合力。

[1]倪鹏飞.中国城市竞争力报告NO.4[M].北京:社会科学文献出版社.

[2]马有义.青海省导游基础[M].北京:旅游教育出版社.

[3]刘彦平.中国城市营销发展报告(2009-2010)——通往和谐与繁荣[M].北京:中国社会科学出版社.

[4]于宁.城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护.东北财经大学博士学位论文.