浅析当前商业地产的营销模式

徐州工程学院 何梅

商业地产实际上是通过商业与地产的有机结合，来实现土地或者项目的最大价值。随着我国住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大起来，竞争也日益激烈。当前住宅开发利润的逐年下降，使越来越多的开发商投入了商业地产的开发。但是，我们却发现许多失败的商业地产项目，有的开始销售兴盛，而后期经营混乱；有的招商很成功，但难以出售；有的销售与招商都很成功，但后期经营失败。这些问题很大程度上是营销定位的错误，因此，商业地产的成功发展中，营销模式的选择是关键。

1 商业地产及商业地产营销链

商业地产泛指土地上建筑居住以外的功能建筑集合，比如百货、厂房、写字楼、学校等具有盈利性质的商业建筑；而狭义上的商业地产，指以零售业为中心表现的各种商业形态，如商业街、便利店、百货、连锁店、shopping mall等。本文将以狭义上的商业地产作为探讨的基础。商业地产传统的营销链，只是发展商与投资者之间的售卖关系，只要铺卖出去了，发展商便万事大吉，结果，商业地产虽然实现了销售，但由于经营定位不当、自由招租经营等原因，有的商城根本开不了业，有的尽管如期开业却经营不下去，发展商面临回购商业地产的风险，投资者信心严重受挫。现代商业地产营销链应该是：发展商－投资者－经营商家－消费市场，这样一个完整的综合体系。商业地产营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商业地产才能生存与发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商业地产才能真正卖个好价钱。现代商业竞争日益激烈，意味着商业地产经营和商业地产的开发风险不断增大，不充分考虑商业地产的经营性，商业地产的价值就不可能最大化。

2 商业地产发展过程中存在的问题及其原因

近年来商业地产虽然一直处于上升的趋势，但在宏观调控的背景下，仍面临诸多的问题和挑战。当前商业地产发展过程中主要存在以下三大问题： 一是商业地产开发商对商业特性及商业规律的认识存在着偏差。不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的，没有看到商业地产与住宅开发的根本区别，盲目套用住宅开发的模式。商业地产属于复合型产业，要求地产商、投资商、经营者、物业管理者要有机结合起来。在现实中各参与方未能寻得最佳利益平衡点且操作不规范，从而带来巨大的投资风险。二是经营者在经营理念上有偏差。大多数地产商都抱着“卖房子就走”的经营思想，不能对商业地产完善规划和长期运营。有的商业城及商业街，开始销售十分兴盛，但地产商走了以后便日渐萧条。三是商业地产开发过分依赖银行贷款，特别是大型商业设施的依赖性更强，它投资大，动作急，一旦出现商业经营差、利润下降，达不到盈亏平衡点，就会造成银行的不良贷款，增加银行金融风险。

这些问题是我国商业地产在发展过程中一直存在的问题，其原因主要有以下方面：首先，开发商逐利的本性导致商业地产项目开发盲目无序；其次，政府缺乏相关的经验，致使在商业网点的整体规划上不到位；再次，商业地产运营模式存在缺陷，难以保证商业地产的持久运营；最后，商业地产的融资渠道过于单一，致使资金链出现问题等等，然而要想从根本上解决商业地产存在的这些问题，首先必须明晰的就是商业开发与后期经营是同等重要的，只有当这两者完美结合时，商业项目才能长久繁荣，投资者才能长期获益，而这种结合往往与商业地产开发商如何选择营销策略分不开。

3 商业地产营销模式的发展趋势

持有性物业比重增加，经过快速的发展阶段之后，商业地产营销模式开始转变，以租赁为主的运营模式将越来越多，从发展初期产前式商业为主要模式开始逐步被经营持有性物业取代，还有一部分是租售结合、售后包租以及只售不租。持有性物业增加的原因主要有以下几个方面：一是资金分流，近年来股市发展比较好，大量资金转移到股票投资上，故购买商铺有所减少；二是很多分割商铺带来一系列问题，商铺中间的欺诈时常发生，导致销售不太理想；三是建设部特别发出的风险提示。

4 当前商业地产的营销模式

商业地产项目建成之后，到底是开发商自己持有后出租还是分割出售，这个问题一直困扰着开发商，也成为了业界探讨的方向。商业地产出租还是出售难辨优劣。目前商业地产的营销模式主要有四种：(1)产权、经营权的全盘转让，即 “产权式商铺”地产商把商业地产项目建好后，以产权出售的方式售给众多的小业主，可以由小业主自行经营或者租赁经营，也可以是大型商业运营机构统一租赁经营，还可以是其他散户经营。地产商实行转出产权和销售权之后最多进行统一的物业管理，后续的经营权、产权出让不再与开发商有关。这种形式能最大限度提升销售价值，短期内回收大量资金，也利于后期经营，投资者也享有开发商承诺的高回报，是目前我国商业地产惯用的操作手法。这种传统的营销模式的优势是：开发商可迅速收回投入资金，不再负担资金的压力，经营压力与风险与自己无关；对于经营者来说，自己有充分的经营管理权力。这种经营模式的劣势是：一旦开发商出让了转让权和销售权，商品整体的销售就必然各行其是，经营分散、业态混乱，形不成商铺整体经营的优势，很容易导致商品经营效益低。实践表明，这种销售模式仅限于大宗商业销售和部分的街区街铺，对于大卖场散铺销售和大型商业街销售，采取只售不租往往引起经营管理失控。(2)不售不租，自主经营商业地产开发商采取直接参与经营，而对所属建设的商业店铺不售不租，自主经营。这种营销模式使开发商具有产权者和经营者同一的身份，在商业经营中应具有一定的优势。但是作为开发商来说，由于大多不懂得商品经营，使得很多开发商经营的效益不高。在中国既有开发的实力，又有经营商业的能力，这类开发商确实是凤毛麟角，很多现实经营效果很不理想。很多房产开发企业之所以选择这种营销模式，往往看重了其流动资金，因此为融资而采取的这种经营方式，必然不长久，结果是经营最终导致失败。(3)零散发售，租售结合这种营销模式就是将主体物业部分整体租赁给有实力的商品贸易企业，而只将部分店铺出让产权和销售，以平衡自身资金压力，补充资金不足。这种租一部分售一部分的营销模式非常灵活，其运营关键之一在于以优惠的租金引进零售的主力店、次主力店，通常采用将楼层高层部分整体出租给具有较强实力的品牌企业，而只将底层少部分楼层商品分割销售，这样可以用高楼层的品牌销售和经营实力，带动底层商品经营。这种营销模式，由于发展商要回笼部分资金，几乎商场的地上一层都用来出售，商场的招租就与销售会产生相互制约关系，招租的进展顺利预示着今后一段时间的人气，势必带动销售的进展，反之，销售的不顺对今后商场的统一运营管理会产生不良影响。而且，相关政策的规定，对返租后的商业部分在操作上也带来了一定程度的影响。(4)只租不售，统一管理这种营销模式采取持续获利的方式，只对外租赁，实现对租赁工商户的统一管理。这种模式需要开发商具有较强的经营能力，不断开拓市场，形成浓厚的商业经营氛围。该模式更多体现在购物中心的开发上。在购物中心遭遇“一卖就死”的黑色定律后，开发商不再急于出售产权，而是更注重通过商业项目的管理运营，提升物业的潜在价值。目前有价无市的金铺都是只租不售的典例，此种模式在提升整体商业地产价值中也发挥着引领作用。

5 实现商业地产营销模式的关键

商业地产的营销是地产开发中的一个重要环节和手段，对提高商业地产开发经营有着积极的经济、社会、环境效益。当今国家加强和完善了对房地产市场的宏观调控力度以及市场的制度建设，这就使得房地产的营销策略更具有挑战性。商业地产企业要想在激烈的房地产市场上立于不败之地就必须积极主动的对营销模式进行创新，以市场为导向，科学运用营销手段。

首先，必须做好企业规划，制定发展战略，从而确定发展方向、发展步骤、经营方针和经营实践中的商业理念，才有可能实现持续的发展。

其次，地产商要在开发运营的全过程实施全面质量营销，即从规划到设计，从市场定位到推广宣传，从人员招聘到管理运营，地产企业都要投入时间和精力控制营销质量，从而提高顾客的感知质量，使其获得更高的让渡价值。全面质量营销是以顾客需求为导向,以提高产品和服务质量为重点,在深刻了解潜在消费者层次及未来需求的基础上，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。营销过程质量控制的重点是把握消费者对营销组合质量的要求,即4C(欲望与需求、获取满足的成本、购买的便利性、有效的沟通)，使产品及服务符合消费者的需要而形成产品的自我销售；运用质量营销工具,将消费者层次的4C转变为企业层次的4P(产品、价格、销售渠道、促销)；根据市场需求、竞争者动向及企业自身条件,制定企业营销策划,提高企业的营销质量。一方面，要做到合理的市场定位和差异化的质量定位；另一方面，要做好及时的外部沟通及和谐的内部沟通。

最后，地产企业要根据自身实际，采取不同的营销组合、手段，注意规避和防范风险。后期的经营管理要领会前期的投资规划思想而采取相应的营销策略，只有应用灵活的推介、销售手段，才能符合企业每个客户的需求，实现自身的销售目标。

6 结语

营销模式的重要性历来为业界所重视，营销手法一定要与市场环境、消费群体、资金承受度等诸多因素结合。商业地产营销可以说较之住宅更具有专业性，其涉及的利益方包括发展商、投资者和商家，其全程营销的意义包括前期的开发规划，中期的推广销售，以及后期地产商的经营，涉及如何保障商家有钱赚、如何实现投资者的回报等一系列的问题，并且每个环节是环环相扣、密不可分的。从成功商业地产的营销来看，更多地是从经营角度来考量，在关注经营内容的基础上，找到销售与经营的最佳结合点，这种经营为先，积极解决销售和经营矛盾的营销模式可以说是商业地产营销的重大突破。

要实现上述目标，首先，发展商必须对商业地产的销售与未来经营负起责任，也就是对经营者和投资者负责任。其次，需要成熟、专业的商业地产营销策划。专业的商业地产营销策划基于对商业市场和各类业态的深入了解，并对经营商家和投资者的需求和心态准确的把握，惟其如此，才能驾轻就熟，提高商业地产经营、销售成功的可能性。

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