旅游过境地视角下的贺州旅游深度发展①

贺州学院人文与管理系 王俊平

一直以来，人们特别关注旅游地的竞争与合作，探讨的焦点之一就是“旅游目的地”与“旅游过境地”。旅游过境地相对于旅游目的地来说一般都是处于发展的弱势地位，发展受到了很大的制约。不管是旅游目的地还是旅游过境地，发展才是硬道理，而不是拘泥于名称之争。

1 旅游过境地

旅游过境地是旅游者在旅游需求的驱动下，但非作为初始旅游目的地决策而经历的区域，是旅游过程中的中转站或整个行程的某一个环节[1]，与旅游目的地是局部与整体的关系。具有交通的衔接性、旅游产品的不完整性、停留时间的短暂性、旅游消费的不确定性和依赖性等特征。

1.1 旅游过境地的基本特征

1.1.1 线路的交通道

很多旅游过境地位于客源地与目的地之间的交通廊道上，是重要的交通枢纽或交通要冲。这种过境地由于交通的发展而发展，随着交通的改变而改变。从这个意义上讲，任何一个旅游目的地既可以是终极目的地，也可能成为旅游过境地。比如，闻名遐迩的香港是一个旅游目的地，同时也是部分游客的旅游过境地。

1.1.2 非完全旅游产品供给中心

旅游产业包括“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，基于旅游过境地的基础和游客的需要，过境地只提供其中的一项或者几项服务，与旅游目的地相比，具有不完整性特征。

比如很多位于高速公路边的服务站，就是典型的提供简单的生活服务的过境地。从这个意义上讲，过境地难以形成六要素的综合发展。

1.1.3 丰富的旅游资源

旅游资源是开发旅游产品的基础，很多旅游过境地特别是停留过境地一般都拥有较为丰富的旅游资源，这为发展旅游过境地的旅游产业奠定了基础，旅游过境地可利用资源优势开发出与终极旅游目的地差异化的旅游产品。

1.1.4 游客停留时间短暂

旅游过境地要么是交通过境地或者是停留过境地，不管是哪类过境地，由于其提供的是非完全旅游产品，游客能享受的服务相对来说较少，因此，游客停留的时间相对旅游终极目的地来说就具有短暂性特征，所形成的消费也只是少量的。从这个意义上讲，贺州是个典型的旅游过境地，致使其旅游出现“旺丁不旺财”的尴尬局面。

1.1.5 旅游市场的不确定性

由于不是终极目的地，游客的去留问题很难把握，加上旅游本身的脆弱性和不确定性，旅游过境地的市场就处于随时改变的状态。这种不确定性还会影响到部分把过境地作为终极目的地的游客，有时候由于大量过境游客的到来，打乱了当地的生活、环境以及一切相关的秩序，对终极游客带来不利的影响。

作为旅游过境地，具有独特的特征。一方面，容易陷入终极目的地的阴区中，处于“大树底下不长草”的状态；另一方面，只要开发得当，可以发展成为连接终极旅游目的地的桥梁，借助其客源市场，分享其“太阳光芒”，变被动为主动，化劣势为优势，实现过境地的长足发展。

1.2 发展旅游过境地的理论依据

1.2.1 比较优势理论

大卫·李嘉图在亚当·斯密“绝对成本”学说基础上提出了“比较成本”学说，认为不能搞全能经济，而应寻求自身的比较优势[2]。比较优势理论在发展旅游过境地中有较强的理论和实际意义。姑且不谈是旅游过境地还是旅游目的地，发展才是硬道理。从某一旅游地的发展来看，找寻自身的优势，突出自身的特点，提供与终极目的地差异化的旅游产品，以特色吸引游客，赢得稳定的市场，变比较优势为竞争优势，从而改变旅游过境地的弱势地位。

1.2.2 可持续发展理论

发展与持续性是可持续发展理论的核心要素，发展是前提，是基础，持续性是关键，没有发展，也就没有必要去讨论是否可持续了。发展以经济增长为基础，以社会的全面进步为最终目标。自然资源的存量和环境的承载能力是可持续的限制条件，同时要兼顾自身和后代的利益，是个跨代利益关系问题。因此，在发展旅游业的时候，眼前利益和长远利益、局部和整体利益要同时兼顾。充分利用资源的有效途径是各旅游地打破行政区划，实行旅游圈的合作与发展。

1.2.3 旅游者的知觉选择性

旅游知觉是直接作用于旅游者感觉器官的与旅游相关的客观事物的总体在旅游者头脑中的反映[3]。旅游知觉的选择性是指旅游者在一定时间内并不感受所有刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激物[4]。旅游者对旅游产品及宣传旅游产品的资料的感知过程是一个筛选的过程，只有那些比较突出的才能作为他的感知对象。这就是旅游者往往对那些特色比较鲜明的旅游产品特别感兴趣的原因。人们把知觉对象从背景中筛选出来遵循差别律和组合律的规律。(1)差别律。对象与背景的差别大小决定着对旅游知觉对象的选择[5]。这一规律我们在日常生活中经常不自觉地应用。如：万绿丛中一点红，一点红就容易成为知觉对象，引起人们注意。(2)组合律。刺激物各部分相互关系的组合形式也是我们从背景中区分出对象的重要因素。组合形式一般有接近组合和相似组合。接近组合就是在知觉刺激时相互接近的几个刺激物容易被知觉为一组而形成为知觉对象[5]。相似组合就是在感知各种刺激物的时候，彼此相似的刺激物比彼此不相似的刺激物更容易组合在一起，而成为知觉对象。

2 贺州个案分析

2.1 贺州概况

贺州位于广西东部，北挨湖南省永州市，东达广东省清远、肇庆市，南临梧州市，西靠桂林市。地理坐标：北纬23°39′0″至25°09′0″，东经111°05′0″至112°03′0″。处于湘、粤、桂三省区的结合部。贺州历史底蕴深厚。公元前111年，汉武帝时期就在此设置贺县，三国时吴国黄武五年(公元226年)设置临贺县，隋朝改设贺州，迄今已有2100多年的历史。千百年来，南来北往的官员、戍卒、商贾、流民带来各地不同的语言、文化和习俗，与岭南百越土著民族文化交汇融合，形成中原文化、湘楚文化、吴越文化与岭南少数民族文化的主要交汇地。境内有国家级、自治区级重点文物保护单位10多处。 较著名的有贺州市区的临贺古城、玉印浮山、方型客家围屋、文笔塔、千年桂花井；昭平县内的素有“梦境家园”之美称，保存着目前全国最完整明清古建筑群的黄姚古镇，“广西省工委旧址”纪念馆，孙中山率师北伐途经昭平时的演讲台以及何香凝等一大批文化名人抗战期间在黄姚古镇的旧寓所；富川县内的素有“宋明清民居博物馆”之称的秀水状元村，以及明清时代的古城、风雨桥、瑞光塔等等。境内还出土有战国时期代表岭南文化的重点文物神兽麒麟尊。贺州是一个多民族聚集的地区，自然生态景观迷人，民族风情古老多姿，境内居住着汉、壮、瑶、苗、回、满、侗、仫佬、蒙古、土家等十多个少数民族的二十多个族群[6]，加上在明清时期大量汉族客家人的迁入。他们的生产生活方式、风俗习惯、宗教信仰、文化水平、社会心理、价值观念、语言习惯等都存在明显的差异。

2.2 贺州旅游发展的对策

贺州是一个有着资源优势的旅游地，长期以来，处于桂林旅游的遮蔽之下而难以发展，确定自己在大桂林旅游圈的位置后，对自己的形象正确把握，主动接受其他旅游地辐射，突出自身优势，通过市场细分，开展专项旅游。

2.2.1 转变观念，树立几种意识

首先要树立危机意识，明确贺州在旅游发展中的定位。就目前来看，贺州仍然是一个旅游过境地。既然是“配角”，就要充当一个好“配角”。各种交通条件的不断改善，对于贺州来说，既是机遇，也是挑战。随着贺州“四高三铁”的建设，贺州将形成“东靠西连，南北贯通”的交通大格局，将迎来其有史以来最大的发展机遇。否则，贺州将会变成纯粹意义上的交通过境地。真正融入桂林旅游圈，以“大旅游”和“区域整合”为理念，主动与周边地区合作，改变自身的弱势地位。同时，把广告、宣传册等传统的营销方式与网络宣传结合，加强营销宣传，注重区域形象的塑造。

2.2.2 准确定位，内夯实力，外树形象

长期以来，贺州的旅游形象比较模糊，对其定位众说纷纭。贺州要尽快树立起旅游形象，把一个崭新的贺州展现在世人面前。为了对贺州旅游形象准确的定位，前不久笔者做过一个问卷调查，问卷调查在贺州市周边客源市场—贺州、梧州、桂林、柳州、肇庆、清远、永州和贺州主要的客源市场—广州、深圳进行。从调查情况分析，贺州形象度最高的姑婆山国家森林公园，其次是黄姚古镇[7]。这两个旅游景区分别代表着贺州的自然与人文旅游资源。因此，贺州要充分利用丰富的自然资源，结合古朴的人文资源，构建可观、可感和可参与的生态休闲旅游地。

2.2.3 加强合作，构建岭南民族走廊旅游合作平台

利用贺州特殊的地理位置，打破行政区划，加强与湖南永州、广东清远、肇庆等周边城市的合作，构建南岭民族旅游走廊。贺州与永州及广东西北部的清远、肇庆等地同属南岭山脉，相同的地理环境、气候条件，造就了以上各地在文化、习俗等方面的极大的相似。贺州到桂林的列车途经永州，正在建设的贵广铁路、柳韶铁路拉近了贺州与广东西北部的距离。这一切为岭南民族走廊旅游合作平台创造了有利的条件。这一片区属岭南文化分支的桂系文化。桂系文化兼容、多元、务实，但是贺州又有它自己的特点：千百年来，南来北往的官员、戍卒、商贾、流民带来各地不同的语言、文化和习俗，与岭南百越土著民族文化交汇融合，形成中原文化、湘楚文化、吴越文化与岭南少数民族文化的主要交汇地。同时，贺州境内居住着汉、壮、瑶、苗、回、满、侗、仫佬、蒙古、土家等十多个少数民族的二十多个族群，加上在明清时期大量的汉族客家人的迁入。他们的生产生活方式、风俗习惯、宗教信仰、文化水平、社会心理、价值观念、语言习惯等都存在明显的差异。在这一旅游合作区，凸显贺州独特的文化和多彩的民族风情，提供差异化、异质的旅游产品，增强贺州旅游过境地的竞争力。

3 结语

旅游过境地与旅游目的地名称的争论不符合经济发展要求，对于那些位于某一旅游圈内或者某一旅游线上的弱势旅游地，立足于当地的资源、交通以及其他的优势，寻找适合自己发展又具有很强竞争力的途径，使自身的优势转变为竞争力，在激烈竞争中获得长足发展，从而改变自己的弱势地位。

[1] 光文,欧利平.基于旅游过境地特性和影响因素的开发战略与对策——以江西省资溪县为例[J].企业家天地,2011.

[2] 区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社,2001.

[3] 孙喜林,荣晓华.旅游心理学[M]大连：东北财经大学出版社,1999.

[4] 王娟,鄢呈玥.运用知觉理论,提高导游服务水平[J].科技论坛,2007(1).

[5] 旅游营销学中的知觉策略[J].市场周刊,2004(11).

[6] 西壮族自治区旅游局编写.广西导游[M].南宁：广西民族出版社,2001.

[7] 俊平.贺州旅游形象研究[J].贺州学院学报,2008(4).