基于形象遮蔽理论的宜州市旅游形象定位

重庆三峡学院经济与管理学院 王野河池学院 杨辉强

基于形象遮蔽理论的宜州市旅游形象定位

重庆三峡学院经济与管理学院 王野河池学院 杨辉强

本文利用旅游形象遮蔽理论，分析宜州市旅游业发展，认为宜州市旅游业发展缓慢的根本原因是旅游形象定位问题，即宜州市旅游形象定位与桂林旅游形象重叠，受桂林旅游形象的遮蔽，从而提出宜州市旅游形象定位要利用避实就虚的原则大打原生态牌。

宜州 桂林 形象定位 形象遮蔽 原生态

1 问题的提出

作为全国优秀旅游城市，宜州市旅游资源丰富，区位条件较好，交通便利，近年来旅游业得到了一定的发展，2007年接待游客87.7万人，同比增长32%；2007年旅游收入7926万元，同比增长31%。但从整体上看，宜州市旅游业的发展还是比较落后的，目前宜州市三星级宾馆只有4家(君怡大酒店、刘三姐度假山庄、宜州宾馆、裕华大酒店)，二星级宾馆1家(盐业大酒店)，AAA级旅游景区2家(金浪湾景区、会仙景区)，AA级旅游景区2家(刘三姐故居、古龙河漂流)，国内旅行社4家(宜州旅行社、刘三姐旅行社、君怡旅行社、大水车旅行社)，这与宜州市丰富的旅游资源很不相称。很多学者为改变宜州市旅游业的现状献计献策，从不同角度对宜州市的旅游业展开研究，到目前为止已积累了一定数量的研究成果。笔者利用中国期刊全文数据库及中国优秀硕、博论文全文数据库以“宜州旅游”为关键词进行模糊检索，共获得相关论文10篇(参看参考文献1到10)。学者们从不同的视角对宜州市发展旅游业的不同问题进行了探讨。综观这些研究成果，对于宜州市发展旅游业的研究有以下特点：(1)研究成果数量有限；(2)各自为政，研究成果无法形成体系；(3)研究视角主要集中在战术层面，而很少有学者关注战略层面。10篇文章中，有6篇是战术层面的研究，而只有4篇是战略层面的研究(卢克谦(1997)、韦善豪(2003)、韦丽忠(2004)、舒锡慧(2006))； (4)没能解决宜州市发展旅游业的根本问题。本文认为，宜州市旅游业发展缓慢的核心问题不是战术层面的旅游资源的品级及开发问题；不是旅游市场开托的问题；不是基础设施及可进入性的问题；也不是景区管理的问题，而在于战略层面的旅游形象定位问题。一个地区要发展旅游业，首先应该从宏观层面考虑旅游形象与旅游客源市场的定位问题。旅游地形象是旅游地对特定客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。旅游地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。

从前文所列的4篇战略层面的研究论文来看，有三篇都涉及旅游形象定位问题，但由于缺乏理论指导，研究者更多的是从经验出发展开研究，并认为宜州市发展旅游业应打好“刘三姐”牌。本文认为，旅游地形象定位，必须充分考虑同一区域内其他旅游地的形象，应该在形象遮蔽理论的视角下进行。

2 关于旅游形象遮蔽理论

国内学者对旅游地形象遮蔽现象的关注，始于上个世纪末。王衍用(1999)在对孟子故里进行旅游开发研究中，注意到了旅游资源品味较高的旅游地对旅游资源品味较低的旅游地旅游发展的负面影响，提出了“阴影区”理论；许春晓(2001)归纳了旅游地屏蔽现象的类型及性质，并提出了屏蔽度概念以及屏蔽度的测量方法。目前国内学术界较认可的是杨振之、陈谨(2003)提出的旅游地“形象遮蔽”和“形象叠加”理论。根据这一理论框架，不同的旅游地形象，按照旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，可以把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主和以整合为主，前者导致形象遮蔽，后者导致形象叠加。“形象遮蔽”(杨振之、陈谨，2003)指在同一区域内的旅游地，旅游资源级别高、特色突出，产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地，在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地的形象形成遮蔽效应。“形象叠加”(杨振之、陈谨，2003)指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。

3 形象遮蔽中的宜州旅游形象

旅游地形象在很大程度上取决于本地旅游资源自身的特性，其形成归于两个方面，一为先天的基础，即旅游地的自然地理环境；二为后天的涵育，即历史文化的积淀。自然地理环境方面，宜州市属典型的岩溶地貌，奇峰林立、溶洞幽深、千姿百态，全市有开发价值的溶洞达20多个，其中著名的有白龙洞、仙女洞、荔枝岩、高明洞等。古龙河、下枧河、中洲河，河宽水缓，清澈见底，夹岸秀峰投影其中，给游客回归自然的体验；从历史文化的角度看，宜州有众多名人遗迹。太平天国石达开唱和诗碑、山谷(黄庭坚)祠、泣血碑(明惠帝朱允炆所留)、霞客亭(明代旅行家徐霞客在宜州驻地)、南山寺巨型阴文“寿”字、广西罕见的四通古城门、古育壮欢碑、摩崖石刻及全国最早的五百名罗汉名号碑等，这些都是宜州传统文化的宝贵遗产；同时异彩纷呈的壮族民俗风情也为宜州的旅游资源增添光彩，对歌的习俗与刘三姐的传说在壮乡源远流长，奇特的壮乡婚俗和独具特色的壮乡饮食文化，民间表演艺术如：抬阁、顶马、狮子抢亲、狮子上刀山、彩调等在广西区内外具有较大的影响力，还有马打滚、甜酒酿糟辣、珍珠粥、松糕印板馍、豆腐瑶、水豆腐园、黄花糯饭、和有“红粉佳人”美称的红兰酒等风味小吃和土特产。

从以上对宜州旅游资源或旅游产品的分析来看，宜州市自然旅游资源以喀斯特地貌特有的岩溶山水为主，而人文旅游资源则以刘三姐及壮族山歌文化为主。宜州市结合这些旅游资源和旅游产品的特别，推出了一系列旅游形象宣传口号，如：“刘三姐故乡” 、“唱着山歌等你来”、“唱着山歌迎你来”等。单从这些形象定位宣传口号来看，都比较正确地把握了宜州市旅游资源的特点，突出特色，主题鲜明。然而，桂林市和宜州市处于同一区域，且喀斯特地貌特有的山青水秀、洞奇石美以及刘三姐传说和山歌文化是其主要的形象。桂林旅游起步较早，旅游形象早随“桂林山水甲天下”的佳句扬名天下，特别是近年来，桂林市围绕刘三姐传说及壮族山歌文化开发了如《印象·刘三姐》等一系列旅游产品，享誉全世界。桂林早已成为绿水青山、刘三姐及壮族山歌的代名词并且深入人心。

根据旅游形象遮蔽理论，形象遮蔽的表现形式有：(1)同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。(2)旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。(3)资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽(杨振之、陈谨，2003)。宜州市与桂林市处于同一区域，旅游资源类型与桂林旅游资源相似，但资源级别、品质相对较低，旅游业起步较晚，品牌影响力不及桂林，市场竞争力不强，这些都是旅游形象遮蔽的表现。由此，笔者认为，桂林市旅游形象对宜州市旅游形象形成遮蔽，且遮蔽度较高。

4 宜州市旅游形象定位

“形象叠加”理论能有效地解决一个区域内的形象竞争、冲突和形象替代，最大限度地发挥一个区域的旅游吸引力。旅游形象重新定位的过程应在“形象叠加”的理论下进行，即将旅游地放置到一个大的区域背景下考虑，突出各自差异化形象，不同的形象对应不同的细分市场，避免区域内不同旅游地的相互竞争，从而产生“形象叠加”效应。宜州市旅游形象定位要在整个广西旅游资源特色的统揽下进行，同时又要避免与桂林旅游形象的重叠，其关键就是要解决差异化问题，并实现市场细分。

虽然桂林旅游业发展起步早，具有较强的品牌形象和市场竞争力，但桂林旅游业中刘三姐及山歌文化的商品化气息较浓，舞台化较明显。同时，桂林山水旅游资源开发成熟，游客众多，很适合大众化的旅游，但无法给予游客回归大自然的自由体验，不能满足追求本真性的游客的需求。所以，大众化、商品化、舞台化是桂林旅游的主要特点。宜州市的自然旅游资源处于未开发或半开发状态，能提供给旅游者回归大自然的自由体验，同时，由于宜州市旅游开发起步较晚，刘三姐及壮族山歌文化处于原始状态，未被商品化和舞台化，具有客观本真性。所以，宜州市旅游资源的最大的特点是原生态,这就是宜州市旅游与桂林旅游的差异所在。

从细分市场的角度考虑，早在上个世纪70年代，旅游社会学家麦肯奈尔就提出旅游者是为了追求本真性(authenticity)而旅游，是要通过旅游来寻求与他们所处的工业化的、非本真的(inauthentic)生活方式有所不同的、真实的东西(MacCanell，1976)。特别是近年来，中国国民的旅游经历了一个大众旅游的发展阶段，随着中国经济进一步发展，国民收入不断提高，人们开始从大众旅游向个性化旅游迈步，如近年来在我国沿海地区兴起的生态游、科考游、背包游、自驾游等，人们纷纷逃离喧嚣的都市去寻求非商品化、非舞台化的处女地，并已经形成了较大规模的市场。所以，原生态的、具有客观本真性的旅游资源具有较大的客源市场。宜州市旅游客源的细分市场应该以生态游、科考游、背包游、自驾游为主。

综上所述，在桂林旅游形象的遮蔽下，宜州市发展旅游业要避实就虚，大打生态牌，以原生态、本真性、非商品化、非舞台化作为旅游形象，与桂林旅游形成叠加。建议以“歌仙故里、生态宜州”作为宣传口号，以珠三角作为主要客源地，以生态游、科考游、背包游、自驾游等作为细分客源市场，以桂林、南宁作为宣传阵地，与桂西北其他县实行整合营销，加强宣传力度，实现宜州旅游大发展。

[1] 高钢武,徐迪克.加快发展旅游业,振兴宜州经济[J].计划与市场探索,1995, (4).

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1005-5800(2011)06(b)-179-03