遵义市体验型农家乐旅游发展策略探讨

禹玉环

（遵义师范学院历史系，贵州遵义563002）

农家乐旅游是“城市居民离开日常居住的环境，到农村的庭院和田园去欣赏体验民族风情和民俗家事，尽情享受休闲时光，并通过这一系列感官刺激和心灵感受，获取精神成长”[1]P72-73的旅游方式。它是乡村旅游的一种形式，也是遵义市乡村旅游目前发展的主要形式。作为遵义市旅游的重要组成部分，农家乐旅游在创造经济效益的同时，对推进遵义市社会主义新农村和“四在农家”建设起到了不可估量的作用。伴随着体验经济的到来，遵义市如何发挥自身优势，适应市场需求，构建体验型农家乐旅游发展模式，从而引导遵义的乡村旅游由规范化向品牌化方向发展，是一个值得探讨的问题。

一、新经济时代农家乐旅游者的消费需求

伴随着体验经济时代的到来，旅游者的消费需求发生了重大变化，游客对农家乐旅游产品的需求已经开始由注重数量向注重质量、注重物质享受向注重精神体验转变，体验型旅游产品倍受欢迎。当前，农家乐旅游者的旅游消费需求主要表现在以下几个方面：

1.农家乐旅游者注重回归自然、自由放松的情感体验和愉悦

工业文明的推进和城市化进程的加快，再加上环境污染等问题，使人们的生活压力越来越大，人们回归自然、返璞归真的需求越来越迫切。走向大自然、融入大自然，到大自然中去呼吸新鲜空气，舒缓心情，正是农家乐旅游者的目的。旅游者之所以会选择农家乐这种旅游形式，就是希望通过欣赏秀美的田园风光和古朴的农村风貌，感受幽静的自然环境和怡然自得的生活方式，呼吸清新的空气，品尝新鲜的食物，获得自由放松的情感体验和愉悦。

2.农家乐旅游者注重旅游体验，参与性强的旅游产品倍受欢迎

如今已经进入了体验经济时代，伴随着旅游消费档次的逐渐提高和消费者的日趋成熟，传统的观光型旅游产品已经不能满足消费者追求旅游体验的需求，消费者对旅游参与性的要求越来越高。农家乐旅游者都希望通过亲身参与，获得一段农家生活的体验，因此参与性强的旅游产品倍受欢迎。

3.农家乐旅游者注重乡村文化特色，青睐个性化的乡村文化

“乡村文化是指人类与乡村自然在实践中相互作用而形成的事物和现象的总和”[2]P95-97，乡村文化中的很多要素，如田园风光、农耕文化、饮食文化、建筑文化、民族风情、家庭文化都可以展现乡村文化特色。独特的乡村文化，能给旅游者带来新奇的感受，使旅游者增强旅游体验，获得求知求新的文化满足。因此，农家乐旅游者都十分注重乡村文化特色，青睐个性化的乡村文化。

4.农家乐旅游者出行时间以周末度假为主，出行方式以家庭或结伴出行为主

农家乐旅游的客源市场主要是农家乐所在地周围城市的居民，他们选择农家乐主要以周末度假为主，即利用周末到近郊的农村去呼吸新鲜空气、品尝新鲜食物，放松心情，出行方式主要是家庭或亲朋好友结伴出行为主。

通过农家乐旅游者的消费需求我们不难看出，从旅游经营者的角度讲，农家乐旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生产生活、田园风貌的过程。让旅游者通过参与农家乐旅游，切身体会“农的特色、家的体验、乐的感受”，这才是体验型农家乐必须具备的基本特征。

二、遵义农家乐旅游发展的现状及存在的问题

遵义拥有丰富的乡村旅游资源，为发展农家乐旅游提供了有利条件。从1998年董公寺镇建成第一家农家乐至今，遵义市的农家乐从最初的自发经营逐渐过渡到规范化经营，成为遵义市旅游业不可或缺的重要组成部分。尤其是随着遵义市“四在农家”的不断推进，乡村旅游基础不断夯实，农家乐旅游得以迅速发展，农家乐旅游的档次逐渐提高，旅游产品的内容也更加丰富，如凤冈县永安镇田坝村，以茶叶这项特色产业为支撑点，针对游客的旅游要求，把茶叶采摘、加工、销售向游客开放，创建了以采茶、品茶、吃农家饭为主要形式的观光体验发展模式；汇川董公寺、绥阳温泉风情小镇、仁怀苗山人家等许多具有地方特色的农家乐在全市范围内形成了良好的示范形象。但是，从体验视角来看，遵义市的农家乐旅游产品仍然存在很多问题，主要表现在：

1.产品形式单一

遵义农家乐旅游主要有两种形式：一是餐饮娱乐型，即以提供具有农家特色的餐饮来满足游客追求味美、休闲等消费目的的经营策略，并提供简单的设施场所供游客娱乐消遣，游客在农家乐旅游中，主要就是吃点农家饭，打打麻将，活动形式很单一。目前遵义市的大多数农家乐属于这种形式；二是休闲农业型，即以提供花果采摘、动植物观赏、垂钓等为主，让游客以最直接的方式体验农耕生活，如董公寺镇田沟村的杨梅采摘、海龙镇的草莓采摘等。单一的产品形式很难适应不同消费者的需求。

2.产品体验性不足

由于开发理念和思路不成熟，对体验市场的需求估计不足，对体验型产品的投入不足等原因，目前遵义市的农家乐旅游产品大多数局限在“看点农村风光，吃点农家小菜”的层面上，缺乏参与性的产品，很难增强旅游者的体验感。大部分到过“农家乐”的人认为,到‘农家乐’除了打牌还是打牌，因为没有能让游客更多参与的农事活动,“农家乐”成为另一个打牌场所。很多人认为，如果能实际的参与到种植、采摘、收割、养殖或自己做农家饭等农家的日常生活中来,农家乐的趣味性和吸引力就会大大增强。

3.乡村文化特色不明显

遵义目前开发的农家乐旅游产品大部分局限于“看农家景、吃农家饭”的模式，而对农耕文化、传统文化和民俗文化，如黔北农村歌舞、风俗、礼仪等的开发力度不够，不能满足游客文化层次的需要。对乡村鲜活的农耕文化提炼不足，使农家乐旅游中的乡村文化特色不明显，既阻碍了农家乐自身的发展,又降低了游客对农家乐的兴趣，同时还造成部分乡村旅游资源闲置浪费，降低了旅游产品的文化内涵。

基于以上问题的存在，遵义的农家乐旅游要想适应体验经济背景下消费者的需求，必须改变现状，建立体验型的农家乐旅游发展模式。

三、遵义市体验型农家乐旅游发展策略

1.遵循体验型旅游产品开发原则，提高农家乐旅游产品的档次

遵义市要发展体验型农家乐旅游，必须遵循体验型旅游产品开发原则，提高农家乐旅游产品的档次。首先，必须遵循主题性原则。主题是体验的基础和灵魂，“一个良好的、个性鲜明的主题可以形成较长时间的垄断地位”，[3]P97能够触动游客的感官，给游客留下深刻的印象。遵循主题性原则，必须将主题贯穿于产品设计的始终，从旅游大环境到具体的旅游细节，都要能够展现主题，全方位地展现一种文化。笔者认为，针对遵义市农家乐目前的发展情况，可以根据具体的资源状况，创造条件设立稻香农家乐、竹香农家乐、花香农家乐、果香农家乐、鱼香农家乐、书香农家乐、茶香农家乐等主题，围绕这些主题设计体验旅游产品，还可以通过举办主题节事活动，如杨梅节、荷花节等凸显旅游主题，增加知名度。其次，要遵循参与性原则。游客的旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系而改变其心理水平并调整其心理结构的过程[4]P204，亲身参与是获得体验最直接、也是最有效的途径，因此，必须遵循参与性的原则，让游客亲身参与农家活动，增强其旅游体验。再次，差异性原则。“体验旅游以消费者的异质需求为出发点，根据顾客的不同偏好，提供能彰显其个性化形象的产品和服务”，[5]P177-179因此，必须遵循差异性原则，在农家乐旅游产品的设计中，力求做到“人无我有，人有我优，人优我特”，时刻保持旅游产品的独特性，给旅游者全新的旅游感受。最后，还要遵循真实性原则。在农家乐体验物的塑造和旅游活动的设计中，要让游客获得真实的旅游体验，必须遵循真实性的原则。在旅游产品开发中，要保持本色，体现原生态文化，展现黔北乡村文化特色，不能矫揉造作，歪曲、篡改传统乡村文化。

2.培养从业者的资源意识，注重体现农家乐旅游中的“农的特色”

乡村旅游服务价值的提升最关键的一点，就是避免城市化的痕迹过重[6]P107-109，城市化痕迹过重，或者非城非农，就很难满足乡村旅游者回归农村、求新求知的旅游动机，乡村旅游的服务价值也就随之降低。目前，遵义市的农家乐旅游存在从业者素质与现代旅游服务需求断裂这样一个严重的问题，这一问题的存在，直接影响到农家乐旅游产品的开发，致使从业者在开发农家乐旅游产品的过程中，盲目崇洋，盲目追求高档，农家乐中的城市化现象严重，缺乏“农的特色”，这一点，从遵义很多农家乐中，档次越来越高的卡拉OK，装修越来越豪华的包房就可见一斑。而本该作为农家乐旅游资源的乡村资源却被大量闲置。因此，必须培养从业者的资源意识，注重体现农家乐旅游中的“农的特色”。要让农家乐经营者知道，旅游者需要的是有农村特色的农家乐，如果旅游者看不到锄头、看不到鸡鸭，取而代之的是高档音响、包房里面的麻将机，如何体现农家乐的特色？要让旅游经营者认识到农家拥有的所有资源，小到家里的一把锄头，大到独特的民居建筑，田地里的油菜花，都是可以利用的资源，是农家乐旅游者真正感兴趣的东西。如果在农家乐里只能看到诸如高档音响、麻将机之类的东西，其农家乐的特色也就无法体现了。

3.注重农家乐中体验型旅游产品的开发，引导游客参与，给游客以“家的体验”

体验型旅游具有很强的认知性，所以游客对参与性的要求也很高，只有通过体验细节的构建，丰富旅游自身的趣味性，才能使游客的体验更加真实具体。笔者曾经看到有关报道，成都龙泉的果农，把自家的桃园办成旅游场所，并把果树出租给旅游者，旅游者既可以欣赏到乡村美景，又可以获得“农场主”的心理满足，平时还可以利用周末为果树浇水、除虫，关注果树的成长，到果树成熟，亲自采摘自家果树上的果实，真正体验到山野农趣，真正做一回农家人。笔者认为，遵义的农家乐旅游产品也可以借鉴这一经验，特别是董公寺、高坪、新蒲等区位条件好、交通便利、距离客源市场近的地区，更应该抓住这一优势，注重体验细节的构建，使游客在旅游中真正做一回农家人，获得“家的体验”。有感于网络上QQ农场游戏的火爆，笔者认为在农家乐旅游中完全可以开发类似于QQ农场游戏的系列产品。比如，可以通过土地出租的方式让旅游者参与农耕劳动，旅游者可以在自家租种的土地上种植蔬菜瓜果，亲身参与播种到收获的整个过程。这不仅可以增强遵义农家乐旅游的参与性和趣味性，树立起遵义农家乐旅游产品良好的形象，而且由于旅游者在耕作的整个过程中，会反复多次地在农家乐进行消费，重游率大大提高，旅游经营者的经济效益也随之增加。除此之外，开发一些可以让游客即兴参与的项目，如农业采摘、打糍粑、磨豆花、制作家常小菜等，也会收到同样的效果。总而言之，就是要改变目前农家乐产品以静态观赏为主的状态，设置情境让旅游者实实在在的参与农家生活，真正做农家人，在农家乐旅游中获得“家的体验”。

4.营造独特的乡村文化氛围，使旅游者获得“乐的感受”。

旅游本身就是一种文化交流，文化内涵是构成旅游产品吸引力的必备条件，独特的文化才能对旅游者产生较强的吸引力，乡村旅游也不例外。独特的乡村文化氛围是游客获得旅游体验的前提。在单一的农家乐旅游经营店，旅游者感受到的农家文化是创设的，具有不真实感。只有当旅游者感觉到置身的整个环境具有浓郁的乡村文化氛围时，他的旅游体验才会真实。但是，“乡村旅游地是文化弱势地区，面对旅游人流、物流、资金流带来的外界强势文化，往往产生盲目的趋附，造成地方文化特征的丧失”[7]因此挖掘特色乡村文化，营造独特的乡村文化氛围就显得十分重要，正像有的专家所说的那样，“贵州的乡村旅游应是有别于传统的文化观光旅游，是能够给游客提供深度文化体验的新产品，因此，在开发中如何保护、挖掘和培育乡村旅游文化就显得十分迫切和严峻”[8]P10-11，遵义农家乐旅游的发展，必须要挖掘本地区特色的乡村文化，营造独特的乡村文化氛围，使旅游者获得乐的感受。要营造独特的乡村文化氛围，光靠农家乐旅游经营者是不够的，必须强调社区的参与，只有将整个社区都融入到农家乐旅游发展当中，才能让旅游者获得真实的旅游体验。

伴随体验经济时代的到来，旅游者对农家乐旅游产品的需求已经由注重数量向注重质量、注重物质享受向注重精神体验转变，构建体验型旅游产品模式将是农家乐旅游的必然选择。遵义市的农家乐旅游要向品牌化方向发展，必须改变现有的打打麻将、吃吃农家饭的简单经营模式，深入挖掘产品内涵，充分利用现有的乡村文化资源，真正形成“吃农家饭、住农家院、干农家活、看农家景、享农家乐”的体验型发展模式。要做到这一点，必须发挥政府和行业协会的作用，构建经营者、政府、行业协会，社区四位一体的主体发展模式，各司其职，协调发展，引导遵义市农家乐旅游由规范化向品牌化发展。

[1] 李琳桂.体验经济时代的"农家乐"旅游的发展对策[J].文史博览，2005，（14）.

[2] 邓湘南，张筝，蔡小于.乡村旅游的文化体验营销研究[J].乡镇经济，2008，（06）.

[3] 邹统钎.旅游开发与规划[M].广州：广东旅游出版社，2001.

[4] 谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社，2004.

[5] 宋咏梅.关于体验旅游的特点与设计原则[J].特区经济，2007，（01）.

[6] 汪嘉彬.试论构建我国乡村旅游的体验营销模式[J].天府新论，2007，（12）.

[7] 金颖若.试论贵州民族文化村寨旅游[J].贵州民族研究，2002，（01）.

[8] 石培华.贵州发展乡村旅游的几点思考[J].当代贵州，2005，（06）.