辜正坤翻译标准多元互补论在广告文体翻译中的实证性研究

任芝芹

(菏泽学院 外语系，山东 菏泽 274015)

一、广告文体的特点

广告文体是最具灵活性的一种文体，作为一种大众传媒的手段，广告业者会竭尽所能以最具特色最吸引人的方式来呈现商品的信息，以完成广告的使命。首先语言风格应该独特，简约，其次应该与所在的文化相契合，还应该具有商业承载功能，完成促销的目的。

1．语言风格独特

广告制作者总是投入相当大的精力去设计广告的语言结构和形式，为了凸显其宣传效果，往往还配以图画。广告表现在语言的结构和形式上则形式各异，往往运用各种修辞格增强其语言效果，往往语言简练，通俗客观，逻辑分明，易于记忆，表现出或滑稽，或奇特，或幽默，或平实的各具特色的语言风格。独具语言风格的广告词目的在于给读者留下深刻的视觉印象。

2．文化负载功能

从广告的构思、制作、推出乃至产生效果，这每一个环节都是在一定的文化语境中进行的，文化背景贯穿于广告活动的每一环节之中。广告既是文化的产物，又是文化的载体。正因如此，广告凝聚了丰富的文化信息，强烈地反映着特定民族、特定人群在某一特定时期的心理需求、精神气质和审美倾向，甚至“广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。”

3．商业承载功能

广告的目的是为了销售商品，所以广告的设计和制作必须能够吸引读者的注意力，引起读者对广告所宣传商品的兴趣，唤起读者的购买欲望，从而促使他们完成购买行为。所以广告最重要的功能是它的商业信息承载功能。［1］(P165)

二、广告文体的翻译原则

由于广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身，具有鲜明、独特的语言风格，并且承载着商业信息传递的功能。所以，在进行广告翻译的时候，既要立足于广告独具特色的语言风格和商业信息的传递，又要立足于广告所植根的深厚的文化土壤。只有这三个方面兼顾，才能收到广告的预期宣传效果。

从语言风格层面来讲，广告语言的基本特征是语言简练，通俗客观，逻辑分明，易于记忆。翻译成其他语言时，既需要传递原文信息，又要力求译文亲切易懂。为了这一目的，翻译成其他语言时大都需要打破原广告词的语言形式，用目标语能够接受的、喜闻乐见的语言形式来表达广告信息，实现劝诱功能。但是从语言风格的角度来讲，还是要尽可能最大限度地保持原广告的语言形式和特点。

从文化负载层面来说，由于不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景，在广告翻译的过程中难免会遇到文化方面的差异。在这种情况下，译者需要对两种语言分别所处的文化背景，大众的审美情趣等方面进行对比。解决因文化差异而造成的理解困难，及时对译文进行调整。改变原文中“背离目标语文化的现象，采用目标语市场能够接受的文化信息和目标语读者所喜闻乐见的表达形式，使译文在传递信息的同时实现和原文在功能上的对等。因此，广告翻译的成功与否主要取决于语言和文化两个方面的传达。

从商业信息承载层面来讲，广告最重要的目的是要使读者接受其所承载的商业信息，使读者对商品产生兴趣，并促使他们完成购买行为。因为不同文化的消费者所能接受的消费模式，感兴趣的商品的附加信息，促使其下定决心进行购买的因素不同，所以，译者需要对两种文化的消费观念进行调整。［1］(P165)

要想成功地翻译一则广告，那么就需要兼顾这三个方面。广告翻译的原则就应该以这三个方面的信息传译为依据。

三、辜正坤翻译标准多元互补论的内涵及价值

为了解决翻译界长期存在的关于翻译标准、直译与意译、诗歌是否可译之争，辜正坤先生针对翻译标准这个本体翻译学的核心问题提出了“多元互补论”。翻译标准“多元互补论”是“一个由若干个具体标准组成的相辅相成的标准系统，它们各自具有其特定的功能”，［2］(P344)包括“绝对标准—最高标准—具体标准”［2］(P344)。绝对标准指原作，最高标准是指“最佳近似度”，即译作模拟原作内容和形式的最理想的逼真程度。绝对标准是最高标准的标准，最高标准是具体标准的标准。“多元互补意味着我们应该以一种宽容的态度承认若干个标准的共时性存在，并认识到它们是一个具有特定功能而又互相补充的标准体系”［2］(P354)。

辜正坤先生的翻译标准“多元互补论”提出后，在译界引起强烈反响，受到译界学者的高度评价。辜先生将翻译标准的一元论统一于多元论，翻译标准“多元互补论”的提出极大地丰富并推动了我国翻译标准问题的研究。绝对标准和最高标准是一元的，而具体标准是多元的。各具体标准在标准系统中的地位也是在中心和边缘之间转换。“多元互补论”打破了长久以来翻译标准研究的僵化趋势，提出了一种立体的思维方式，为翻译研究开拓了新的研究视野。首先，辜正坤把许多具体标准纳入其理论体系，从而使其理论体系最大限度地包容了有关翻译标准的不同理论。其次，这个理论体系不是一个静止的封闭体系，而是可以在实际应用中逐步完善的标准体系。因此，可以说它是一个开放、动态的理论体系。再次，该理论有一定的实用性和可操作性。翻译标准多元互补论中囊括的具体标准适用于其他翻译理论研究和翻译实践，首先，在翻译理论研究方面，可以作为研讨翻译理论命题的基础理论，辜先生本人在这些方面做了有益的尝试;其次，在翻译实践方面也具有很重要的指导意义和实用价值。可以作为理论依据指导诗歌等体裁的翻译和评价译作等。在诗歌翻译方面的实用价值辜正坤先生已经在《中西诗比较鉴赏与翻译理论》一书中作了详尽的分析。下面本文将以翻译标准多元互补论为指导来分析广告文体的翻译来证明其所具有的实用价值。

四、广告文体的翻译对辜正坤翻译标准多元互补论的实证

广告文体作为最具灵活性的一种文体，广告文体的翻译需要同时兼顾其独特的语言风格，文化负载功能，商业承载功能。所以广告文体的翻译过程中需要考虑的因素相对于其他文体更具代表性。广告文体的翻译过程需要同时兼顾到广告的语言，广告的内容以及广告的附加信息的传递，所以在广告的翻译过程中，选用什么样的翻译方法作为翻译的策略，选用什么样的翻译理论作为指导原则，都应该服务于广告的以上因素的传递，这完全符合辜正坤翻译标准多元互补论所提出的翻译的绝对标准是原作的主张。

就翻译方法而言，直译、意译、直译加意译、音译法、归化法、异化法等等，都适用于广告的翻译，这也吻合了辜正坤翻译标准多元互补论所主张的翻译的最高标准是最佳近似度，也即译作模拟原作内容与形式的最理想的逼真程度。这完全有别于前人所提倡的非此则彼的一元翻译标准。

就翻译中所能用到的理论而言，广告的翻译过程中要考虑的因素比较多，广告的受众是广大消费者，作为大众传媒的一种载体，首先需要考虑广告语言的美感，作为文化传递的一种媒介，其次要考虑广告的文化传输功能，作为商家销售商品的一种手段，还要考虑读者接受性。最佳译作当然是能够兼顾这些方面的译文，但基于不同的语言不同的文化，原作总是可译与不可译的矛盾统一体，这决定了某些元素会成为我们翻译的焦点，但其他元素也不能忽略。所以单纯揭示某一领域或某一方面的翻译理论的一元翻译理论就不能适用于所有场合。下面我们结合具体例子来作重点阐释。

1．许渊冲的三美论适用于广告的翻译

许渊冲基于文学翻译，尤其是诗歌翻译而提出的三美论，认为译诗要尽量传达原诗的“意美、音美、形美”。“三美”的基础是“三似”，即“意似、音似、形似”。总的观点是:在“三美”之中，意美最重要，音美次之，形美更次之;要努力做到三美齐备。关于意美与意似的关系，许渊冲认为，意美指深层内容，意似指表层内容，所以译诗时只求意似是低标准，意美才是高标准。［3］(P93)他还认为诗歌的音美和形美可能影响诗歌的意美，所以坚持以诗体译诗体。三美论提出后，受到译界好评。

广告文体作为一种对语言的艺术性要求很高的文体，基于诗歌翻译的基础提出的三美论同样适用。

例如:雀巢咖啡的广告Good to the last drop!滴滴香浓，意犹未尽!

从音韵上来说，广告原作用的都是单音节词，单音节词音节响亮，音调明快。第一个单词Good和最后一个单词drop的元音都是双唇音，发音口型与品啜咖啡的口型相似;从形式上来说，广告原作是一个省略了的感叹句，省略句既可以节省文字节省空间还可以节省阅读时间，符合诗歌用字经济的原则，也符合广告简约的风格，并且还能给读者带来想象的空间，感叹句表达出了雀巢咖啡带来的无穷回味，感叹句的形式表达出了强烈的视觉冲击力;从意象上来说，the last drop很容易让人产生视觉上的晶莹剔透的感觉，从而引发香浓可口的味觉联想。广告的译作翻译成了两个四字成语，非常符合中国人喜用四字格的语言习惯，第一个字用了叠字法，保留了感叹号，广告的译作很好地模拟了原作的音美、形美、意美，并且广告原作是从正面表达的，译文采用了正说反译，语言的表达上更具表现力，可谓不可多得的佳译。雀巢咖啡在中国的畅销与广告词成功的翻译是不无关系的。

2．奈达对等论适用于广告的翻译

基于圣经的翻译实践，奈达提出了对等论。而广告翻译需要达到的效果在于能够有效地传达劝诱功能，实现广告的宣传目的。在这方面，“功能对等”理论非常切合广告翻译的特点。因为它总是把读者的反应放在最重要的位置上，把交际功能作为其翻译目的，认为“如果读者不能够适当地对译文做出反应，那么不管产品在理论上宣传得怎么好，这样的译文都不能被接受”。［4］(P86)很显然，奈达的功能对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。

例:随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(一种治疗心脏病的药)

这则广告宣传的是治疗心脏病的一种名叫“速效救心丸”(Quick results Heart－Saving Pill)的药物。该例的原文广告运用了反复和排比的修辞手法，不仅突出了药品的优越品质和卓越功效，而且使全文读来抑扬有致，具有很强的感染力。如果按字面意义直译会很不好处理，因此有译者套用了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed”翻译成“A rescue in need is a rescue indeed”，该译文转换了原文的形式美，看似几乎完全偏离了原文，实际却达到了语用功能上的等值，这个译文很容易让消费者联想起谚语中的“朋友”，这样就大大缩短了产品与消费者之间的距离，同时增加了产品的人情味和可信度，原文的感染力和语用功能丝毫不减地传译过来了，产生了很好的广告效应。

3．关联理论同样适用于广告的翻译

关联理论是探索交际与认知关系的语用理论，对于广告翻译的原则和具体策略很有解释力。在同等条件下认知语境，即心理上可以显映(manifest)的事实或假设(亦即信息)效果越大，关联性就越强。要理解话语以及文本中出现的新信息，读者必须把它与自己记忆中的已有知识(即背景知识或称旧信息)结合起来。找到其中的关联，这样才能完成理解该话语的任务。［5］(P75)广告翻译中，广告译文的信息和广告受众的认知环境的相互作用决定了广告译文是否能被有效地接受。此外，在交际中受话者总是追求和遵循最佳相关的目标:即在认知过程中力图以最简便的方式获取足够的语境效果。因此广告译文必须产生足够的语境效果，才能实现广告的交际意图。广告翻译要实现最佳关联，译者必须研究广告译文读者的认知环境，采取合适的翻译策略和方法，帮助译文读者找到原文与译文之间的最佳关联，才能翻译出读者易于接受，同时又能产生足够广告效应的译文。

比如:日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在向美国市场推销其产品时，套用《美国独立宣言》中的名句“A ll men are created equal”，创作了“Not all cars are created equal”这一广告词。这一广告词不仅很容易使美国的广大消费者联想起美利坚为摆脱殖民枷锁，争取民族独立的历史这一语境。也很容易使他们联想起美利坚民族争取人生来平等的努力，从而这一广告词很容易引起他们心理上和感情上的共鸣，更加容易使他们接受。而三菱公司在中国进行产品宣传时把广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。也是巧妙地利用了中国广大消费者对千里马的认知语境。千里马不仅有伯乐的联想意义，而且有驰骋纵横几千里，威风凛凛的联想意义，这是中国消费者对千里马的共同认知语境，利用这一认知语境把三菱车与千里马做了很好的关联比较，可以说是达到了翻译的最佳近似度的关联。因此三菱车在中国销路很好。三菱汽车公司的广告词翻译都是很好地利用了关联理论中的认知语境的共鸣作用。

小结

广告文体是诸多文体中最具灵活性的一种文体，广告的文体风格多变，因此广告文体的翻译在诸多文体的翻译中很具代表性。广告文体的语言风格多变，有很独具风格的语言文体风格;广告承载着品牌信息，肩负着说服读者以完成促使读者付诸购买的任务，因此具有商业功能;广告文体的翻译不仅需要用到不同的翻译方法，而且还要用到不同的翻译理论。单纯某一种翻译方法或某一种翻译理论满足不了广告文体的翻译。所以，经过分析，我们可以得出结论，用辜正坤先生提出的翻译标准多元互补论来指导广告文体的翻译，就可以解决单一的翻译方法或单一的翻译理论所不能解决的问题。辜正坤的翻译标准多元互补论可以说从一个全新的角度去研究翻译问题，开拓了翻译研究的新局面。

［1］李蓂，马彩梅．广告翻译中的矛盾及译者的抉择［J］．西北大学学报，2010，(4)．

［2］辜正坤．中西诗比较鉴赏与翻译理论［M］．北京:清华大学出版社，2010．

［3］金良友．小议许渊冲翻译理论［J］．科技信息，2008，(21)．

［4］Nida，EugeneA．Language，culture and translating［M］．Shanghai:Shanghai ForeignLanguage Education Press，1993．

［5］王建国．关联理论与翻译研究［M］．北京:中国对外翻译出版公司，2009，(1)．