重视发挥现代传媒作用 促进文化市场营销

张 帆

重视发挥现代传媒作用 促进文化市场营销

张 帆

以党的十七届六中全会精神为指导，论述了在文化市场营销中，要重视发挥现代传媒作用的问题。从四个方面对现代传媒在文化市场营销中的重要作用进行了阐述，即现代传媒影响着观众的需求，现代传媒引导着观众的注意力，现代传媒可以成为文化艺术核心产品的延伸，现代传媒是知识产权保护的战场。

文化市场营销；现代传媒

党的十七届六中全会《决定》十分重视发挥现代传媒的作用。《决定》强调发展现代传播体系,提高社会主义先进文化辐射力和影响力。《决定》提出,要加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系,充分发挥各类信息网络设施的文化传播作用。我们觉得,这是十分重要的论断。这一论断体现了我们党始终坚持与时俱进,始终紧跟时代的步伐,站在时代的前列。我们觉得,从推动我国社会主义文化大发展大繁荣的视角来看,无论是着眼于先进文化的辐射和影响作用,还是着眼于文化市场本身的发展和繁荣,也无论是站在文化市场总体发展的角度,还是站在文化企业自身发展的角度,我们都必须重视发挥现代传播体系的作用,重视发挥现代传媒的作用。下面仅从文化市场营销与现代传媒的关系,谈谈我们的认识。

现代社会传媒高度发达,报纸、广播、电视、短信,特别是互联网,构成了一个十分便捷的信息传输网络。传媒已经成为引导民众心理,影响民众情绪,左右整个社会舆论的主导力量。在当今时代,不管做什么工作都离不开传媒,都必须学会与传媒打交道。文化市场营销尤其如此。在一定意义上可以说,能不能处理好和现代媒体的关系,用好媒体的正面效应,防止和克服媒体的负面效应,是做好文化市场营销的关键。作为文化企业,特别是市场营销人员,一定要研究现代传媒,了解现代传媒,熟练地驾驭现代传媒。那么,现代传媒在文化市场营销中具有什么样的作用呢?

第一,现代传媒影响着观众的文化需求。人们的需求不是固定不变的,是随着社会物质生活和精神生活的变化而变化的。人的需求的变化首先受其自身所面临的物质基础和现实条件的制约,比如,一个衣、食、住都没有保障的民众,是谈不上对高雅文化、高雅艺术的需求的。那些在城里打工、收入不高的农民工,一般是不会掏钱买票去看交响乐的。因为他们首先要解决的是生存问题,是吃饭、租房、看病和子女教育问题。只有当这些问题比较好地得到了解决,有了相应的保障,他们才会在文化艺术方面产生需求。但是,人们的需求往往在一定范围内也受到外部力量的影响,特别是社会舆论的引导和左右。一个中等收入者,一个处于小康生活水平的民众,他们的业余生活怎么规划?他们的需求往哪个方面发展,往往就具有很大的可变性。他们选择什么样的文化生活?是看电影,还是看电视?是欣赏戏剧,还是欣赏摇滚?在这里,媒体的引导起着非常重要的作用。昆剧《牡丹亭》,就是因为白先勇先生通过电视报纸的不断宣传,才增加了人们对它的了解,才激发了人们的欣赏兴趣,因而取得了比较好的市场效果。同样,东北的二人转,也是通过电视晚会的宣传,才渐渐地为全国民众所接受,成为全国观众喜闻乐见的剧种。许多人就是因为受电视、网络宣传的影响才走进剧院,去欣赏音乐剧,欣赏芭蕾舞。因此,这就告诉我们,作为文化艺术作品的生产者和经营者,如何通过现代媒体的宣传、引导,改变和提高人们的消费需求,使自己生产的文化艺术产品能够为广大民众所接受,这是文化市场营销的重要课题。

第二,现代传媒引导着观众的注意力。现代社会,人们从实践中直接获取的信息越来越少,绝大部分信息是通过媒体而间接获得。而且由于电视和互联网的普及,一些热点新闻、热点事件,可以在一夜之间传遍世界的每个角落,迅速为亿万民众所知晓。现代传媒具有了魔术般的放大效应。如果说在过去的年代,一个人的成名往往需要许多年的磨练,现在,一部戏成名、一首歌成名、一句话成名等等,已经屡见不鲜。无论是小沈阳,还是旭日阳刚,其成名的速度之快,远远超过他们的前辈。这些都是现代传媒创造的奇迹。我们反对那种不练功夫、不靠实力,而企图投机取巧、企图一夜成名的做法。但是,也不赞成那种无视现代传媒的力量,不去利用现代传媒的迂腐的做法。我们认为,文化市场营销必须充分利用现代传媒的放大效应。通过传媒发布文化艺术展演的信息,通过传媒宣传自己的作品和明星,通过传媒扩大自己作品的影响。可以说在当今社会,利用媒体宣传,来吸引消费者的眼球,已经成为商业营销的重要手段。我们反对用搞怪、扮丑、暴露隐私等进行人为的“炒作”,但是,我们认为必须学会利用媒体宣传,引导观众的注意力,把自己生产的文化艺术作品“强加”和“灌输”给观众,促使它们闯进观众的视野,并吸引观众的注意,从而产生现实的消费需求。在文化艺术市场竞争越来越激烈的今天,能不能抓住媒体宣传,特别是电视和网络宣传这一关键,往往决定着营销的成败。

第三,现代传媒可以成为文化艺术核心产品的延伸。作为文化艺术作品,有它的核心部分,也有它的延伸部分。文化艺术作品的核心部分就是作品本身,而它的延伸部分就包括了该作品的展演形式。舞台剧就是戏剧的内容加上舞台演出这种形式的结合。一个作品的核心部分加上延伸部分,才是该作品的全部。随着现代传媒的发展,可以和文艺作品核心部分结合的延伸形式越来越多。现代传媒正在不断地参与到文艺作品的创造中,它们按照自己的特点对传统的艺术形式进行着改造。电视剧之所以比电影拥有更多的观众,就是因为它是以电视作为播放的媒介,因而具有了比电影更为便捷的观看方式。一台晚会,即便是在露天广场进行,观众也不过数千人,而如果加上电视直播,那么受众可以上百上千上万倍地递增,达到亿万人。央视每年的春节联欢晚会,之所以产生那么大的影响,就是因为它借助了媒体的力量。同样,一台戏剧,可以在小剧场演出,也可以拍成电视片,通过电视媒体、网络媒体进行播放。随着现代传媒的发展,逐步产生出许多文艺作品与传媒相结合的新的艺术形式,比如广播剧、电视剧、电视晚会、网络晚会等等。因此,这就要求我们在进行文化艺术营销的时候,必须把媒体的因素考虑进去。最大限度地利用好媒体,不断创造出文艺作品与现代媒体新的结合形式,以实现文化艺术产品效益的最大化。

第四,现代传媒是知识产权保护的战场。由于现代科技的发展,给侵犯知识产权的行为提供了便利的条件,于是,盗版、盗用他人名义、无偿观看等现象屡禁不止。这些侵犯知识产权的行为,极大地破坏了文化艺术领域的公平竞争,挫伤了文化艺术创作的积极性,成为文化艺术市场上的一颗毒瘤。一部电影,主创演职人员千辛万苦,历时几个月甚至几年,才把它摄制出来,但是,有时候电影尚未放映,盗版光盘已经大量出现。近年来,我国唱片业发展急剧萎缩,其重要的原因就是网络盗版现象的兴起,人们不再愿意花钱买唱片,而是免费到网上去下载歌曲。因此,如何保护文化艺术作品的知识产权,就成为文化市场营销过程的重要课题。许多文化艺术商家,为了保护知识产权,花费了大量的人力物力财力。而保护文化艺术知识产权,除了运用法律的武器以外,很重要的一个方面,就是熟悉媒体的特点,了解媒体的状况。因为,许多侵犯知识产权的现象,都是通过现代媒体特别是网络媒体而进行的。因此,作为文化市场营销人员,必须时时保持与媒体的沟通,达到对媒体状况的了解和掌握。尽量避免由于我们的疏忽而带来的不应有的损失。

总之,我们一定要按照十七届六中全会的要求,重视发挥现代传播体系和现代传媒的作用。深入地研究现代传媒,熟练地掌握现代传媒,巧妙地利用现代传媒,使之为本企业的文化市场营销服务,使本企业的文化艺术作品实现经济效益和社会效益的最大化。

张帆，北京联合大学应用文理学院基础部教师(邮政编码100191)

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(责任编辑 张讯)