广告英语句法特点之管窥

郝文钧

王婷婷

众所周知，广告的直接目的是传播信息，沟通产销，扩大市场，推销商品。Torbin(1985)把广告的功能概括为四个，即传播信息功能，劝说功能，建树形象功能和刺激消费功能。也可以用AIDMA来表述其特征，即Attention(注意),Interest（兴趣）,Desire（愿望）,Memory（记忆）和Action(行动)。广告大师奥格威曾说: “广告是语言的生涯。”广告英语中各种句子结构的灵活运用赋予广告语言形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感等特点。我们在广告英语中常见的句法结构主要表现为，多用简单句，少用复合句；多用肯定句，少用否定句；多用主动句，少用被动句；常用祈使句和省略句，巧用疑问句和感叹句。上述这些句法结构的使用就构成了广告英语句法的主要特点。本文将运用一些在英文报刊、杂志和广播电视等媒体上广为传播的广告实例，就广告英语的句法特点及其作用作一个初步探讨。

一、陈述句

（一）肯定陈述句

为了吸引读者的注意并唤起他们的兴趣，广告英语的要求就是要通俗易懂，即有高度的可读性，这种性质决定了它一般不需要长句，因为长句冗长而不利于达到广告效果，因此语句简短则成为广告英语的必然选择，即所谓的KISS（Keep It Short and Simple）原则。短小精悍的肯定陈述句则在英语广告中应用最为普遍。此外，需要注意的是，广告英语中的陈述句从语态来讲，一般都采用主动句而尽量不用被动句。举例如下：

例1．Something within you is Dior.（迪奥香水广告）；

例2．Coke adds life.(可口可乐广告)；

例3．Let the New York Times find you.（纽约时报广告）；

例4.I love this game.(NBA广告)。从以上四例可以看出，广告英语中的肯定陈述句一般只有寥寥几个单词，言简意赅，意思表述一目了然，读起来也琅琅上口，颇具鼓动性，能够使人们对该产品产生良好的印象，并且很容易为人们所记取，从而能够产生令人难忘的传播效果。

（二）否定句

否定句在广告英语中使用率不高，但是有时巧妙使用否定句可以更加凸显该商品优于其他同类商品的特性和优势，因此也会达到别出心裁出其不意的的广告效果。如下所示：

例5.No cigarette gives me more taste.（香烟广告）；

例6.Nothing is impossible. (阿迪达斯广告)；

例7.You won’t find a quicker, easier, neater way to enhance your beauty. (化妆品广告)；

例8.No business too small, no problem too big. (IBM广告)。从以上四例广告可以看出，虽然在广告英语中尽量少用否定句，但是不可否认，否定句（有时候是双重否定句）的使用，反而使得广告增色不少，而且令人印象更加深刻，更能反衬出该商品异乎寻常的优良品质。

二、祈使句

英国著名语言学家Leech (1966 :80) 说:广告撰稿人自然而然地认为,公众习惯于接受祈使句表达的有益于他们的劝告、勉励和指令,所以,他们大量采用祈使句来达到劝说成功的目的。广告英语强烈的商业性和功利性目的决定了它所使用的语言具有强烈的鼓动性，祈使句恰恰具有请求，命令，叮咛和号召等强烈的劝说和引导功能，所以在广告英语中的祈使句俯拾皆是。但是值得注意的是，英语广告的祈使句中，一般不使用“please”这样的表示礼貌的词语,而表示客气、缓和祈使语气的情态动词(如could , would 等)也不太使用 。如：

例9.Just do it. (耐克广告)；

例10. Go well,go shell.（壳牌石油广告）；

例11.Fresh Up with Seven-up.(七喜饮料广告)；

例12.Mind your own business. (招聘广告)；

例13.Wonder where the yellow went.(牙膏广告)；

例14.Make this Sunday a funday. (旅游产品广告)。以上所示的六例均带有鲜明的劝诱和鼓励色彩，能够充分调动人们参与其中的兴趣和愿望，刺激人们的好奇心和购买欲，因此达到深入人心的广告效果。这些例句也充分说明了祈使句在广告英语中非常广泛的使用。

三、省略句

广告英语中的省略句通常通过省略那些不言自明的已知信息，突出新信息和重要信息，使得广告信息达到令人难以忘怀的广告目的。Greg Myers(1994 :57) 在强调省略结构的功能时说道省略句不仅让人捕捉省略的信息，而且令人进行积极思维。省略句节奏明快，干脆利落，能够激发读者的联想,达到最佳的宣传效果。此外，省略句可以有效减少传播所需要的时间和空间，在很大程度上可以节省广告的费用。将次要的句子成分简化并省略是英语广告句法的一个重要特点。省略句一般则省略句子的主语，有时也会省略系动词“be”的情况。如：

例15. Good to the last drop. (雀巢咖啡的广告)；

例16．Saturday Night on Sunday Morning. (录像机广告)；

例17. Start ahead. (飘柔洗发水广告)；

例18. Tides in, dirts out. (汰渍洗衣粉广告)；

例19. Can’t beat the feeling. (可口可乐广告)。从以上五例可以看出，省略句省略的都是次要的已知信息，从而更加凸显了主要信息，使得广告达到更加醒目，突出，紧凑和鲜明的良好效果。

四、疑问句

疑问句采用疑问的方式来唤起读者思考，通过站在消费者的立场来进行提问，能够大大拉近和读者之间的距离，使得读者产生一种亲切感，进而激发读者的好奇心和购买欲。语言学家Leech从接受心理学的角度，总结了疑问句在广告语中的功能：疑问句把广告传递信息的过程分为提问和回答两个部分，这样能使人们对广告信息的从被动的接受变为主动的理解和辨别。需要注意的是，以疑问句形式出现的广告一般不需要做出回答，其目的只是为了引发人们的思考和共鸣。举例如下：

例20. Is two months’salary too much to spend for something that lasts forever? （戴比尔斯钻石广告）；

例21. Are you going grey too early? (乌发乳广告)；

例22. The Seiko Ladies Quartz Pretty, isn’t she? ( 精工牌女士石英表广告)；

例23. Have you driven Ford lately? (福特汽车广告)。上述四例可以看到，通过使用疑问句，广告好似身边亲朋好友一般对人们表达关切的问候，藉此以一种亲切感立即获得人们的信任，并激发了人们的主动思考和购买兴趣。也因此大大增加了广告的渲染力度和宣传效应。

五、感叹句

英语感叹句具有强烈的感情色彩，一般都需要重读。英语广告中有许多短语或省略句以惊叹号结尾,节奏感强,起到了表达感情、强调信息、激励消费行动的作用。需要提醒的是,有些短语只有加上感叹号成为感叹句才具有明确的意义。还有一些口语感叹句,仿佛从顾客嘴里脱口而出,听来十分真切。这样的感叹句大大强化了广告功能,从而使得广告能够大获成功。如：

例24．I’m lovin’it! (麦当劳广告)；

例25. A truly individual time piece! (手表广告)；

例26. Obey your thirst! (雪碧广告)；

例27．Mosquito, bye, bye, bye! （杀虫剂广告）；

例28. Pity the pick-pocket! (手袋广告)。上述五例表明，感叹句在广告英语中不仅能够表达强烈的感情，而且它具有口语化的特点，模仿消费者的口吻，令人感觉亲切有加，从而能够有效地拉近与目标消费群体之间的距离。

综上所述，我们可以看到，在广告英语中，广告创意者为了使自己的广告奇妙新颖，惹人注目，会广泛地运用各种句式结构。各种句式结构在英语广告中各有千秋,各具风采,各自显示其独特的作用。究竟使用怎样的句式结构要视广告的具体内容、要求和目的来决定。既要准确地宣传了商品的特点，又描述了使用商品后的感受，既能具体描摹商品的生动性，又可引起丰富的情感联想，并要能够极大地增强语言表达能力和表达效果。因此，了解广告英语的这些句式特点可以有助于广告创意者根据不同产品的个性和特质，制作出具有最佳广告效应的广告语，有效地宣传自己的产品和服务，从而达到宣传和推销目的，并使之成为家喻户晓的经典广告。

［1］Greg Myers. Words in A ds. London : Green Gate Publishing, Services.1994.

［2］Leech, G. N. The L anguage in A dvertising. London :Longman.1966.

［3］Michael , L. G. The L anguage of TV A dvertising.London : Academic Press.1982.

［4］Torben , V. The L anguage of A dvertising. Oxford :Blackwell Publishers.1985.

［5］崔刚.广告英语［M］.北京:北京理工大学出版社,1993．

［6］方薇.现代英语广告教程［M］.南京:南京大学出版社.1997.

［7］孙晓丽.广告英语与实例［M］.北京:中国广播电视出版社.1995．

［8］谭卫国.英语广告句式及其功能［J］.外语与外语教学,2000．

［9］赵静.广告英语［M］.北京:外语教学与研究出版社.1993.