涉外广告创作的中华文化传播策略

吴冬

涉外广告创作的中华文化传播策略

吴冬

本文论述了在经济全球化、文化全球化的今天，大力、积极传播中华文化的重要意义，分析了涉外广告创作与中华文化传播的相互密切作用关系，提出了以中华文化灌注涉外广告创作，强化涉外商业竞争力的同时传播中华文化；以涉外广告直接层面的关联性文化创造提升产品文化，同时完成中华文化创新；在涉外广告创作设计过程中采取全面的方式传播中华文化的三种策略。

涉外广告 中华文化 传播 策略

为了更快、更好地把我国建设成为高度文明、高度发达的社会主义强国，不断提升我国在国际上的地位，我们一方面要确立正确的文化战略，利用博大精深中华文化资源，充分发挥中华文化的独特价值，通过涉外广告创作来提升国际商业竞争力。

一、中华文化传播的意义

当今世界，全球文化交流互动与融合，各国文化在全球范围跨国、民族流动。西方文化凭借其强势地位，全方位地向全世界推销自己的文化，试图成为全球文化的领导者。这种强势文化心态的传播，促动了中华文化的觉醒，中华文化传播势在必行。

在经济全球背景下，我们在积极融入世界文明潮流的同时，应当吸取中华传统文化的精髓，因为光辉灿烂的中华文化具有强大的生命力，在知识经济时代，依然包含着诸多积极因素，特别是中国悠久的历史文化形成的文化差异，可以使我们在国际竞争中拥有比较优势。这也正是我们主要讨论的问题关键所在。

二、涉外广告创作与中华文化传播

当代世界经济发展的必然趋势是经济全球化，经济全球化是人类文明发展的积极成果。表现在我国，特别是入世后对外开放的程度不断深入，对外经贸活动日益频繁，最有代表性的涉外广告便成了对外经贸活动的一项重要的内容。

涉外广告是国际商业价值很高的实用文体，它以本国广告的发展为母体，通过国际的传播媒体，对其他国家或地区的消费者所进行的有关商品、劳务、观念的信息传播活动。最终目的是广告功能的实现，即针对目标消费者诉求产品信息，诱发其购买欲望，从而达到赢利的目的。涉外广告主要侧重于我国的出口产品和服务方面广告。

涉外广告同时也是应用最广的国际促销手段，为产品的销售铺平道路，拓展渠道，增进品牌形象并为公司树立一种亲切的形象。在任何国家，广告都是市场中的一个最常见的，也是最富于文化内涵的一种营销方式。

可以说，中华文化竞争力是我国产品竞争力的核心，在国际贸易中发挥着独特的、不可替代的作用，是涉外广告创作的不竭源泉。

三、涉外广告创作与中华文化传播策略

（一）以中华文化灌注涉外广告创作，强化涉外商业竞争力，同时传播中华文化

以中华文化来加强产品的文化内涵和文化价值，是提升我国出口产品的国际竞争力，增加产品价值的重要环节

我们创作涉外广告时，必须更加注重产品的文化价值，丰富产品的文化内涵，提升产品的文化品质。

涉外广告创作应该把具有影响力的中华文化观念灌注到所强调宣传的产品和服务中，借助观念来提升产品的品质，以文化特色、文化含量来增值产品的核心文化价值，强化出口产品的影响力，增强出口产品的国际商业竞争力。

（二）以涉外广告直接层面的关联性文化创造，提升产品文化，同时完成中华文化创新

与产品的物质价值不同，精神价值的升值往往不是数术式的，而是几何式、跳跃式的，一个小小的广告文化创意，可能可以获得数倍、数十倍、甚至数百倍的利润增值，可见，通过广告文化创意和文化特色来提升其精神价值至关重要。

具体策略就是从文化符号着手进行关联性文化创造

文化符号是带有文化信息的标记、包括语言、标志、色彩、纹样、字体和机构等。文化符号既是文化传播的工具，也可以作为经济获得的载体。发展广告产业的决好题材。

首先要用现代广告发展的眼光对浩如烟海的文化资源进行选择。

其次，要运用现代艺术和产业的眼光来进行提炼和升华。

再次，将文化资源转化为一种产品是一个商品生产的过程。

1.罗能生：《全球化、国际贸易与文化互动》，中国经济出版社，2006年版。

2.周晓：《现代英语广告》，上海外语教育出版社，1998年版。

3.王燕希：《广告英语一本通》，对外经济贸易大学出版社，2004年版。

4.李延林：《论英汉文化翻译的理论与实践》，中国言实出版社，2009年版。

吉林工商学院 吴冬