情景互动式广告创意研究

陈 雯

情景互动式广告创意研究

陈 雯

情景互动式广告创意有别于传统的平面广告表现形式，它为广告诉求的表达和传播提供了一种新的创意惊喜和实现的可能性。本论从情景互动式广告创意的特点、情景互动式广告创意的优势、情景互动式广告创意的媒介三个方面来阐述情景互动式这种新型的思维形式在广告创意中的渗透力。

情景互动 广告创意 思维形式

美国广告大师大卫·奥格威说：“广告，要吸引受众的注意力，同时让他们能实际行动起来，非要有好的点子不可。”这个点子就是创意。创意是广告创作中的灵魂与核心，没有它广告也就缺乏生命力和价值。而创意中的表现手法也是相当重要的，一幅成功的有创意的广告，必先还有新奇的构思，浓缩的个性表现手法。随着科技技术的发展以及数字新媒体的崛起,传统的平面广告设计思维已经很难满足广告发起人及受众新的需求。如果说20世纪人们的焦点在于新信息的传播，那么21世纪人们的焦点就在于如何进行信息互动，互动性并不是一个新鲜的概念，事实上即使是传统的广告也有其互动性的成分即目标受众者可以选择接受或拒绝信息，只不过传统的广告由于设计思维的局限没有很好的体现出更深层次的互动，如受众的参与性、再创造性等。而新型广告媒体有着传统平面媒体无法比拟的优越性,面对新时代的需求和众多新媒体广告的出现,情景互动式广告创意在平面广告设计中也开始日益受到重视，并开始逐渐的应用起来。

情景互动式广告，是指需要广告画面以外的人或物体来参与的广告。是互动广告中的一种形式，是一种自己会说话的广告；也是一种“让受众参与的广告”。情景互动式广告既需要人参与互动，也需要人接收信息经过自身改造加工后再次反馈传达新内容的过程。不再是以往的单项传达，而是通过传达—接收—参与—加工—反馈—记忆的过程来传达信息。传达内容深入内心，传达效果立竿见影。它是一种人性化的切身体验，是以一种参与互动的传达方式涉入生活。

一、情景互动式广告创意的特点

情景互动式广告创意信息的传播已从传统平面广告的单向传播转向多元和动态的，甚至是开放式的传播形态。其主要特点有：

（一）强调参与性

情景互动式广告与一般创意的单向传播不同，它更强调接受者的参与，努力调动包括错觉在内的各种接受心理与感觉，形成一种传达与接受之间看不见的互动，形成一种有效的双向沟通。让受众参与，是接近产品与受众的直接方法，也是观众深入了解产品的机会。

（二）强调空间情景的营造

相对于一般的广告创意，情景互动式广告更强调具体空间情景的营造，让受众参与到创意的情景中，共同完成一个整体创意，从而让创意具有更为浓厚的立体感，广告诉求效果具有了更强的穿透力。这种广告形式以一种非广告的方式让受众在非强制的状态下自然的、愉快的接受所传达的信息，从而使广告更能有效地抓住受众的关注，更重要的是情景互动式广告比其他形式的广告都更富有冲击力和震撼力。

（三）强调情景与互动的结合

情景互动式广告强调情景与互动的结合，通过巧妙的创意而产生的情景使受众更好的、更深刻的接受创作者想要的传递信息。可以说情景互动式广告通过简单的传播媒介，利用巧妙的设计创意和相对较低的成本达到非常理想的诉求效果。

二、情景互动式广告创意的优势

（一）广告表现更生动

情景互动式创意广告强调立体空间形态，受众在一定的空间中参与到广告创意中，这种极具感染力的互动功能带来的控制感和在场感更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。

（二）时间或空间的无限性

情景互动广告创意为消费者提供了更多的选择，只要消费者愿意,就可以有无限的广告接触时间或空间。这大大提高了消费者获取更多角度、更完整的信息,更有利于其做出合理的消费决策。

（三）信息内容与形式的个人化

传统广告因传播方式的单一性及大众性，在消费者处在一种无需求的状态下，这样的广告信息让消费者感觉广告与他本身无关，因此缺乏注意和接受的兴趣。然而情景互动广告创意通过互动媒体可以精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者尽管原本不喜欢广告信息，但这些个人化的，在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的，投其所好的广告却往往能触动其神经末梢细胞。

三、情景互动式广告创意的媒体——互动环境媒体

“媒体成就创意，创意颠覆媒体”，除了广告创意因素，承载广告创意的媒体也是影响广告发挥的一个重要因素。广告的有效传播不仅体现在用户的有效覆盖率上，还体现在对媒体的创意性利用和设计上，随着新技术的提高，新媒体的出现为情景互动式广告的发展提供了前所未有的技术支持，也为其加速发展起到了强有力的推动作用。

利用环境媒体做广告，需要按照广告主题创意需要，将其放置在特定的环境里，它强调广告和周围环境的关系,充分利用环境和空间中的要素来实现广告创意和环境的整体设计,从而达到特有的视觉效果和传播效力。

1.载体是创作的根基

互动广告创意中的载体是创意的根基，在广告创意的过程中要充分考虑到载体特征和可利用因素，使其成为广告作品的一个不可分割的整体，创意就在其中产生。例如某些补水化妆品广告，它所要传递的信息是产品的深层补水功效，广告充分利用了载体的特征，将其置于饮水机上，而大家每天都要接触到这一载体，这让人即刻联想到水是生命中不可缺少的一部分，这样广告信息在不经意之间就让受众所接受。可以看出载体它本身就已经是广告创意中的一个不可缺少的部分了。

2.环境是作品的一部分

互动广告需要将作品放置于一个特定的环境之中，环境是作品的一个创作背景，离开背景作品便失去意义。创意作品在环境中发生、展开，是环境所致的结果。其优点可以让受众通过与广告创意环境之间的直接互动的方式来引发其对创意广告内涵的深沉的理解与思考。

四、结语

情景互动式广告根植于互动性强，这使得广告不得不从传统“说服”时代向新兴的“沟通”时代转轨，广告创意开始由平面转移到互动广告上。情景互动式广告创意是新颖而独特，通过它表现出来的广告效果也是让人惊喜的，它以巧妙的构思和精湛的表现手法为广告人们提供了一个新型的思维形式，并吸引了大量的广告受众。值得思考的是，情景互动式广告创意也可能是一把双刃剑，不恰当的应用可能会产生反效果，在未来的广告创意探寻之中，广告人对“道”的探寻和遵守是情景互动广告创意和发展的一个根本，恰到好处的做到让广告创意奇而感心则是情景互动的创意终点。

［1］刘文沛，应宜伦．互动广告创意与设计设计［M］．中国轻工业出版社，2007．

［2］西瑟斯．巴隆．（美）广告媒体策划［M］．中国人民大学出版社，2006．

［3］王志俊．图形设计［M］．中国青年出版社，2007．

（陈雯：湖南科技学院美术系，讲师。研究方向：平面设计。）