浅谈设计过程中创意的误区及解决方法

张金凤 （苏州大学艺术学院 江苏苏州 215000）

“设计是带着镣铐的舞蹈”。 无论是艺术家搞创作，企业出新的商品，还是管理者新的决策，不同领域的人都需要创意和点子。当然，也不是每个人都会成功，这并不是他们不够勤奋，不够聪明，而是因为没有找到正确的方法，以至于在创作和工作的过程中无法选择正确的道路，弯路倒是走了不少。对于每个设计行业的从业者也是如此，都希望自己的创意能够让人眼前一亮，但结果总是不尽人意。

那么，我们总是挂在嘴边上的“创意”究竟是什么？一些人跟我们说，创意就是灵感、就是灵光一现、就是找到解决问题的最有效的办法，这些说法都没有错，但如果我们要捕捉到那灵光一现的瞬间，并把那一瞬间的光彩转变为我们所需要的要素和价值，就不是人人都能做到的事情。好的创意是不会自己凭空出现的，他的形成需要一定的诱因，创意诞生的两个不可或缺的因素是灵感和动力。创意显然已经成为了一门很难掌握的学科，他在商业竞争中也逐渐成为最重要的决定因素，那些资深的广告人、策划人为什么要比我们刚刚入行的新人有着更多更好的创意？因为他们更聪明吗？显然不是的，是因为他们深谙创意的技巧和方法，这些技巧是可以被总结出来并传授下去的，就像师徒之间所教授的手艺。创意其实就是综合运用各种能力和专业技术，在现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十以上的创意都是在原有创意的基础上改良而来的。

创意中比较重要的两个因素就是：作者的头脑和创意的策略。如果想成为有创意的设计者，那么其关键在于想象力，想象力是创意的催化剂，他可以将你脑中存储的生活经验、审美情趣、专业技能等一切可以和创意发生化学反应的元素统统调动起来并加速其分解，想象力越是丰富，那么点燃创意的沸点就越是低。那么有了好的创意元素我们还需要正确的方向，除非你愿意东西南北的乱碰方向，劲往哪个方向使是很重要的。在掌握了这两个重要的因素后，我们的创意在60%的程度上就有些眉目了，但往往在实现创意的过程中我们会陷入一些误区，在此列举一些常见的问题。

1.无法理性地看待自己的创意作品

很多设计师是非常敏感非常脆弱的，在自己的想法遭到批评和怀疑的时候，都会急于辩解和回避，这当然不是针对设计师个人的偏见，这是人性中普遍的弱点，但身为这个行业的从业者，一定要有勇气面对众人的检视，也要学会理性的看待自己的作品，因为市场和消费者是不讲任何情面的，不要给自己创造一个虚拟的现实，下场肯定是难以逃脱商业市场的检验。

2.没有尺度的出奇招

当你的思维和想象力尽情的挥洒的时候，也要让自己的大脑时刻处于指挥的位置，创意手段固然是无穷的，但也不能把消费者弄的云里雾里，不知所以然，要时刻以大众的眼光审视，是不是能够被接受。

3.太过容易满足，止步不前

如果你真的无法突破自己，不想再有更大的发展和进步，那么你就不要满足于现状，不要再满足于那刚达60分的创意，多看一些优秀的作品，多比别人下些功夫、熬点时间，多做些练习，即便达不到百分百的完美，也能在60分的基础上提高不少，所以不要固步自封，后果只能是别人早已走远，而你还在原地踏步。

4.没有团队精神

同事和队友之间要互相讨论，分享自己的想法和观点，同时汲取别人的长处和优点，是多种看法和思路能够融会贯通，这是最行之有效的互动模式，切忌分工明确的做法，比如负责画面和文案的人没有沟通，等作品出来的时候才发现种种不协调的问题，这种浪费时间和精力的做法，是绝对错误不可取的。

5.含义表述模糊、逻辑复杂

很多创意人太高估了消费者对于广告或产品的理解能力和分析能力，套用一些晦涩难懂的文字、模棱两可的画面、复杂多变的逻辑，很刻意的把创意做的很有深度、很伟大，殊不知，我们的消费者是在很被动的接受信息的，越是容易被他的感、知觉器官接受消化的信息就越是容易进入他的潜意识。比如拿广告来讲，消费者看广告并不是一种目的，而是了解产品的手段，只是购买决策的一种参考，所以我们的创意作品要尽量的简单明了。文学家或导演有几万字或者120分钟的时间可以慢慢叙说故事，而广告创意人只有几十个字或者30秒可以讲故事。因此，创意人要习惯抓重点的思考方式，抓住了就要大做文章，至于庞杂的过程可以略去，好象你用刀把一个洋葱切开，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。整个市场中的信息如此之庞大，越是一针见血的信息越能给人以深刻的印象。

以上列出的几点是我们在创意过程中会陷入的一些误区，要想避免这些问题的出现，本文总结了几项应遵循的原则以供参考。

1.创意工作者要务实

在所有该了解的信息搜集完全之后，。一定要耐心的去探求消费者概况、市场情况、产品的详细说明以及产品的策略。不要让客户和消费者感觉到我们是一群外行人在勉强硬着头皮在工作。

2.要讲求效率

很多人在思考问题的时候会钻牛角尖，把所有的时间熬在一个想法上，这种任性的执着已经变成了固执，他会阻碍你其他想法的产生，也会阻挡你采纳其他的想法，所以在创意过程中，我们要多角度、多层次的切入，从而产生多个不同的想法，从这些想法里筛选最优秀的一个，做到既讲效率，又讲质量。

3.对自己的创意负责

想法的产生到实现，还有很长的一段路要走，很多的点子在做稿件的时候没有问题，但在实际操作和执行的过程中，很多因为技术和成本等多方面的因素往往无法实现，所以，在创意之初，我们就要考虑到是否能实现的问题，如果考虑不周，在后期就会出现这样或者那样的问题，所以我们本着对自己、对团队、对客户和消费者负责的原则，一定要做到，自己的创意，既然能想得出就能实现的了。

4.坚持原创

每个创意人都渴望叫座又叫好的作品，但事实上并不能人人都做到这一点，但既然你选择了创意这个行业，就是要坚持“别人的想法，坚决不用！”的原则。避免自己创意的惰性。

“我通过钻研得到这样一条结论：创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为相像；创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事情。如果你问我为何甘愿把自己辛辛苦苦发现的宝贵公式公之于众，我会坦诚地对你说，经验教会了我两件关于它的事情：

①公式阐述起来是如此简单，以至于听到阐述的人没几个会真正相信它。

②尽管阐述起来非常简单，可实际上要依照它做事却需要最艰苦的脑力劳动，因此，并非所有接受它的人都会去应用它。”

这是詹姆斯-韦伯-扬在其《创意》一书中的一段话，希望这段话和我的这些文字能够为我们今后的学习和工作起到一点微薄的作用。

[1]《创意》.詹姆斯•韦伯•扬.李旭大 (译).

[2]《灵感》.费德里克•阿恩.张恒毅 (译).

[3]《设计的觉醒》.田中一光.朱锷（编）.朱锷等（译）.