图形符号在当代平面广告设计中的运用研究

庞国斌 李 薇 （玉林师范学院职业技术学院 广西玉林 537000）

前言

在现代商品社会中，平面广告始终占据着非常重要的地位。平面广告构成要素由图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号。而图形符号则是平面广告设计中最重要的元素之一。从这个意义上说，广告的过程行为既是商品信息符号化的过程。所以，图形符号就成为了平面设计作品成败的关键。

由此可见，对于图形符号的合理运用，在平面广告的信息传达过程中，起着至关重要的作用。需要把平面广告的性质和图形符号的基本理论结合起来，来研究探讨图形符号如何在平面广告设计中得到更合理、准确的运用。

一、图形符号的概念以及在平面广告设计中的重要性

符号的产生起源于人类的劳动，来自于人类在反复的活动实践中的经验积累。人们反复使用某一种特定符号来代表某一固定的信息，导致该社会对这一符号产生共同的理解。

那到底什么是符号呢？所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。例如我们常用玫瑰花来代表爱情，也可以用图形表示玫瑰花的形状。当我们看到玫瑰花的图形符号的时候，我们想到的可能是植物种类的玫瑰花，也可以想到是爱情的象征。这使得图形符号的外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。

由此可见，平面广告设计作为信息传播活动的一部分，也就是符号活动的现实化的过程。因此，平面广告设计本身就是符号的一种表达方式。平面广告设计中的构成要素就是代表信息的符号。平面广告设计以图形符号作为传达信息的主要手段。其中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着，即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性， 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过展示图形符号，能更快更准确的把信息传达给受众。

二、图形符号在平面广告设计中的运用

在设计创作一幅平面广告作品时，对图形符号的设计要求是能准确地传达广告的主题，要通俗易懂、简洁有力，而且有强烈的视觉冲击力。平面广告设计的目的就是传递信息，如何正确地运用图形元素，更多地发掘图形符号语言的特性，我们可以从以下几个方面来进行探讨：

在平面广告中，图形符号比其它的设计元素更容易被受众所认知，传播方式也更加直接而且富有感染性。例如白鸽图形在平面设计中代表了和平、狮子图形代表了凶猛好斗，这些符号语言都通俗易懂，大众易于接受，体现了人们的一种共同的文化意识。

创作平面广告作品时，要时刻注意图形符号在不同民族、不同文化背景中的差异性。

在做平面广告的跨文化传播时，不同文化背景和经验背景对于同一图形可能会产生不同的意义解读。因为人们的行为、观念、习惯、性情等都不断受到某一文化模式的熏陶，所以即使是表达同一理性内容的图形符号，在不同的文化气氛下的使用，也会产生不同的联想象征意义，引起不同的心理反应。从而得到不同的传播结果。例如龙的形象，在东方世界国家里，象征的是威武、吉祥，是褒义的象征图形。而在西方国家，龙的形象是凶残、贪婪以及邪恶的象征。这是在不同区域文化中，使某一具体符号有着不同的象征意义。

当代社会正在经历着越来越多，越来越快的变化。变化着的时间和空间赋予符号以新的含义，以新的符号取代旧的符号来表达不断变化着的事物。所以，在创作平面广告作品时，要注意到图形符号会因为社会因素、时代的发展发生象征意义上的变化。例如曾经农村的图形形象代表的是贫穷落后，而现在的农村的图形形象运用在农产品上，则变成了绿色自然、原生态的象征。所以，在在设计平面广告作品时，要把握好时代变化所产生出的新的象征意义。这样才能够更好的运用好图形符号，保证平面广告的信息能更好、更准确地传播，发挥其应有的效用。

结束语

在新世纪的平面广告设计中，信息传播越来越受到重视，图形符号将扮演更加重要的角色，任何一种物质都可以变成我们图形变异的工具。社会的发展拉进了所有事物的距离，加快了图形符号变化的速度，可以将两个完全不同属性、本质、状态下的物质相互嫁接、转移、合并兼容，传递出一种特别的意味。图形符号是平面广告设计中一朵艳丽绽放的奇葩。

[1]汪哲皞.版面设计[M]，上海人民美术出版社，2009.

[2]辛欢.图形创意设计与实现[M ]，北京师范大学出版社，2009.

[3]郝大微.图形创意[M]，广东高等教育出版社，2008.