浅谈汽车标志的文化与发展变迁

陈占肖 （中国矿业大学艺术与设计学院 江苏徐州 221116）

从12世纪战场上骑士盾牌上的纹章到现在企业识别系统中的核心要素——商标，标志一直在不断的向前发展。无论最初在战场与比武场上的运用，还是当今在体现企业形象的各种媒体上的运用，标志的第一位的特点与作用都在于识别，认牌购物即有此意。然而现代企业的标志有着更多的意义，它体现着一个企业的文化、品味、内涵等等。

一、汽车标志的文化

汽车是现代社会中人的吃穿住行中“行”的具体表现，1886年卡尔•本茨研发第一辆汽车，1913年亨利•福特将流水线作业运用到汽车制造中使汽车逐步走进普通人的生活，现在汽车与现代人的生活密切相关，行走在城市街道中，我们可以看到各样的汽车川流不息，然而人们总能通过其标志来辨别汽车的品牌。而就在这标志中蕴含着这个企业的历史与文化，有的甚至是一个古老的传说。

标致是法国的汽车品牌，其标志主形是一只狮子，这只狮子的图形可以追溯到13世纪，勃艮第伯爵为表示与其君主断绝关系，弃用蛇形纹章而改用狮形纹章，此后，其纹章为其子孙沿用，并演变为整个弗朗什孔泰地区的徽标，用狮子做标志体现了标致企业悠久的历史。标致起初是一家制造钢锯等工具的厂家，狮子的牙齿寓意钢锯的锋利，狮子的脊柱传达其韧性，狮子的敏捷表示其切割速度。

奔驰汽车同样来自德国，1926年，由戈特利普•戴姆勒与威廉•迈巴赫成立的戴姆勒汽车公司和卡尔•本茨成立的奔驰公司合并而成，它的标志主形是一颗三叉星，这颗三叉星源自一张明信片，明信片上的图片是戴姆勒的家，戴姆勒在上面画了一颗星，并写道：“总有一天，这颗星会在我的工厂上空闪闪发光，象征繁荣。”这颗三叉星同时也表现了奔驰公司向陆海空三方面发展的雄心壮志。

别克汽车出自美国，其三盾的标志不仅是别克品质的象征，更是对别克创始人大卫•登巴•别克的纪念，这个标志来源于别克家族的家族徽——一枚盾形的徽章，红色底上有十字纹样和鹿形纹样。

物质日益丰裕的今天，在“我消费什么，我就是谁”的思想的影响下，商品的符号意义即背后的文化已经逐渐占据人们消费意识的中心位置。悠久的历史文化传达给消费者的不仅只是一种信誉、一种品质的保证，更多的是一种符号化得意义。

二、汽车标志的发展变迁

然而汽车的标志并不是一成不变的，它总在细微之处不断做着变化与调整，使其跟时代接轨，体现时代感且更具识别力、更加完美。

标致所有产品上都有狮子的纹样，起初的标志是一只雄狮站在一只箭上的侧面形象，此标志与当地文化衔接，并恰当的表现出标致产品的品质。1880年时，对此标志进行了细微的调整，并确定为标致的唯一标志。1910年，标致的标志上出现了PEUGEOT"字样。1925年，狮子的形象有了大的改观：一只吼叫的狮子几乎站立着，更加生动形象，给人留下深刻的印象。二十世纪五十年代，狮子的形象再度发生大的改动，狮子完全直立，成为现在所用标志的前奏。1955年标致出现了以狮子头为主形放在三角形底上的纹样。二十世纪七八十年代，继续采用之前的站立狮子的形象，以粗线勾勒而成，图形简洁，识别力再度提高。2002年再次加以改动，采用蓝色，棱角更加的分明。2010年，狮子造型更加简练，线条更加概括，具有金属的光泽与质感，而且标志具有立体感，形象更加生动，更具时代感。标致的狮子造型从最初比较写实与具象的站在一支箭上的狮子，到当今高度提炼与概括，立体造型，金属光泽与质感，富有时代感与科技感的后腿站立的狮子，中间经历了几代人的探索。

现在的梅赛德斯奔驰公司是由戴姆勒汽车公司与奔驰公司合并而成的。1909年戴姆勒汽车公司曾用三叉星作为标志，1916年三叉星的外围增加了一个包含有四颗小三叉星和“MERCEDES”字样的圆环。奔驰公司1903用“BENZ”字样为主形，外围加齿轮圆环作为标志，1909年为庆祝和纪念其在各项赛事中的卓越成果，标志外围的黑色齿轮被月桂所代替。1926年，戴姆勒公司与奔驰公司合并，其标志由戴姆勒公司的三叉星与奔驰公司的月桂结合而成。这一标志确定下来直到今天几乎没有什么变动，这颗广为人知的标志成为了一种品质与安全的象征。

1937年别克首次采用别克家族的家徽作为标志，1939年在别克家族家辉的基础上稍加调整使其更加修长。1942年改为典型的家徽形式，加上了盔饰和颈饰。1959，此盾形标志又进行了大的改动，由一盾改为三盾，并且重叠在一起，其颜色和每个盾牌的样式没有改动。1975年别克曾出现过鹰的标志。80年代别克重新强调三盾标志。现在的三盾标志颜色无多大改变，造型较之从前更加简洁，去除了鹿与十字纹样，三个盾牌不再重叠，而是依次升高的排列，给人积极进取不断攀升的感觉。

标志代表着企业的形象，当企业发生重大变化抑或调整品牌战略时，标志常会随之发生变化。对于以上所述的已经具备一定的市场影响力的企业来说，其标志的变化多为传承性的。这样有易于在之前的基础上重新塑造形象，更容易为受众所接受。同时标志的变化总会体现当时的时代特点，与时代同步。

三、规律与启发

从上文的案例中，我们不难发现，标志反映着不同时代、不同民族、不同国家与地域的不同特征，文化传统是标志设计的大背景，它对标志的内涵以及企业的认可度有着重要的影响。标志具有识别性、功用性、多样性、显著性、准确性、艺术性、持久性等特点，我们可以从标志标识设计的演变过程中看到标志特点和艺术风格的变化。目前汽车业的标志在形式上由繁缛渐趋于朴素，由沉重逐渐变为清秀简约。表现方法上由绘画逐渐变为图案，并由一般图案逐渐趋向于几何图案，由具体渐趋于抽象，从二维平面效果到三维立体表现。并由理性图案转变为感性图形，并且越来越充满生机和富于活力，更加人性化，充分表达了汽车制造业科技和理性的时代感。我们在平时的设计中应多了解历史，了解传统，把握这种当前的趋势，使我们自己的作品更有文化，更富于内涵，能够走在时代的前列，引领潮流。

[1]朱健强.企业CI战略[M].厦门:厦门大学出版社，1999.

[2]尹定邦.设计学概论 [M].衡阳:湖南科学技术出版社，2006.

[3]胡飞.艺术设计符号基础[M].北京:清华大学出版社，2008.