陈词滥调何时了？——地产文案创意杂谈

梁建飞 （苏州科技学院传媒与设计艺术学院 江苏苏州 215000）

陈词滥调何时了？
——地产文案创意杂谈

梁建飞 （苏州科技学院传媒与设计艺术学院 江苏苏州 215000）

入行地产广告以来，常听专业人士警世之言：“地产广告无需太多创意，只需定位准确、调性到位足矣。”遍看大街上的地产广告，确实是“想法无觅处，创意东流去”。君不见满纸皆是尊荣奢华、传世典范、钜献力作、巅峰首席?此等地产广告文案套词用了近十年的词句似乎未曾进化，就像穿了十年未换的汗衫，稍微知晓一点的人，行至左右，必捂鼻而过、侧目而怒。有词为证：

陈词滥调何时了？俗套知多少？高楼昨日又开盘，报章广告一律言璀璨。

传世尊荣应犹在，美学奢华宅。文案创意几时有？恰似一江春水向东流。

但房子依然卖的很红火，不由得让人怀疑起创意的神圣。创意之于楼市，是否只是银样蜡枪头——中看不中用？“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。” 现代广告之父大卫.奥格威这一听得耳朵生茧经典教诲是不是该扔进历史的垃圾桶了?

中国房地产畸形的供求关系，让广告在房地产营销体系中不足以形成在快销品营销中的重要作用。在投资盛行的房地产市场，在以“未来潜力”为价值取向的开发商集体画饼大潮中，产品本身价值甚至也在沦陷。在精心策划、刻意营造的卖方市场下，销售在疯狂和恐惧情绪中起起伏伏，谁还有心情想念着创意？

“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”狄更斯是这样说的。对于房地产行业更是如此。在政策左右市场，市场左右广告的时代，政策今天给了房地产空前的繁荣，也许明天就是空前的寒霜。当下，限购、限贷、加息、准备金提高等金融手段连番冲击，甚至总理都发出了对开发商“道德血液”的隐形批评，政府对房地产投资需求打击决心可见一斑。房地产市场供求关系重归理性，似乎看到曙光。随着宏观调控力度的加强，房地产广告业即将告别即使陈词滥调、即使人云亦云也能卖房子的时代。创意，在这个行业被憋屈很久的激情，即将重见天日！近日，苏州金辉融侨城打出“为人民服务”的户外大牌，一石激起千层浪，且不论开发商是否真的换了一身“道德血”，此创意在利用时事热点、广告语言风格上确实可圈可点。本人虽才疏学浅，但闻创意也倍感振奋，遂不顾天高地厚，指手画脚，言之二三，权当抛砖。

一、好创意是磨出来的

很多房地产广告创作，就像赶飞机，开发商一味催得急，广告人于是就一味的赶稿，于是不及深思就直奔主题，拼图的拼图，写字的写字，于是广告质量就差强人意，看似精致，确实千人一面。在效率和速度的追迫下广告人在陈年累月的加班中创意疲劳，习惯性应付，激情不在。在动笔之前，不防研究研究客群的需求、客群的心理;探讨探讨什么内容能挑起客群的欲望，发散发散怎么说对客群更中听。房地产广告人在进入创作状态前，务必多一些思考，多一些风暴，多一些争论。

二、怎一个“准”字了得

在房地产广告中说哪些内容才能搔到客群的痒处?房地产广告中的基本诉求硬性要素大致包括：地段、景观（园林）、内部空间设计、建筑外立面、会所、配套、交通、物业、投资潜力、价格等。不管是别墅、住宅、公寓还是写字楼、商业广场（商铺）、产权式酒店（度假村），其诉求点万变不离其宗，只是口吻和形式稍有变异和衍生。问题的关键是，不同的客群，最容易被打动的靶心何在？那么多诉求点该选哪个？

这可以从购房需求的分析开始。自住型首次置业者的需求在马斯洛需求层次中更多的属于基本的生存需求和安全(稳定)的需求，对房子地段、价格、空间设计、配套、交通、物业等实用性的卖点更关注，对其他要素的关注相对较弱。甚至有很多购房者到了只要有适合价格、差不多的地段就可出手的程度，毕竟地产还是卖方市场，一房难求，消费者选择的余地不多。自住改善型置业者的需求在马斯洛需求层次中更多得属于受尊重的需求和自我实现的需求，对房子的身份象征性、表现性关注相对更多。而对于投资客来说，他们关注的重点则是投资前景，回报率和投资保障，所有的其它卖点都是对回报率和投资保障的支持。由此可见，不同的购房者需要差异很大，地产广告创意前，不可不深入调查他们的购房动机。在调查基础上，甄别最能打动购房者的诉求点，这一点，是最强势的卖点。

时下的房地产广告，喜欢把项目各卖点分不同销售阶段轮番诉求，美其名曰：推广节奏。节奏是有了，重点却分散了。此外，房地产广告软文的现状实在不伦不类。软文何以成为“软”文？为掩饰广告意图而生耳！硬广告信息铺天盖地，强行侵扰受众，导致大众视听被广告“强奸猥亵”。受众们逐渐学聪明了，一看到广告就干活的干活，上厕所的上厕所。在大家对硬广告开始讨厌、躲避、漠视的情况下，软文出现了，以“学高面善”的形象出现，看起来完全没有硬广告的“司马昭之心”，受众在不知不觉中被“软化”。而现在地产软文，一眼就让人洞穿其买卖意图，实如“没披好羊皮的狼”，连篇累牍的文字，味如嚼蜡，还不如“本色之狼”，至少硬广告文字不多，看得更纯粹点。

拒绝套词

房地产文案的各种套词俗句，对创意来说是最大的枷锁。地产广告人在接到项目时，要像周伯通存心忘记九阴真经一样，试着忘记已经积累的经验、忘记根深蒂固的房产术语、忘记大脑里库存已久的各式各样套词。除了房地产广告出现的词语之外，有没有更好的表达方法？

所有广告包括地产广告首先要做的第一件事是吸引受众的目光。“俗套”的文案，其实早被人用过千百遍了，就像一节被千百遍吮吸的甘蔗，内容早已空泛了，难以吸引受众注意力。如果你要写一个项目的交通，就不要言必称“通达”“便捷”“多少多少车程”，更不要故作高深地来句“离尘不离城”。试着从侧面来表现交通的便利。《三国演义》中有一经典片段来表现“快”字：“众诸侯听得关外鼓声大振，喊声大举，如天摧地塌，岳撼山崩，众皆失惊。正欲探听，鸾铃响处，马到中军，云长提华雄之头，掷于地上。其酒尚温。”我们何不古为今用，把“其酒尚温”换成“至市中心复归家中，咖啡尚温”来表现便捷的生活？麦肯光明对创意的定义是“Truth well told”，同一个意思有无数种表达，除了陈词滥调，文字和语言可以给我们更精彩的选择，更多地可以“well told”的方向。

上述三点，试制为房地产广告之药房，其一为引，其二、三可通广告创意之任督二脉。脉既通，以“创意方法和案例”温补“体虚”，佐以“博览群书”为食疗，坚持以时日，必气血充实，创意有戏、精彩在望亦!

梁建飞 ，男，苏州科技学院传媒与设计艺术学院讲师，兼任苏州英之杰营销机构文案总监。