以地域性文化特征为中心的文化商品开发战略

卜立言 张娜

以地域性文化特征为中心的文化商品开发战略

卜立言 张娜

本文从时尚文化产品的研发和市场运营两个方面出发调查法国、英国和美国具有地域性特征的时尚文化产品的现状。通过对欧美发达国家时尚文化商品成功案例分析，从而在文化商品开发和文化商品设计角度，揭示出欧美发达国家的可借鉴之处。并为关注具有地域性特征的时尚文化商品领域的学者和企业提供基础材料。

文化商品 地域性 多样化

引言

进入21世纪高速情报化社会，文化商品在高额附加价值的点缀下，从经济性价值和文化性价值等方面，受到越来越多的关注。一个国家或地区的文化遗产、自然景观、多样化的地域性特色都是开发文化商品独一无二的源泉。那么，在文化商品成为焦点的同时，世界各国也在努力地满足国际性消费形态，特别是欧美发达国家，使尽浑身解数，为国际化消费市场提供出具有自身独特的国家、地域性文化特征的文化商品。

一、理论性背景

（一）时尚文化商品考察

文化(culture)是人类生活的反映，活动的记录，历史的沉积，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人类的高级精神生活。广义角度人类作用于自然界和社会的成果的总和，包括一切物质财富和精神财富。 狭义上来说指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。依据Lynd的阐述“文化是同一地区的人群，相同的或类似的行动方式、思考方式、感情、使用的道具、价值观念、审美情趣的总说”。Wissler认为“文化是所有的社会性的活动”。De Josselien de jong 说“文化是以自我意识为中心的人类行动，是人生活方式的体现”。 对文化的结构解剖，有两分说，即分为物质文化和精神文化；有三层次说，即分为物质、制度、精神三层次；有四层次说，即分为物质、制度、风俗习惯、思想与价值。

（二）文化商品的定义和概念

商品是为交换而产生的具有价值和使用价值的劳动产品。它以市场为目标，是买卖交易的刺激物，是市场环境中的最终产传播物。文化商品则是以传播文化存在为意义，在的商业过程中产生的最终物品，它具有文化性的附加价值，并表现出大众化、多样化的属性。文化商品将科学技术、造型艺术、美学等多个方面综合在一起，以满足消费者的需求。所有的文化商品都是以文化的存在为前提背景、行动样式的具体体现。文化商品有地域性、历史性、经济性的鲜明特征。将文化产品进行细部划分我们可以了解到：人们常说的文化产品有图书、报纸、杂志、音乐、广播、美术品、电视、电影广告等等。

（三) 文化商品的分类

从音像出版物、游戏到饮食文化等，多种多样的形式都归属于文化商品的范畴。从产业角度来讲，我们分为“传达性文化商品”、“观光性文化商品”、“区域活动性文化商品”、“造型艺术性文化商品”。从用途上分类有装饰用品（花瓶、玩偶玩具）、首饰（耳环等）、桌上办公用品（笔筒、裁纸刀等）和纪念类徽章等。

二、研究调查（研究方法及结果）

（一）欧美发达国家的文化商品开发案例调查

目前，美国、法国和英国的GNP(国民生产总值)总和中，文化产业占最终产品(含货物和服务)价值总和的30%~40%。早在80年代中期，这些国家就已经意识到文化观光产业是进入21世纪最有潜力的产业之一，他们从国家性、经济性、民间产业性、自然性等诸多方面积极地培养和挖掘着本国的资源，强化本国经济。他们通过设计、观光、休闲活动、体育、经济等诸多方面的国际性会议的举办，招揽世界各地的人们。法国是欧洲著名的文化先进国，他们创立了传统文化性的观光产业。

（二）法国

法国是一个拥有灿烂艺术和旅游资源的文明古国，而且也是一个拥有强大的科技创新势力的现代化国家，法国是文化先进国，一直走在世界前列，它的许多经验对世界各国，特别西方国家多产生过重要影响。很多经验都值得我们借鉴。法国通过一系列科技、文化教育方面的活动和展览、艺术融合现代形式，内容从设计、电影、文学到舞台艺术，包罗万象，呈现出法国在多个领域独特的魅力。

法国在文化商品开发方面注重表现自己的文化资产内容和传统风貌，埃菲尔铁塔是法国和巴黎的象征，利用这个形象，设计出的文化商品，体现了艺术与时尚的完美结合，从民俗美术到时装、香水、珠宝饰品等高级消费品，无处都体现巴黎浪漫的地域性文化特征，也展示给世人，巴黎是时尚之都，以及不可取代的地位。因此在文化商品开发方面，法国人强调精致细腻、品味，法国的文化商品具有很高的收藏价值，种类方面主要集中在文具和时尚用品上，法国政府在文化商品管理上没有颁布过多的法律政策，因此开发商、设计师都有比较广阔的发挥空间。

（三）英国

与其他以自然风光为主的国家不同，英国的王室文化和博物馆文化是英国文化产业最大的看点。在英国，每个人都享有宗教自由，悠远而多元华的宗教历史在英国的另外一个产物就是遍布英国各地令人叹为观止的教堂、寺院和修道院建筑。长期以来英国不断地收集艺术品，并被众多的博物馆和美术馆所珍藏、展示的各种各样的文物，成为人们了解古今中外艺术、历史文化的一个举世罕见的宝库。英国重视教育，在英国云集了世界上最著名、最古老的学校和大学。

（四）美国

美国文化主要强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争。美国文化产业，形式多样，涉及各个领域。美国式商品受到人的关注，大众化、休闲化的T恤、棒球帽、钥匙扣、马克杯、烟灰缸以及办公用品。有着十分可观的经济效益。以美国国家地域性文化特征为主题的商品，已经形成自己特有的品牌经营模式，并蔓延到世界各地，他们店铺密集的经营方式，符合大众口味的设计理念，合理的价格，成为消费者的新宠，这里值得一提的是美国文化品牌中知名度很高的“I LOVE NY”。从汽车到生活小品，无不渗透进消费者的生活中，在全世界挂起了“I LOVE NY”的旋风。

结论

在文化商品开发方面，西方先进国家，各有千秋，法国一直的都在坚持着时尚浪漫的路线，在产品种类开发中倾向服装、装饰品等高级商品，精工细作，让消费者在拥有一件文化商品的同时也享受了一件时尚奢侈品。英国利用现有资源，就地取材，在原有的传统历史文化和生活方式中进行提炼，因此英国的文化用品，是实用的、耐用的、经典的代名词。美国注重的是文化商品大众化，将重点放在大量生产和经济运作上，“I LOVE NY”风靡全球是最好的证明。

综上所述，本文结论如下：

第一，在文化商品的开发过程中，要抓牢和突出国家或地域性文化特征，围绕着这个中心，体现于商品设计和商品品种开发等方面。

第二，商品开发过程与消费者相多沟通，在与消费流行趋势相结合的前提下，对市场进行具体细分，针对目标消费者，开发多层次的文化商品。

第三，“当地市场”与“外来市场”同时开发。始终坚信消费者或使用者是商品最好的广告。

［1］古文模，金在准．文化产业发展方案［M］．韩文化社，2000．

［2］江小妍．买卖文化［M］．文化艺术出版社，1997．

［3］金文焕．19世纪文化商品化与物产化［J］．韩国首尔大学，1998．

（卜立言：沈阳航空航天大学。张娜：沈阳化工大学。）