微博客，大影响——浅析微博营销模式及其价值

莫 琳



微博客，大影响——浅析微博营销模式及其价值

莫 琳

北京师范大学经济与工商管理学院会计系

微博的出现与蓬勃发展改变了互联网信息传播的模式，也影响着人们的信息接收行为和生活方式。微博给企业带来了新的营销模式和契机。该文通过诠释微博的特点，结合国内外成功的微博营销案例，分析阐述微博营销的价值，并为企业进行微博营销提出建议。

微博 微博营销 营销模式 企业微博定位

在这个信息爆炸的时代，每个人都希望自己是时代的记录者和关注者，微博的出现很好地迎合了人们的需求，微传播，大影响。微博正在改变人们传统的传播和接受信息的方式，进而改变人们的生活。微博是亲民的，门槛低，更贴近生活，更浅显易懂。利用微博树立的网络形象也更真实，更有亲和力。微博的出现，真正标志着个人互联网时代的到来。同时，微博具有很强的便捷性，实时传送，速度快、互动性强，用户可以随时随地将身边发生的事情发布到互联网上，传递给自己的听众群，而这听众群中每一个人都可以再将信息转发，让他们的听众群接受到信息……这种类似病毒式的信息传播方式，让信息传播量快速地呈几何级放大。微博还能够实现信息的快速反馈，使信息发布者与接受者快速建立起沟通，拉近了用户与其听众群的距离，可以说，微博的信息传播威力和速度以及它的互动性是任何一种媒体都望尘莫及的。

微博的草根性、便捷性、原创性以及它的“背对脸”的创新交互方式催生了新的营销模式，就是微博营销。

1 微博营销及其特点

随着微博越来越多地介入人们的生活，以微博为媒介的营销即微博营销开始进入人们的视野。企业只需要以实名在网站上注册一个自己的微博，并进行及时的更新发布，就可以快速在网络上建立起企业的品牌形象，准确有效地将企业的各种信息传达给企业的潜在客户。企业可以在微博上播报最新的活动咨询，扩大影响力；在微博上进行危机公关，端正企业形象；将售后或跟踪调查搬上微博，直接获取用户的反馈信息；更可以和微博运营商合作，利用微博进行促销等活动，增加收益……在中国，微博营销还处在起步阶段，但在国际市场上，微博营销方兴未艾。调查显示，世界100个著名品牌中有73个都在微博上有自己的个人主页，如星巴克（Starbucks）、戴尔（Dell）、可口可乐（Coca-cola）、百思买（Best Buy）等。微博营销不仅帮助这些知名品牌再次获得消费者的关注，也让一些名不见经传的新企业高调进入公众视野，迅速打开市场，建立客户群。从成功的微博营销案例中可以看出，微博营销具有低成本、高速度和以顾客为中心这三个最突出的特点：

1.1 低成本。与传统的广告营销相比，微博营销不需要冗杂的行政审批程序，也省去了企业支付给广告播出平台的费用，不仅帮助企业节省了推广费用，还大大节约了人力成本和时间成本。微博营销也比博客营销和论坛营销等其他网络营销方式更加便捷，在微博上，企业可以发布任何与企业品牌推广相关的文稿、图片、视频或是网站的链接，免费进行企业宣传。

1.2 高速度。微博几何式的信息传播方式让企业营销事半功倍。一条微博一经发出，就可以被所有关注企业的微博用户看到，经过手机和互联网上的互动性转发，几分钟内就能传递给世界各地所有的潜在客户，达到短时间内最大的信息接收量。可以说微博营销是所有营销手段中速度最快，传播范围最广的一种。

1.3 以顾客为中心。企业利用微博实时、畅通的沟通、反馈功能，能准确快速地与消费者建立起紧密的互动关系，更好地做到以顾客为中心。一方面，企业可以更好地向消费者传达自己的品牌理念和企业文化，了解消费者的想法和需求。另一方面，可以简便及时地对目标消费者进行预期管理和认知管理，避免了不恰当的预期和错误估计。事实上，微博使得企业里的更多人能够接触到市场的最前线，信息不再在层层传递中损耗和失真，更有利于企业进行决策。

2 微博营销模式浅析

目前看来，微博营销的模式主要有以下几种：

2.1 微博促销

微博促销是指企业通过微博发布打折、优惠等产品促销信息，针对关注企业的微博用户进行宣传营销的一种网络营销模式。例如作为电子产品直销领军人物的戴尔，利用其对互联网销售的敏锐触觉，利用微博这个新生代网络产品为自己创收。戴尔于2007年在Twitter上注册了多个戴尔的账户，有提供产品打折信息的账户，提供戴尔消费类产品信息的账户和提供戴尔家用类产品信息的账户等。戴尔利用微博与客户沟通，建立起良好的互动关系，即时发布各种戴尔产品的信息。这一举动为该公司收获了接近800万美元的PC和配件订单。在2008年圣诞节期间，戴尔在其账户上发布了专门针对戴尔美国微博跟随者（Follower）的“购买笔记本电脑7折优惠”的促销信息，几天内为公司创收百万美元。利用微博发布促销信息，一是省去了宣传成本，二是最大地利用了微博的听众帮自己宣传。目前戴尔在12个国家都有Twitter追随者，光一个账号就拥有超过150万追随者，一条打折消息几分钟内就能被所有潜在消费者看见，比任何一种宣传方式都要高效和便宜。目前，戴尔有30多个官方微博账号，100多个员工负责发送微博给顾客。戴尔在美国微博促销赢得了消费者的热烈响应之后，已经在中国新浪微博注册账号，预计中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。

2.2 微博品牌宣传

企业在微博上注册自己的账号，发布企业产品相关情况，树立企业自己的品牌形象。凡客诚品（VANCL）是国内最早在新浪微博注册的企业之一，拥有多年网络营销经验的凡客深谙品牌宣传之道。除了发微博进行硬性的产品和品牌宣传之外，凡客还联合多方进行多种的宣传活动。比如和新浪网合作推出赠送凡客围脖活动，和明星合力进行品牌宣传赠送礼品，还推出微博“1元秒杀888元产品抢购活动”。这些活动的推出不仅为凡客创造了高额的利润，还帮助企业赢得了消费者对品牌的超高关注。另外，在凡客诚品的微博上随处可见服装设计师讲述产品设计时的故事，凡客员工对企业文化的解读和讨论。而对于客户对凡客提出的各种问题和质疑，凡客都在微博上一一耐心解答。凡客借助着微博快速在网络上巩固了自己的品牌形象，扩大产品的影响力。在微博上发布品牌信息，解答消费者对于产品的疑问，虽然营销效果较难评估，但对于企业来说，只要细心经营，微博品牌构建一定会是投入最少资金，却能够最大限度扩大企业影响力和传递企业品牌内涵的宣传模式。

2.3 微博活动广告

广告需要做到兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，更重要的是“广而告之”。信息大爆炸的时代，广告主的营销需求已经改变。常规的品牌曝光已经不能满足广告主的期待，利用网络媒体进行深入营销的广告方式正在兴起。伊利公司利用世界杯这一契机，在微博上推广自己的新产品“伊利营养舒化奶”。伊利与新浪微博深度合作，利用世界杯期间球迷熬夜看球的特点，为新产品注入“活力”这一概念，找到产品与世界杯的最佳契合点。新浪微博为伊利开通“我的世界杯”版块，微博用户可以在世界杯期间，披上支持的国家的国旗，通过微博为球队助威加油，粉丝最多的网友，还有机会成为球迷领袖。伊利将自己产品的特点与流行元素结合，利用微博这一新兴网络媒介，迅速打响了相关产品的知名度，更使产品的特点深入人心。在世界杯期间，有200多万人披上球队国旗，相关“活力”世界杯的微博突破3200万条。这次微博营销活动将球迷活力与营养舒化奶联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。伊利舒化奶成功地将产品广告植入世界杯，利用微博这一平台，为消费者带来精神上的振奋，企业和品牌与消费者产生了情绪上的共鸣，广告不再令消费者反感，相反，在微博上的随手转发，消费者成为了主动为企业做广告的人，这样的广告便更有可信度，更有影响力。

3 企业微博推广

微博已经成为目前最有价值最具潜力的营销新平台，有进取心的企业，应当抓紧建立自己的微博账号，在微博上进行企业文化宣传和产品品牌树立并和客户进行直接交流。企业微博可以有以下几种定位：

3.1 微媒体。微媒体即是企业的官方微博，以企业或品牌的名称注册，发布企业或品牌的官方信息。官方微博上的消息发布较为正式，主要是对外第一时间播报企业动态，成为一个低成本的企业官方媒体平台。

3.2 微传播。微传播是以企业高层的个人名义注册的微博账号，这就是利用企业高层的个人知名度和社会影响力进行企业品牌宣传。微传播上需要有个性化的言论，敏锐的思维来吸引潜在的消费者和品牌拥护者。如新东方教育集团的董事长俞敏洪，深圳万科股份有限公司董事长王石在新浪微博上都有很高的关注度。

3.3 微服务。微服务即是客服微博。企业注册一个客服微博专门派员工与企业的客户进行实时的沟通，与顾客建立起良好的互动关系，提升产品和企业的知名度和客户满意度，这样可以大大缩短企业对客户需求的响应时间。

3.4 微营销。微营销是专门用于企业产品市场推广的微博。利用微博这一平台发布商品折扣、产品优惠信息，或对企业的新产品进行广告，与微博运营商合作开展营销活动。用最低的成本达到最大的关注度和影响面，为企业创造利润。

微博的传播速度很快，但拥有一个传播速度快的微博却是一个漫长的过程。微博是需要时间来经营的。企业在注册了微博账号之后，首先应获得运营商的认证。通过认证的账号才更权威，更有利于信息传播。发布微博时，企业应及时发布新鲜的企业资讯，利用文字、图片、视频和网页链接等多样化的宣传形式，给用户更好的浏览体验。微博的内容需要包含有合适的标签，利于信息的搜索和传播。企业微博应多转发热门的行业话题，多与用户进行互动沟通。另外，由于微博的“背对脸”的沟通方式，重要的并不是你是谁的粉丝，而是谁是你的粉丝，因此，获取高质量、有高关注度的粉丝是很重要的。企业要定期举办活动、多与名人互动才能快速吸引大量的粉丝，扩大影响力。

总的说来，微博不仅为广大网民提供了一个自由发声、充分展示的平台，更为企业提供了一个新的营销战场。随着微博用户爆发式增长、微博的研究不断被深化，微博低成本、高速度和大影响的营销特点将被更多地利用，微博潜在的巨大营销价值也将被挖掘出来。相信在不久的将来，微博营销会更加规范化，微博会拥有更高的市场价值和广阔的商业前景。

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