十年热词

之一： 改 革

“改革”，一个介于“革命”与“改良”的中间性词汇，从1978年隆冬的十一届三中全会开始，32年来一直是整个中国的社会记忆，传媒业也身在其中，并且获益良多。

时至今日，谈及2001年的《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发〔2001〕17号）,仍然被传媒局中人津津乐道。它被认为是进入新世纪后，吹响中国传媒产业改革的第一声号角。意见中明确提出推进传媒集团化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，以积极的姿态回应传媒业融资、中外合资、跨媒体发展等问题，其所带来的冲击波在中国传媒界引起连锁效应。

以中国广电发展为例，17号文件出台以后，上海、北京、江苏、浙江等省的广电集团相继成立。2001年12月，集合中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视网络公司等媒介组织成立的综合性传媒集团——中国广播影视集团成立。到2002年底已经成立了14家广电媒介集团，中国的广电媒介集团化进入一个跨越式的加速发展期。

2002年11月，党的十六大首次提出“积极发展文化事业和文化产业”，“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革”。在政策的推动下，2003年6月，包括深圳在内的9个地区和35个文化单位成为文化体制改革试点，在积极培育市场主体、深化内部改革、转变政府职能、建立市场体系上做出了有益尝试。

时间推进到2003年12月31日，《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》，为文化产业的发展指明了方向。对于至今仍是传媒关键词的“转企改制”，该文件的出台无疑是一剂猛药。不仅如此，2005年12月23日，中共中央、国务院正式颁布《关于深化文化体制改革的若干意见》，这是建国以来党中央、国务院第一次就文化体制改革做出的重大决策，《意见》明确划分了文化事业和文化产业的范围和界限，使文化事业、文化产业两种类型的分类改革有了明确目标和政策依据。《意见》还首次允许转制为企业的文化单位，可以吸收部分社会资本，进行投资主体多元化的股份制改革，这表明我国文化体制改革已经进入存量改革的深水区。

在这两大政策的推动下，许多传媒单位勇敢试水。2005年，中国保险报社的股份制改造实现了从采编到经营的整体转制，报刊业转企改制成效初现；2007年，机电商报社整体转制为北京卓众出版有限公司。

2007年，党的十七大召开，从中国特色社会主义事业“四位一体”总体布局的战略高度，提出兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣的战略任务。在这一政策的背景下，中国传媒业再次出发，各项改革措施进一步完善。

2008年，一个对于中国来说是大事、难事、喜事交织的年份，新年第一天， 114号文件开始实行。文件包括两个规定：一是《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，二是《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》。对于114号文件的出台，有关专家指出，国内的出版传媒业将在改革中迎来一个快速发展期，同时因为114号文件提供的优惠政策截止到2013年年底，一定程度上加深了改革的紧迫性。

同年9月，报刊退出机制在辽宁、河北两省正式试点。2009年8月27日，《中华新闻报》因其“中”字头的身份和在报刊退出机制推出的节点上停办而引发行业热议。2010年4月7日，全国报刊退出机制试点工作经验交流会在辽宁沈阳召开。数据显示，截至2009年，全国共有188种报刊以调整、兼并、重组、停办等方式退出。

2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。之后，在2010年10月15日至18日召开的十七届五中全会上，审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，会议首次提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这为我国文化产业的进一步发展指明了方向。

之二： 分 众

十年传媒，潮起潮落，瞬息万变。如果说有迹可循的话，那就是传媒分众化发展轨迹愈来愈明显。

21世纪头十年，传媒分众化趋势促使大众传媒转型。从充当“社会水泥”的大众传媒到媒体形态多元化，从“多种媒体，一个声音”到信息传播的“碎片化”，从过去一家媒体包打天下到精准传播分兵作战，激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量媒体改变其内容和形式，使它们的传播趋向分散化、受众非群体化。有人提出传媒从大众传播时代进入到分众时代。

以报纸为例，大众化报纸为了尽可能覆盖兴趣差异的读者，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显。同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以北京人民广播电台为例，现有新闻、城市管理等八套广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。据广电总局统计，截至2010年7月，全国共有播出机构2638座，其中广播电台234座，电视台254座，广播电视台2106座，教育台44座，播出广播电视节目4025套。

随着中国经济社会全面发展和物质生活水平的提高，人民群众的精神文化需求也在迅速增长，并呈现出多方面、多层次、多样性的特点。群众精神文化需求的复杂性，需要传播形式与其相适应。现在任何一种单一的媒体均不足以在社会上形成广泛的影响力，更不足以满足大部分群众的文化需求。在数字技术环境里，受众的个体性日益受到重视，受众所处的社会环境、社会地位、职业、年龄、禀性、爱好等要素逐渐成为制作或评判节目的重要参数。

科技的进步，为满足受众的多样化需求提供了多种可能。尤其是数字技术为分众传播提供技术上的支持，并且极大地降低了分众传播的成本，提高了分众传播的效率。在传播的分众化时代，传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。截至2010年6月，网民已增至4.2亿。同时，双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着Web2.0时代的来临，受众主导生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。

目标受众的细分也是市场细分的要求。分众传播强调将目标受众进行细分，同时也是将媒介市场细分，主要基于以下两点：一是由于以往大众媒体受众定位泛化。通过市场细分，有针对性地分析不同受众的特点和需求满足状况，发现传播市场的空白地带，进而发掘新的市场空间和目标受众，获得利润。二是市场的细分有利于媒介的目标受众保持较长时间的相对稳定，有利于媒体将自身有限的资源集中起来开办自己擅长的节目或频道，取得良好的社会效益和经济效益。

在纳斯达克上市的分众传媒更是标举“分众”的旗帜。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等等。2005年7月分众传媒成功登陆美国纳斯达克，其分众理念给业内带来极大震撼。

分众传媒顺应受众需求的变化，将受众市场进行细分，有针对性地对目标受众进行更多、更深的信息传播，从而充分利用媒介资源，促进媒体间有序合理的竞争。当前，市场细分化已成为传媒人对信息消费趋势的一种共识，传媒业正逐步改变传统传播方式，调整自我以适应受众市场细分的变化。

十年传媒分众化传播趋势，让传媒人将“受众即上帝”奉为圭臬。

之三： 集团化

传媒集团化发展风风火火，汇成十年传媒难以忘怀的交响。

随着经济社会全面发展，人民群众的精神文化需求也在迅速增长，并呈现出多方面、多层次、多样性的特点。群众精神文化需求的复杂性，需要传播形式与其相适应。目前任何单一的媒体均不足以在社会上形成广泛的影响力，更不足以满足大部分群众的文化需求，因此通过集团化实现跨媒体整合是社会发展所需，也是文化发展所需。

从世界跨国传媒巨头的发展历程来看，传媒集团的发展更多的是市场驱动，即整合优势资源、实现规模化经营、降低经营风险，打造一个有竞争力的优势互补、结构优化、资源充分利用的集团平台，从而取得“1+1>2”的整合协同效应。

从1996年1月25日中宣部批准成立第一个传媒集团——广州日报报业集团，到2001年中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立，到2002年集团化整合成立中国出版集团。截至2010年11月，中国出版传媒业上市公司已达40多家，全国已形成27家出版集团、49家报业集团、17家发行集团和4家期刊集团。资料显示，“十二五”期间国家要培育一批大型出版传媒“航空母舰”，打造国家级传媒主力“舰队”。实践证明集团化改革是媒体产业化道路成功的方向与模式。集团化运作可谓管理层推动传媒发展的大战略、大手笔。

集团化驱动是靠行政力量还是靠市场力量？在当前市场经济还不成熟的基础上构建市场化运作的集团，就需要行政推动与市场主导相结合。集团完全靠行政捏合，实践证明这样的集团运作效率不高，规模效应不明显，缺乏竞争力。但完全靠市场实现集团化，也不现实。如何处理好两者的关系是当前传媒集团面临的最大难题。

集团化是求大还是求强？这也是集团化中遇到的问题。集团化是资本的扩张本性使然，也是市场化发展的必然。集团化目的在于整合资源，在优势互补的基础上，通过节约成本获得规模效应，从而实现效益最大化，最后实现资本的增值。

从1996年1月广州日报报业集团成立至今，出现不少报业集团、广电集团，新组建的集团也不同程度暴露出因资源配置不合理而引发结构重复等弊端。如何使组建的集团更适合市场化发展的需要是当前传媒集团迫切需要解决的问题。

如何实现集聚融合，放大规模效益？集团化尤其是跨媒体整合，绝不是不同媒体单位、媒体形态的简单捏合，更应该是触及整个运行体制与机制的根本性变革。只有真正产生了化学反应，才意味着这种媒体组合产生了新的生机与活力。如成都传媒等集团，通过跨媒体重组，整合集团内资源，使得媒体组合覆盖面增大，经营效益直线上升，媒体品牌力提升。

集团化发展中，作为一种全新的跨媒体组织形态，涉及广电、报刊等不同门类的传媒集团的组建必然会触及体制的神经。因复杂的产业政策与太过清楚的行业界限而产生体制、机制及至观念上的碰撞，尤其是由于不同部门之间的利益分割，使得集团化发展过程中的行业行政界限、所遇到的外部环境以及运行体制等问题有待于解决。

中国传媒集团化运作的航船已扬帆起航，相信传媒航母一定能够“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”！

之四： 跨地域

2003年11月11日，中国第一张得到国家有关部门正式批准的跨地区创办的报纸《新京报》创刊。作为中国第一张由两家党报集团联合主办的大型日报，《新京报》的创办，意味着长期以来媒体划地区经营的局面有所打破，以报纸为代表的传媒产业迎来“圈地”时代。经过近8年的发展，中国报业跨地域整合可细分为九种模式，各有千秋：

模式一：跨地域合作办报。前文提到的由光明日报报业集团主管、光明日报报业集团和南方报业传媒集团联合主办的都市报——《新京报》是典型代表。

模式二：地市组建跨媒体的传媒集团。如2004年5月，原牡丹江广电集团与报业集团重组后，将广播电台、电视台、有线电视台、日报、晨报等融为一体的牡丹江新闻传媒集团成立。

模式三：创办地方版。2004年6月25日，南方日报社实施“梯形”区域发展战略，经有关部门批准，在佛山创办《佛山观察》，开始次中心区域市场扩张之路。《佛山观察》随着《南方日报》在当地发行。模式四：省级党报和地市级报纸加盟合作。2002年，宿迁日报社加盟新华日报报业集团，在新闻宣传、办报、物资、广告、印务、投资、发行等方面展开全方位合作，实现省级报业集团和市委机关报报业资源整合。模式五：省级党报收购县级报。2004年1月1日，在资产评估的前提下，浙江日报报业集团投资4000万收购《海宁日报》、《永康日报》等九家县市报，并以净资产收益率来考核县市报当年的盈利水平。

模式六：报业联盟。2004年9月，全国15个省市的主流媒体（2004年底增加到19家，现为20家）发起成立了“中国主流媒体汽车联盟”，以整合主流媒体资源，促进汽车及相关产业健康发展。

模式七：省级党报与地市党报联合创办地方版。2008年3月21日，辽宁日报传媒集团与铁岭日报社签订协议，《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报•铁岭版》。《辽沈晚报》输出品牌、新闻资源、管理经验和模式、资金及人员合作出版、经营《辽沈晚报•铁岭版》。

模式八：省级报与地州党委联办地州党报。2003年6月底，新疆经济报系向《阿克苏日报》注入850万元资金，与阿克苏地委联合创办该报。

模式九：省级党报与地市党报产权合作。2009年5月10日，西江日报社与南方日报社签订《关于西江日报社与南方日报社深化合作的框架协议》，南方报业传媒集团购买西江日报社旗下西江传媒有限公司49%的股份，双方合作经营。

此外，媒体间的跨地域合作，并不仅止于报业。2007年9月6日，贵州电视台与甘肃广电总台间涉及频道运营、节目创优、广告经营、人员培训、改革发展等全面深层次的合作，被业界认为是中国电视业打破区域分割格局跨地域发展的一个标志性事件。2009年年底，青海卫视与湖南卫视就青海卫视频道项目合作达成协议并经国家广电总局批准；2010年1月1日，青海卫视节目全新改版，“青芒果” 成功拿下当年选秀市场第一张“牌照”《花儿朵朵》。

八年时间，几个案例，不能尽数中国传媒跨地域整合的全部版图，然而作为各自模式的代表，尽管在合作深度、合作方式等方面存有不同，其共同之处在于作为“传媒圈地”的典型代表，它们的出现意味着传媒业正在向优势资源集中。跨地域办报由于“属地管理”等行政规范及地方保护主义的天然阻碍，发展常常伴随着风雨，是一番拼搏成就几地梦想，还是作为一道划过传媒长空的流星，生死成败取决于媒体与市场力量的博弈，但这并不妨碍我们期待一个公开、公平、公正，统一、开放、竞争有序的全国性传媒大市场的出现。

之五： 报业寒冬论

1609年，世界上最早的报纸在德国问世，之后报纸不断地受到各种各样新媒体的冲击，经历着不同的发展阶段。2005年7月，美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普•迈尔对报纸寿命作出预测，他说：“到2044年，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”

无独有偶，2005年上半年，伴随着国内各主要大报广告的普遍下滑和以三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，一种悲观的情绪开始在整个中国报业的经营者之中弥漫。京华时报社社长吴海民由此提出：报业的冬天提前到来了，不仅是都市报的冬天，也是整个报业的冬天。一声喟叹，令许多在报业改革洪流中趑趄前行的从业者颇感悲凉。

提出“报纸的冬天”提前到来，以及传统报纸的衰退不可逆转，吴海民主要是基于两个方面的判断：一是媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变；二是媒体的生产方式和传播方式正在发生质变。特别是互联网的发展，将彻底颠覆原有的媒体格局，这个后来居上的第四媒体被誉为“一网天下”。作为媒体形态的集大成者，它兼具文字、声音和画面等各种功能于一身，而且还迅速发生裂变，衍生出花样繁多的数字媒体，网络电视、数字电视、楼宇电视、电子报纸、在线新闻、手机报纸、电子杂志、流媒体、自媒体等。这些变化，使得媒体正从纸介质到数字化，从原子到比特，从劳动密集型到技术密集型，从人工投递到网络传输，媒体生产力正在呈现质的飞跃。

针对寒冬论的提出，业内支持者有之，反对者亦有之。南方报业传媒集团原董事长范以锦认为“改革创新才能迎来报业春天，报业作为一个产业，将在外部压力下迸发出内部整合和创新的激情，赢来真正稳定发展的春天。如果硬要说‘寒冬’，也不过是‘倒春寒’，是暂时的”；北京日报报业集团社长梅宁华说“没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将会发挥自己得天独厚的优势，与新媒体共荣共存，迎来新的发展契机”。

在冬天是否来临的争论中，2005年下半年报纸广告似乎恢复生机，2006年报业广告刊登额增长为3.9%，但2007年则是1.6%的负增长，2008年前三个季度又恢复到19.8%的增长，在这些忽好忽坏的数据中，业内人士对“寒冬论”的争论被不断引发。

2008年，中国报业与世界报业一同遭遇全球性金融危机，中国报业广告在当年第四季度出现明显的下行，业内对于“冬天到来”的争论再次响起。不少专家认为传统报业不但要迎接危机引发的冲击波，还要面对新媒体不断发力的压力，前景将一片惨淡。但在危机过后，不少业内人士发现由于“马太效应”的影响，那些区域报业的翘楚仍然生存良好甚至有新的突破，实现了逆市强劲增长。但持反对意见者则认为，仅看区域报业的龙头在金融危机中的表现，是不能够说明整体态势的。

在这样的争论中，有人在传媒杂志社主办的全国主流都市报老总恳谈会上提出：纸媒进入了全面复苏期。其依据为根据国家工商总局发布的数据，2009年中国报业广告克服了经济危机的影响，实现了8.11%的增长。另据CTR提供的数据，2010年前四个月，中国报业广告的增长更是达到了25.5%。

从数据来看，在后危机时代，中国报业确实迎来“发展的小阳春”，使得对于如何看待“寒冬论”争议又起。但无论如何，根据发达国家报业发展的成熟情况来看，报业增长放缓与新媒体崛起带来的巨大压力将是传统媒体不得不面对的事实，看来无论冬天与否，对报业来说积极转型升级、改革创新才是发展的王道。

之六： 数字化

新世纪十年，数字化深刻地改变着传媒业的方向和格局。

数字化，传统媒体对它从不屑一顾到恐惧，再到主动参与融合，期间的恩恩怨怨、是是非非谱写成一曲传媒十年的爱恨协奏曲。

数字化，这个以0和1组成二进制代码的形式储存、复制和传输的方式，可以使任何类型的传媒内容通过压缩成数字，方便地进行处理和重新包装，以另一种形式或格式传播，极大地改变了信息的传播方式。其在信息采集、处理、传输、存储、接收等层面广泛而深入的应用，对传媒领域的影响是广泛而深刻的，不仅是对单独的传媒组织而是对整个传媒行业。

数字化曾被传统媒体认为是“洪水猛兽”。2005年，那些最早感到报业“寒意”的传媒人齐聚南京，最终形成《南京宣言》。《宣言》号召“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。《南京宣言》像是一道战书，透露出传统媒体的艰难之境，而这只是数字化之争的开始。传统媒体与新媒体因数字化产生的恩恩怨怨，出现的纷争更是愈演愈烈。

传统媒体之所以有切肤之痛，是觉得有一个新的竞争对手进来了，自己的优势受到挑战，主要有：一方面是传统媒体的市场份额在不断收缩, 其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒体的勃兴与活跃, 传播通路的激增、海量信息的堆积，数字化传播的优势越来越突出。同时，进入数字化时代后，广告发布渠道的多元化特征越来越明显。面对日趋多元化的消费者群体，以往只在单一媒体上发布广告已经越来越难以取得理想的广告效果。广告主越来越倾向于多重媒体发布广告。在整体广告业大蛋糕增长的同时，传统媒体市场份额逐年下降。

传统媒体与数字化是“牵手”还是相互排斥，曾是大多数纸媒面对的难题。2005年上海《每日经济新闻》因与新浪、搜狐广泛合作，一夜之间成了财经报纸的“新贵”。此外，即使老牌的《南方周末》也不敢怠慢网络这个小兄弟，今天出报，次日网上就全文可见，使买报人每每痛惜那刚花出去的2元钱。而那些新生刊物，更是主动数字化亮相，今天“期刊秀”，明朝“封面秀”；独家的、一手的、内幕的，数字化传播产生了过去无法想象的效果。

从媒介发展的趋势看，数字化媒体与传统媒体之间的关系并非前者取代后者，媒体的融合是一种趋势。虽然人们对媒介融合的过程和结果还众说纷纭，但从实践上看，美国“坦帕新闻中心”的建立和解放日报报业集团“E”战略的推出等一系列国内外媒介融合的尝试，为产业发展提供了现实的注解。

数字化加速传统媒体“内容”与新媒体“渠道”的融合。传统媒体最大的优势正面临受众流失的挑战。新媒体经过多年的发展逐步拥有了渠道和技术的优势, 但是缺乏强大的内容资源。优势互补，传统媒体和新媒体之间的融合成为必然选择。

应该看到，数字化对媒介融合趋势的推动，带来的不只是媒介之间合作模式的变化，而且改变了传媒市场的结构，这要求传媒业在数字化背景下科学调整传媒运作模式。

数字化终于被认为是“春风送暖”，让传媒人热情拥抱。数字化为媒体发展拓宽了想象空间，给媒体插上了高飞的翅膀。

之七： 上 市

中国股市诞生于上世纪80年代，而由于传媒产业的意识形态属性，受政策限制，其上市较其他产业更为困难和复杂。

然而，自从1999年6月《成都商报》借壳上市成功之后，在新世纪的头十年，上市俨然成为传媒业的热词，几乎成为悬在每个媒体上令人垂涎欲滴的馅饼，各传媒企业纷纷试水上市，掀起一轮又一轮的上市狂潮。

2004年12月22日，北青传媒在香港H股的挂牌上市再次揭开了新一轮传媒上市的大幕。自此，北青传媒、博瑞传媒、赛迪传媒等报业集团纷纷在资本市场长袖善舞；网络媒体如盛大、网易、完美时空、新浪、搜狐等紧随其后，跻身上市之列；广电集团如中视传媒、电广传媒、东方明珠、歌华有线也不甘落伍，很快便榜上有名；新闻出版业如新华文轩、辽宁出版、凤凰出版等在2007年重磅上市成为传媒业再度狂攒眼球的事件。2005年，户外数字媒体“老大”分众传媒在美国纳斯达克上市，业绩骄人，更是激发了众多家数字媒体上市的极大热情，机场电视广告网络运营商航美传媒、户外数字电视广告网络运营商华视传媒等都分别在2007年底先后登陆纳斯达克。十年间，国有资本、民营资本、境外资本都在上市之路上纷纷介入，为传媒业的发展注入了活力和动力，也彰显了竞争实力和竞争优势。各路媒体共赴上市盛宴，传媒资本市场可谓风生水起。

从总体来看，上市对于传媒企业的确是受益匪浅的举措，尤其是在金融危机的冲击下，传媒上市公司收入和利润增长依然保持稳定，获得了良好的发展机遇，加之国家政策对市场准入的日益宽松和支持，传媒业近些年的发展可谓是一路高歌。但不容否认的是，由于我国传统媒体受体制机制的制约，发展后劲不足，如个别上市传媒企业虽然通过上市融到数亿资金，却因为缺乏战略规划，找不到新的有把握的投资方向。由于传媒企业实行特许经营方式，刊号稀缺，增加了扩张难度，采编与经营的拆分又阻碍了企业的整体上市，割裂了企业的价值链，因此并不利于上市传媒企业的全面发展。

另一方面，在传媒上市中还存在着其他问题，有的媒体把上市当成政绩追求而忽视上市的本来意义，还有的媒体干脆把上市简单当做传媒行业的潮流，毫不顾忌媒体自身的实际情况，一味跟风赶时髦。两种趋向均扭曲了上市的本来面目。

但不管怎样，资本运营的水平无疑是一个企业走向成熟的标志之一。上市是企业成功的手段而不是目的，祝中国传媒业未来的十年上市之路越走越宽，越走越平坦。

之八： 全媒体

过去的十年，信息产业以行业之外的人无法想象的速度，改变着人们的生活方式。就信息消费而言，随着碎片化、分众化的来临，青灯黄卷式的传统阅读，已逐步转换为无处不在的在线、超链接浏览，已经实现或即将实现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命。对于长期单向传播、单一介质传播的传统媒体而言，作为“上帝”的读者似乎已经改变了与之约会的地点。于是，全媒体运作的诞生就成为了传统媒体重新找到“上帝”的通道。但最开始，所谓的全媒体，还仅仅只是媒体介质的扩展与组织。

2008年初，新闻出版总署全面启动了“全媒体数字采编发布系统工程”，并确定南方报业传媒集团、《中国安全生产报》、烟台日报报业集团等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位，进行数字复合出版的研发和试点。事实上早从2005年起，进入“拐点”的中国报业就已开始探索实施数字化转型，向全媒体发展。

解放日报报业集团以“4i”工程走在了中国报业全媒体发展的前列。2006年1月，解放日报报业集团与移动、联通等电信运营商形成战略联盟，以手机彩信、短信、无线上网等方式发行手机报（i-news）；同年3月，与国中数码杂志合作推广网络数码杂志（i-mook），通过设计内容公司、技术公司和海外公司等多重构架，以股权合作的方式，从国际资本市场获得融资；随后又与荷兰菲利浦公司合作推广电子报（i-paper），开发“电子纸”；和上海市委宣传部、文广集团合作成立公司，再和一壶宽公司合作，利用户外大屏幕终端，开发“公共新闻视屏”（i-street）等。

正如解放日报报业集团社长尹明华所言，“当新媒体的框架基本搭建完之后，必须要考虑新媒体，以及新媒体和传统媒体之间新的内容流程构造”。全媒体是传统媒体和新媒体的融合，其意义在“合”更在于“融”，如果只“合”不“融”，那么所谓的全媒体只会流于形式。打造真正的全媒体平台不仅要求机构整合更要求流程再造，而这种流程不仅包括采编流程，也包括经营流程和管理流程等的再造；要求从体制和机制上为全媒体生产、传播、经营和管理搭建统一的平台和战略架构，从而充分发挥不同媒介的优势，与传统媒体嫁接互动，优势资源深度开发多次利用，实现媒介产品的多介质、多层次、立体化的发布和销售，进而开发差异化的传播领域。于是，“全媒体”得以提升，能超越简单的介质捆绑的意义，成为新的传媒运营模式。

2007年，宁波日报报业集团开发了集内容生产、业务处理、决策管理和客服服务以及网络支撑五个平台合而为一的全媒体数字化运营平台，形成了多媒体新闻体系。2009年，集团依托全媒体数字技术平台，对内容生产流程进行了重造，逐步把旗下各报新闻资源与中国宁波网进行深度融合。2009年初，宁波日报报业集团成立了全国首支视频全媒体记者队伍，通过全媒体人才的培养进而实现新闻信息的多渠道编制和多媒体发布。

除报业以外，新华社也很早就涉足新媒体领域，在新华网的基础上，2007年在全国推广户外超大屏幕，滚动播出新华社所有的消息。2009年9月1日，新华社手机电视台在中国移动、中国电信和中国联通全面上线，这三家运营商的适配手机用户可随时随地看到来自新华社的电视新闻节目。2010年1月1日，由新华社主办的中国新华新闻电视网正式上星向亚太地区和欧洲部分地区播出。同年7月，新华社手机电视台正式在苹果手机系统上线，全球iPhone 及iPod touch用户均可从苹果应用商店下载新华社电视客户端，收看新华社电视新闻节目。

站在传媒十年的节点上，蓦然回首，全媒体战略已成为行业热词，已经涉及从网站、手机报、电子阅读器、多媒体数字报刊、户外数字媒体到电子商务、移动采编系统、报业数字化平台甚至全媒体人才培养等方方面面。但也有专家对全媒体发展模式提出质疑。譬如，如何在发展全媒体的同时，避免不同介质内容的同质化？何时才能从纷繁复杂的全媒体战略中找到新的利益增长点？即全媒体投入何时能见到回报等等。可见，全媒体的发展也并非一路凯歌，其前进的道路上依然有一些课题需要破解。

之九： @

1971年，当BBN电脑公司的工程师雷•汤姆林森奉命寻找一种电子邮箱地址的表现格式时，@作为键盘上唯一的前置标识脱颖而出。30年后，这个“圆脸字符”的意义远不止于一封E-mail，伴随微博的一夜风靡，推开@的大门，任何人都有机会成为“意见领袖”。

@与micro-bloging，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，更重要的是在如今“网民狂欢”的新媒体时代，@让“自媒体”这一概念无比鲜活。

“自媒体”拥有一个严谨的定义，就像微博有着短暂而跌宕的发展，对它们的辨识就是对@最好的注解。2003年7月，谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出 “We Media（自媒体）”的定义，即普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。显然，BBS、BIOG等等都是自媒体发声的平台，但毫无疑问“@+xx”的微博客形式，将自媒体表现的淋漓尽致，如同方舟子轻松几段博文将唐骏学历造假的事情抖露出来，@所代表的微博早已成为不可小觑的网络信息交换、舆论传播的平台，不论是捧红、捧杀都影响甚巨。

回到微博，Twitter的横空出世把世人引入了一个叫“微博”的世界。2007年5月，从校内网起家的王兴建立了饭否网，开启了中国的微博时代。随后不久，叽歪网、做啥网相继上线，拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔，但这一时期的微博多为独立微博网站 。经过2008年的短暂沉寂， 2009年2月开始，国内微博焕发出新的活力，半年时间内，嘀咕网、即时客、Fexion网、9911微博客 、同学网、我烧叨叨、贫嘴、Follow5、雷猴等一大批独立微博网站上线。

不过似乎所有的微博网站，均不如2009年8月新浪微博的成功一秀。在新浪微博的带动下，综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SNS微博、独立微博客网站纷纷成立，甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务，中国真正进入微博时代。

简单的“@+xx”，作为自媒体最好的表达方式，彻底巅覆了传媒的定义。借用一位传媒前辈的评价“从‘五毛党’”到‘宜黄事件’，从名人到草根，它激活的不只是人的热情，不只是媒体，更大的意义在于，这个符号已经蕴含着人人向往的机会，甚至社会公正”。就像《新周刊》总编辑封新城多次提到《新周刊》时，总喜欢加上“@”一样，今天中国的许多主流媒体已经在自己的微博平台上聚拢粉丝，形成强大向心力，@是媒体尤其是传统媒体，博弈新媒体时代的又一利器。

集成化和开放化、原创内容和舆论和声，通过@被爆发性地生产出来。据易观智库的研究数据显示，2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万，增长速度创下中国互联网应用发展之最。由此，我们不得不期待@的未来，据DCCI预计，微博未来不仅仅是新媒体平台，更是信息交互、应用分发、电子商务平台，看来以人际实时交互关系网络为逻辑核心的微博仅被理解成为媒体确实是狭隘与短视的。

之十： 移 动

这十年，几乎所有媒体都开始寻求“移动”之路。

报纸争相推出手机报，手机、MP4、PSP等移动媒介极大普及，上网本、电子阅读器、平板电脑等移动终端在兴起，移动媒体迅猛发展。

自2002年4月，上海的公交车上试播了国内第一台移动电视以来，我国的移动电视网络规模迅速扩大，目前，车载电视已逐渐覆盖公交、地铁、火车、飞机等。手机电视也将迎来发展高峰期。2005年，目前唯一拥有手机电视牌照的上海文广与中国移动合作开通手机电视“梦视界”业务，向手机用户提供下载点播和直播等形式的手机电视业务。2008年，手机台、手机电视台等概念已经初露端倪。到了2009年，手机电视的产业化进程继续推进，用手机看电视成为我国新的大众流行趋势。

电子阅读器的出现，则极大地改变了人们的阅读习惯。对于广大市民而言，最大的书架不再是自家的书房，而是手机等移动终端。中国移动手机阅读业务自2010年5月5日正式商用以来，目前手机阅读用户人群发展迅猛。来自中国移动的最新数据显示，排在中国移动手机报排行榜前两位的《新闻早晚报》和《新华手机报》发行量分别为3900万份和150万份。这也预示着手机报培育、拓展用户的阶段基本结束，将进入稳步发展期。同时，以权威、及时、服务性强的新闻为主的大众化手机报将有更大的发展空间。而2010年，阅读器和平板电脑产品的迅速普及，则更为移动阅读的发展提供了平台，尤其是iPad的面市，更是将电子阅读推向了高潮。

“移动”同样为互联网带来了新机遇。随着3G牌照的发放，我国移动互联网产业有望取得突破性进展。移动互联网的内容将更加丰富，除了音乐、游戏等娱乐内容外，新闻、财经、服务等内容将获得更大的发展空间。无线广告市场的规模也将随之扩大，艾瑞咨询研究预测，2010年中国无线广告市场的整体规模将达到30亿元。移动互联网无处不在和多样化的使用环境，个性化的使用特性，使它具有PC互联网无法比拟的天然优势，未来的手机媒体将不再截然地划分为手机报、手机电视、移动互联网等，各种形态的手机媒体将趋于融合。例如，短信、彩信手机报中的新闻可以通过点击链接进入移动互联网，手机待机屏幕可以显示实时更新的滚动文字新闻等。手机的互动性、及时性、便携性等特点将得到更加充分的挖掘，用户的使用体验也将进一步改善。

然而，十年传媒让人眼花缭乱的发展，也使人们在目不暇接地迎接新的媒介产品面市的同时，又总是被传媒技术的突飞猛进所震撼：刚接触电子报，媒体网站发展了；刚接触电子书，平板电脑又来了。这已经成为技术推动生活方式改变的时代，我们真的无法断定哪种新出现的介质就此成为主流，但是有一点毫无疑问：只要解决了价格平民化与技术普及两个问题，移动传媒的高潮就会很快到来。