把握文化与旅游关系 构建精品文化产业园

文/袁健

深 圳锦绣中华的创建，开了我国主题公园建设之先河。进入新世纪以后，随着桂林《印象·刘三姐》、西安《大唐芙蓉园》策划建设、经营运作取得极大成功，各地政府和民间投资主体对创建文化产业园寄予了厚望，掀起了文化产业园建设的热潮。党的十七届六中全会的胜利召开，更增强了各地加大文化产业园建设投入的信心。笔者认为，创建精品文化产业园，要深刻理解文化与旅游的内在联系，方能取得圆满成功。

文化与旅游的内在联系

“旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂”业已成为文化界、旅游界广大工作者的共识。把握文化与旅游两者之间的关系，是确定文化产业园建设正确的创意思维、营销思维的前提。

——文化是旅游的核心价值，旅游是文化的外在表现。旅游的核心就是体验文化、弘扬文化、感受文化。人文旅游资源，如实物形态的文物古迹、建设设施，非物质形态的民族风情、社会风尚等，其底蕴与内涵就是文化。由自然环境、自然要素、自然物质和自然现象构成的自然景观，如桂林漓江、杭州西湖、安徽黄山、江西庐山、山东泰山等，表面上看不属于文化范畴，但它们都是千百年来经过人们鉴赏吟咏、描绘创作、科学解读、开发利用、四处传播，才由潜在的资源转变为人间胜景，这种鉴赏、开发和传播就是文化行为。可以说，旅游的过程就是追寻文化差异、享受文化乐趣的过程。文化则通过旅游这个媒介得到了发展和创新，其蕴含的内容也通过旅游者的鉴赏得到传播与发展。文化与旅游的有机结合，文化的价值获得充分体现，并实现两者协调共进。

——文化是旅游兴旺发达的活水之源，旅游是文化张显魅力的重要途径。文化部部长蔡武指出：从某种意义上讲，旅游是一种文化活动，是一种文化消费，是一种文化鉴赏。人的需求是多层次、多方面的，而旅游享受就属于较高层次的文化需求。人们对充满异国他乡情调的城市文明、田园风光、民俗风情，满怀着好奇心，这是人类求异心理的典型反映；人们总希望在风光无限的山岳景观中获得美的感受，在壮丽雄伟的江河中获得美的熏陶，这是人类审美意识的唤醒与律动；人们总期待着在大自然中获得灵感，在人类文明河床上获得智慧，这是人类求知和启智需求的体现；人们希望通过投身自然忘却烦恼，获得快乐，通过参与乐趣无穷的民俗活动放松身心，获得愉悦，这是人类追求快乐人生的需要；人们期望通过跋山涉水，回归自然，欣赏自然，强身健体，消除疲劳，这是人类健身养生的需要。上述需求的满足都需要文化的参与。

旅游者在旅游活动中品味文化内涵，感受文化魅力。文化积淀深厚和丰富的地方往往成为旅游热点之地。《印象·刘三姐》的红火，就在于作品对桂林山水文化和人文文化的高度提炼和系统优化，是熔铸于山水人文景观中的又一崭新的文化景观。旅游促进区域之间、国与国之间的文化交流和沟通，优秀民族文化获得传播，各民族的文化魅力得到张显。早在600年前，正是因为有了《马可·波罗游记》，才使得中国民族文化、风味小吃、名胜古迹在欧洲诸国得到传扬，激起了欧洲人对东方的热烈向往，对以后新航路的开辟产生了巨大的影响。

文化提升旅游，旅游传播文化。这决定了文化与旅游具有很强的融合性，可以在融合中获得提升和共赢，产生1+1＞2的放大效应。

创建必须做到“五个坚持”

从国内经营运作成功的文化产业园的共性分析，其共同点就是走文化与旅游融合发展之路，树立精品意识，开创精品项目。只有出精品，才会有市场；只有出精品，才会有游客。具体地说，要做到“五个坚持”：

一是坚持挖掘文化内涵。文化是记录人类活动的符号，具有明显的区域性、民族性。不同地方、不同民族的文化内涵是不一样的。作为旅游演艺界的龙头，《宋城·千古情》10多年常演不衰，且观众（游客）逐年上升，2010年的游客已近300万人次，其真谛就在于她诠释了杭州文化，把良诸文化、梁祝传说、白蛇悲情、南宋文化、岳飞抗金、美丽西湖、和谐杭州等融为一体，让游客（观众）在观赏节目中领略到杭州文化。挖掘文化内涵，也是文化产业具备特色的核心所在。

二是坚持推进资源创新。传统文化是重要的文化资源，现代文化也是重要资源。传统文化经千百年来的传扬，已经深入人心，人们容易领会，也易于挖掘。而对现代文化，则需要有更多的有识之士去发现其中的养分，为培植文化产业这棵参天大树提供现代文化养料。同时，“要坚持为人民服务，为社会主义服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针，创作更多反映人民主体地位和现实生活、群众喜闻乐见的优秀精神文化产品”，发展和开发新的文化资源。

三是坚持市场营销观念。只有被市场接受和认可的文化产业园才可以成为精品文化产业园。在创建文化产业园之初，必须深入对当地市场环境、产业现状、发展趋势、主导文化产品市场半径、消费者构成和特性等进行深入研究和分析，以市场为导向进行创意设计和产品定位。同时，还要十分注重营销宣传，运用多种媒介、多种方式、多种手段推介文化产业园，并以特色精品引领市场。

四是坚持营造祥和环境。文化产业园区不同于工业园区，在文化产业园建设和营运更多的是精神产品，聚集的是人气。必须致力于营造宽松祥和的环境：作为工作环境，这将有利于在此工作的文化工作者、科技工作者激发创意，创造更多的成果，同时也有利于人才的引进；作为游憩环境，这将有利于游客放松身心，体验令人愉悦的文化之旅。

五是坚持依靠科技进步。在文化产业园创建和发展中，要不断吸取新的养分，要借助于科技进步推动文化产业发展。以优秀文化精品《宋城·千古情》为例，十多年来作品每年都有创新，都有变化，每当声、光、电、舞台设计等方面有新成果出现，《宋城·千古情》总能做到及时吸收消化。《宋城·千古情》演艺展现富有现代感，声、光、电先进技术齐备，场景宏伟，气势磅礴，极具震憾力。

“远见”将倾力探索

金庸是浙江现代文化名人，也是中国现代文化名人。他于1955年至1972年间创作的17部武侠小说，在华人世界长盛不衰风行至今，奠定了金庸先生在武侠小说领域泰斗的地位。从中国香港到海峡两岸，到新加坡，到东亚各国，到北美、欧洲等世界各地，只要有华人，必定有金庸小说。金庸小说超越了“雅”、“俗”的界限，在各行业、各层次读者中得到广泛流传。金庸武侠小说被翻拍成无数版本的电影、连续剧，神雕侠侣14个版本，射雕英雄传13个，天龙八部7个，倚天屠龙记9个，笑傲江湖11个……

武侠文化已经走向世界，对武侠文化产品的需求也早已存在，武侠文化产业急需产业整合和规模发展，形成集聚效应。市场需求昭示和呼唤营造“武侠文化产业创意园”。

远见旅游发展机构经过大量的前期工作，终于完善了《中华武侠文化创意产业园》构想，经与金庸故乡——海宁市领导和相关部门、乡镇协商，确定远见旅游发展机构与海宁市有关方面共同投资建设，打造新的文化景观，为推进浙江文化强省建设作出新的贡献。