到机场卖书：中信出版续延生命脉络

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2010年4月以来，经过首都国际机场T3航站楼的旅客都能发现一个变化，数家书店几乎同一时间开张了，名字都是“中信书店”。不一样的店面位置，同样的品牌标识和装修，同样的店员制服，打破了原先机场书店零散的面貌。

在Checkin柜台边，出发公共区、出发隔离区……一共14家中信书店在T3航站楼陆续装修完毕。同一时间段，在杭州萧山机场，7家中信书店也已开门迎客。中信出版股份有限公司（下称“中信出版”）总经理王斌来到T3航站楼，最后一遍检查了所有14家书店开张前的准备工作。

从2008年中信出版完成股份制改造，并确定机场零售书店的战略，到搭建团队成立“中信书店”班底，再到2009年年底拿下首都机场书店的投标，T3航站楼的中信书店开张之前，前期准备工作进行了近3年的时间。

过去很长的时间里，王斌觉得最焦虑的是，全中国所有的中小书店都正在消失或者已经消失，当伦敦纽约的大小书店还有3000家的时候，整个北京只剩下几十家。一些零散的书店靠中小学生教材和盗版书苟延残喘，市场经过竞争之后留下的是每个城市里像菜市场一样的图书城，以前到书店精心选书的消费群体也消失得差不多了。王斌说，城市里中小书店的消失就好比出版人失去了生命的脉络，出版业要寻找变革。

2009年年底，拿下首都机场书店投标的时候，王斌从外部邀请了很多零信号管理和机场市场开拓方面的人才，包括在民营公司做机场书店已经有5年经验的张伟，他被任命为中信书店副总。

战略制定

张伟灰白的头发，憨厚可掬，但穿着非常讲究，思维也很快。在原先的公司，他带着大伙曾经在2007年将机场书店的业绩做到了超1亿，震惊业界。也是从那个时候，机场书店的商业模式被出版业和机场重视起来，开始了正规的招投标做法，价高者得的时代被取代，商业模式、服务理念、品牌塑造力等这些都成为更具竞争力的因素。

2008年中信出版社完成股份制改造成为中信出版股份有限公司，王斌从社长变成了“王总”，他和管理层提出了渠道和内容上的革新战略计划。内容上主要是拓展新媒体，渠道上主要是零售书店。吸引张伟加入的，除了中信的品牌外，还有王斌的“八大革新战略”。张伟做了很多年的发行和出版，他知道中信出版走出的革新已经在行业处于领先地位。

出版业扩充做零售的例子不是很多，除非有一些出版社自己本身就带有书店，如中国图书进出口(集团)总公司旗下的涵芬楼书店，还有三联书店、新华书店等，他们中有些占据了先天的优势，比如房子是早先分得的，不需要交纳高昂的书店租金，也早已经形成各自渠道，后加入者很难再打开局面。

这些年以来，消费者的流失、地价攀高，传统书店整体走向衰落。过去这么长时间，现有的书店区域划分限制严重，要想形成全国连锁的网络很困难。

就现有资源考虑，借鉴美国和欧洲风靡的“旅行者零售服务”理念，王斌认为机场具备了全国联网的机会，机场还具有传统书店无法比拟的广告媒介优势和“出门花钱不太算计”的特殊消费心理。

中信书店的概念由此成型。除了调配原先中信出版的部分人员，王斌从外引进了大批连锁经营、机场市场开拓方面的人才。中信书店初期投入资金8000万全部由上属单位中信出版提供。

中信书店的目标受众与中信出版一样，是以商务人群为主的都市白领阶层。这与整个中信集团的银行、旅游、地产等各种业务的目标群体是一致的。所以，中信银行的白金卡可以在中信书店刷卡积分，中信书店内将会开设ATM机和股票看盘板，这是中信集团的文化产业在全国形成连锁网络的契机。

投标

与机场的谈判比想象中艰难，整个中信书店团队花了三年的时间才谈下了四个机场，首都机场、大连机场、杭州机场和乌鲁木齐机场。

2009年，中信书店投标首都机场的时候，张伟所在的公司也参与了投标，同时参与竞争的还有中图集团等国内企业，以及法国著名的连锁零售企业拉格代尔。

中信书店团队交给首都机场的投标文件多达400多页，根据每家书店的位置、客流特点、航班目的地等不同因素详细制定了产品组合、服务以及店面设计，开店形式分为主力精品店、便利书店、店中店和体验店。

因为T1、T2与T3不能同时中标，最终，中信书店赢得了T3航站楼。1000平米书店的租金一年约3000多万。

在目前的阶段，机场是一个相对垄断的资源，尚未充分意识到机场的商机与飞机起落同样重要。

在美国和欧洲，“旅行者零售服务”业态已经非常成熟，形成了强大的连锁品牌，法国拉格代尔便是其中之一。

王斌回想当时抢夺首都机场的情形笑开了，竖着拳头挥舞了两下：“都被我们给打出去了。”

风险和机遇

中信夺标之后，张伟率百多人加入进来，中信书店团队更趋完整。

张伟在机场时刻戴着长长的黑色耳机线，不停地接打电话下达指令。他说压力非常大。

与首都机场的签约是到2012年的12月31日，也就是经营期仅有两年零几个月，与外面的普通书店不同，机场书店没有太多慢慢适应的时间，如果有短期内不能够做到出色的成绩，机场将重新招标。

首都机场对商户的要求非常高，T3航站楼被称作是“中国第一门户”，张伟说难在既要保证利益，又不能把利益放在第一位，在这里服务理念和旅客满意度是第一位的。而且，首都机场全体商业必须执行“无理由退货”。

开业前的几个月，张伟一直在请专业人士给员工做培训，加强机场图书销售的各种技能。

一天当中，因为航班性质和出发地不同，也许中信书店上午和下午的货都不一样。五一期间，旅游的旅客较多，书店将会集中增加旅游、生活方面的书籍；展会较多时期，书店将针对商务客流提供更多的经管类商务书籍。

因为空间位置不同，书店书目也会改变。安检外有4家中信书店，张伟总结了多年的经验，将这4家店都设置成快速消费定位。因为这个时期，按照旅客的心情并不会做过多的停留。在安检内，设置了10家书店，面积较大，店内收藏类书籍较多，因为这时候旅客安检完毕踏实地等待登机，有更长的时间阅读。

张伟说，除了免税店以外，书店是机场商业（不包括餐饮）中销售成绩最佳的。因为书价的体系与外面的书价体系完全一样，原价售书。中信书店在写字楼里的店铺可使用书香卡享受折扣，但在机场内的书店完全没有折扣，也不会提价。这是区别于外面在机场立足的根本。

王斌表示，中信书店将会以高品质的书店为核心，逐渐开拓其它机场以及高铁市场。用已有的团队开拓市场，将会变得容易起来。

此时，中信书店刚刚入驻几家机场，员工的士气高涨，预期第一年的营业额达到1亿元，未来两年达到3～4亿元，成为全国机场书店第一品牌。

市场份额的巨大变化

游戏规则会发生改变。

王斌说，国内机场的书店零售在中信涉足之前，是零散的。全国整个书报刊、电子音像等零售的市场是700亿，现在机场的零售在大盘子里所占分量尚微。参照全球标准，机场零售应该占整个市场的5%才是比较合理的，也就是应该达到10亿～15亿。

王斌说，中信书店将会成为这个份额唯一的占有者。

以机场这么高的地价，只有实力雄厚的长期投资才能在重新洗牌后不被淘汰。美国最后被留下的机场零售巨头只有1家，全世界仅有3家。

中信书店初期投入的全部资金都来自中信出版股份有限公司，王斌认为，第一步有很多东西都不能确定，必须自主管理，第二期和第三期的时候，将引进外部资本。王斌相信中信书店的故事会引起投资人的兴趣。

经过两年多的努力，如今中信书店已经在北京、杭州、大连、乌鲁木齐、西安和太原等城市落地，拥有50多个店面。谈到未来的发展目标，王斌概括为：5年，50家机场，500家店面。

(摘自《经济观察报》)