定制营销策略在旅游企业中的应用研究

河北青年管理干部学院 刘英琴

河北师范大学 高立中

定制营销策略在旅游企业中的应用研究

河北青年管理干部学院 刘英琴

河北师范大学 高立中

旅游企业承接消费者个性化旅游消费需求的营销即为定制营销。与传统的营销模式相比，定制营销在旅游企业经营发展中，在提升企业的市场竞争力中，具有较强的竞争优势。基于客户满意度、客户忠诚度和形成良好客户关系、实现客户服务的价值链、定制营销实施途径的选择尤为重要。在定制营销中，有一些值得旅游企业所关注的问题。

定制营销 现代企业 竞争优势 定制途径 难度

定制营销是指企业将消费者个体作为一个独立的细分市场，根据其特定的消费需求而采取营销组合服务，以此来达到满足个体需求和销售产品的目的。一方面这种独立的细分市场是面向消费者个体的，但有时是面向具有相同消费规格要求的群体，另一方面企业在进行营销组合中，提供的产品服务也是量身定做的，是专门为某一个体或群体的消费约定、消费要求而制作的。

旅游是随着大众生活的提高而出现的一种休闲、消费方式。传统的旅游形式是人们随着旅行社或自行到景区参观，按照景区安排的固有项目进行旅游。随着大众生活需求层次的提高，人们已经不满足于旅行社或景区的安排，而是希望按照自己的意愿，根据自己的时间和希望体验到的旅游满足，而采取预先与旅行社或景区进行联系沟通，对出行旅游的时间、线路的设计、项目的选择与组合等进行预约、定制，以实现旅游的自我选择、自我组合、自我决策和个性化满足，这就是定制营销在旅游中的应用。定制营销策略在旅游企业中的应用，是消费者消费层次提高的必然要求，也是企业为争取客户市场，拓展旅游业务，提升自身竞争力的要求。当前时期，研究定制营销策略在现代旅游企业中的应用，对于旅游企业的未来发展具有重要的理论价值和实践意义。服务的项目准备、人员配置等，有利于提高生产效率，实现旅游企业的有序管理。

(3)定制营销有利于旅游企业的开拓创新。通过定制营销，也使旅游企业能够掌握游客的消费需求和消费变化，这样就使旅游企业及时了解自身服务不足，强化自身服务优势，尤其是根据消费者提出的新要求，激发出创新产品和服务的火花，从而推进旅游企业产品研发、设计和服务的创新，从而推进旅游企业的不断发展。

1 定制营销策略在现代旅游企业中，具有较强的竞争优势

在与传统的营销模式相比，定制营销在旅游企业经营发展中，在提升企业的市场竞争力中，具有较强的竞争优势。

(1)能够实现以客户为“上帝”的服务理念。旅游企业无论怎样发展，客户都是旅游企业赖以生存和发展的基础，没有了客户，即使实力再强、水平再高，也不能得到应用的效益。因此，争取客户、贴近客户、满足客户都是旅游企业始终坚持的经营追求。而定制营销就是直接针对客户而采取的一项旅游服务方式，通过定制营销过程，旅游企业可以给客户量身定做服务产品、提供组合后的线路、派送特别的旅游服务人员、实行特色的服务价格等，这种针对性强的服务不但适合高消费人群的高消费满足，也能实现大众人群的“选取”消费满足，因此通过定制营销可以直接实现了客户的最大满足，有利于旅游企业整体客源的保障。

(2)定制旅游营销有利于旅游企业经营。定制营销实际是一种有计划的营销，它在满足客户需求、扩大自身客源市场的同时，也实现了有计划的生产，有计划的调配旅游企业的资源，提前做好景区

2 定制营销应用于旅游企业，需要通过一定的途径来实现

定制营销由于是旅游企业提供给客户的个性化的营销服务，客户希望获得的个性化产品服务快捷、准确，以降低定制决策而带来的购买风险，这就需要旅游企业在客户提出定制化服务要求时，就要做出及时、快速和肯定性的反应。因此，这种基于客户满意度、客户忠诚度和形成良好客户关系、实现客户服务的价值链就十分重要，而定制营销实施途径的选择就更为关键。

(1)旅游企业对客户信息的收集。旅游企业对客户信息的收集，收集的内容包括人口的分布、收入状况、文化程度、休闲方式、旅游方式、旅游偏好、可接受价格、个性需求、通讯方式等。进行客户信息收集是定制营销的基础。旅游企业可以通过调查问卷、旅游接触、旅游回访等方式进行信息收集。

(2)信息平台的搭建。旅游企业若想实施定制化的信息，就要建立起于客户容易沟通互动的信息平台，这种平台既包括传统的营销人员往来，也包括现代网络技术条件、通信条件为基础的现代信息网络。通过信息平台的搭建，不但可以进行客户信息的收集，而且可以实现与客户的互动。通过信息平台的信息互动，率企业可以从中技术了解掌握客户个性化需求信息和定制信息，保障定制旅游业务的信息沟通。尤其对于网络信息平台和通信信息平台来说，它便捷、高效，互动性强、即时性强，具有较为优势的互动功能，也适合现代人开展定制旅游需求。

(3)通过服务的差别化来吸引客户进行定制旅游消费。服务差别化是围绕不同消费者个体或某一群体的旅游消费需求而开发、提供的一种旅游产品，它满足了旅游消费者的个性化的需求，很适合旅游业务开展中的定制营销。因此，无论是旅行社还是旅游景区应当重视开展服务差异化的研发和服务，如旅行可通过交通、线路、餐饮方面的差异化和个性需求，而景区可在旅游项目的规格、特色、价格等方面提供不同的个性化服务。只有实行了个性化的服务，定制营销才有可能。

(4)服务产品的设计与定制。旅游企业在了解到客户的需求后，就要进一步满足它们的要求进行服务产品的定制。旅游企业一般提供的多为常规规格的服务产品，若要满足不同消费个体或群体的定制，就要对产品的服务规格、项目组合进行调整，甚至创新。因此，企业创新设计产品时要基于客户的要求，对于比较简单、容易理解的服务项目，一般让客户自由选取、组合，然后告诉旅游企业要求即可定制；而对于复杂的旅游服务项目，旅游企业则可以根据客户的描述性要求提供几种不同服务方案，可供消费者定制。对复杂的服务定制，需要企业具有较强的应变和创新能力，创新、设计出很多新奇的服务项目。

(5)服务产品的业务外包。业务外包就是针对旅游企业自己做不了或做不好的项目，将业务转给其他相关优势企业去做，这种方式是旅游企业之间签订合作协议的形式，满足客户对自己提出的定制化营销服务。这在当前客户个性需求较为普遍的今天，在旅游企业实行定制营销过程中，当自己企业不能或不具有服务条件时，即可实现旅游外包，将客户定制的业务由外包企业来做。这其中，旅游企业之间必须保持信息畅通，彼此了解对方的业务长处，必须彼此信任，认真负责地完成游客的定制旅游业务。

3 定制营销在旅游企业应用中，面临一些值得关注的问题

在定制营销实施过程中，要取得良好的营销效果，是非常不易的，它存在很多企业应当关注度问题。

(1)定制营销需要有非凡的信息能力。定制营销的基础是信息收集，而这就要求旅游企业有一支公关能力强的信息队伍，以通过各种渠道获取信息，另外需要旅游企业有发达的信息传输系统和信息平台，因此发达的互联网络条件，传统的人际传播网络，都是旅游企业获取定制信息的基础。

(2)服务产品的提供应具有较强的创造性和多样性。由于旅游企业面对的是漫漫人海，面对的是形形色色的消费人群，面对的是千差万别的消费个体，因此要求旅游企业在设计、提供服务产品上具有满足各类消费人群、各种消费个体的能力，具有提供不同层次和需求规格产品的应变和创新能力。这对于旅游企业的项目负责人和研发人员来说是一种挑战。

(3)定制营销中的服务差异化将变得非常困难。由于科技的发展，特别是信息传播的便捷，使得定制营销中能够提供给消费者的产品的差异化变得非常不易，这是因为在此种背景下，产品差异化很容易被其他企业所模仿，因而差异化的产品很容易、很快就被淡化，今日的差异化就有可能变成大众化了。因此，旅游企业的定制营销中的服务差异化的维护将变得异常艰难。

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F590

A

1005-5800(2011)03(b)-164-02

刘英琴(1971-)，河北深泽人，河北青年管理干部学院副教授，本科学历，主要从事法律、旅游研究；

高立中(1971-)，河北临城人，河北师范大学助理研究员，本科学历，主要从事管理学研究。