基于体验经济视角的乡村旅游产品开发研究

吕丽辉，李明辉

(杭州电子科技大学管理学院，杭州 310018)

一、体验经济与乡村旅游产品需求

体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘感受的经济形态，是建立在顾客充分参与和体验基础上的经济，是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态[1]。其与后三种经济形式的最大区别在于体验经济始终让顾客参与其中，认为拥有互动性、个性化、文化性、延伸性等属性的产品才能为顾客创造体验价值，从而满足消费者的新要求。

旅游从根本上讲是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦[2]，目的在于获得释放压力、娱乐身心、求知探索方面的心理满足感，从而提升生活质量。可见，旅游活动的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向的，这种短暂、异地的精神享受与体验经济关注的重点不谋而合，都是为顾客创造独特难忘的体验价值，将对产品的接受从实体感受层上升到联想价值层。所以，旅游业作为最适合“体验经济”的生产和消费工具，核心属性之一即是体验。

基于人们对旅游消费过程、消费结果体验上的重视，旅游产品开发要坚持彰显旅游者体验价值的主导原则。乡村旅游是借助农村社区场所，以乡村自然风光和农业生产经营活动为吸引物，以城市居民为目标市场，供其参观自然风光、回归大自然、体验农民生产劳作等为目的的一种旅游方式[3];乡村旅游产品作为旅游产品的重要组成部分，它以乡村资源为吸引物，凸显体验经济时代的旅游目的，满足乡村旅游偏好者从重产品向重感受转移、从重消费结果向重消费过程转移、从重生理需求向重心理需求转移的独特需求，与体验经济有天然的耦合性。

二、乡村旅游产品对体验活动五种类型的满足

按旅游体验者的参与程度，体验活动可以分为娱乐、教育、逃避、审美和移情五种类型[4]，乡村旅游产品在独有的旅游资源和特征方面满足了这五种类型体验活动的要求。

1.对娱乐型体验活动的满足

娱乐是吸引旅游者的良好方式，能够在给旅游者带来新奇感受的同时愉悦旅游者的身心，增加旅游者的快乐。乡村旅游产品的参与性极强，旅游者可以通过对乡村旅游项目的积极参与，亲近自然，将自身融入到乡村氛围中，体验其中乐趣，愉悦身心。

2.对教育型体验活动的满足

教育功能是景区吸引游客的理性手段，能够满足游客求新求知的心理需求。乡村旅游产品包含的农业科技介绍、农作物及农业生产工具展示以及淳朴神秘的乡村人文资源等农业文化，能够吸引并满足乡村旅游者教育体验及文化求知的高层次需求。乡村物质文化、乡村制度文化、乡村精神文化增强了旅游者的理解和感知能力，使其在旅游体验中的主动性诉求得到强化，进而与旅游产品产生互动。

3.对逃避型体验活动的满足

现实社会中紧张的工作节奏与生存空间，会给都市群体带来不同程度的压力。由于乡村景区地域空间广阔，人为打扰少，自然环境安静，这种与众不同的产品特性能够帮助旅游者寄情于大自然，忘掉工作压力，获得内心满足，正好迎合了都市人回避城市喧嚣的需求。旅游者往往以休闲度假、观赏民俗等方式积极投入到乡村旅游产品的消费过程中。

4.对审美型体验活动的满足

审美体验是旅游产品的卖点，是体验经济的逻辑起点和串联经济活动与审美活动的纽带，是旅游者个人情绪、精神达到一个特定水平时，在意识中产生的美好感觉。乡村景区以自然用地为主，农业环境生态，旅游景观原始，产品的完全乡土化为游客获得审美体验提供了丰富素材，旅游者愿意为这种美的旅游体验付费。

5.对移情型体验活动的满足

旅游作为一种社会参与现象，对旅游者会产生视觉与心理感知方面的冲击，在这种冲击下，旅游者会把自己已有的生活经验和情感迁移到乡村景观中，同时由社会人角色转变为自然人角色。乡村旅游产品的特色化属性使旅游者能够在寄情于景的同时满足了对张扬个性的追求，将自身的情感投射到与景区的互动中，在旅游体验过程中完成对某种特定情感的回归。

体验型乡村旅游产品的开发应根据旅游者的生活方式与价值追求，尽量同时涵盖这五种体验活动类型，联合上下游产品，延伸产品线，开发“生活共感型”的乡村旅游产品，为游客创造整体感较强的体验感知。

三、体验型乡村旅游产品的价值缺失表现

尽管各地区依靠自身资源优势开发出了种类繁多、数量庞大的乡村旅游产品，但由于经营主体在产品开发中忽略了对旅游者体验价值的重视，导致产品展示不出乡村生活所包含的原真性与文化底蕴，缺少特色创新，体验价值模糊，缺乏市场吸引力。

1.产品同质化严重，个性化体验缺失

多元化与特色化的旅游产品能吸引旅游者的注意力，是满足旅游者个性化体验的核心。但是，目前乡村旅游产品的开发结构多呈金字塔状，观光型产品占据了主体地位，注重参与体验的高档次旅游产品不仅开发较为薄弱，而且大多为乡村观光、农家美食以及简单的农事参与，同质化现象非常严重。即便鲜有的休闲活动及文化感知方面的产品，也忽略了开发中的差异优势，地域特色不突出，文化特色不鲜明，无法满足旅游者尝试新奇、追求个性体验的需求。

2.产品可参与性差，互动化体验较弱

游客获得体验的最直接有效的途径就是亲身参与，这是旅游个体通过与外部世界取得联系而改变其心理水平并调整其心理结构的过程[2]。体验经济背景下，伴随着旅游消费档次的逐渐提高和消费者的日趋成熟，旅游者不再顺从接受旅游企业事先设计和开发的旅游产品，而是提出更高的参与要求，希望自身能融入到产品的开发设计过程中，开发出能与之共鸣的“生活共感型”乡村旅游产品。但是，以静态感受为主的观光型乡村旅游产品的可参与性极低，根本满足不了旅游者追求互动的心理诉求，直接降低了游客移情体验的满足程度。

3.产品缺乏文化内涵，求知性体验有待提高

乡村文化是指人类与乡村的自然环境、社会环境在实践中相互作用而形成的事物和现象的总和。文化求知体验是激发旅游动机的重要因素，自然体验与文化体验的紧密结合是乡村旅游活动的主要内容。但是，尽管以文化为主要内涵的体验旅游已成为乡村旅游梯层结构中的最高层次，目前的多数乡村旅游产品却依然停留在表面的自然观光形式上，仅有的一些文化旅游产品中人工痕迹过于明显，原真性丧失;此外，短期的经济利益行为产生的粗制滥造现象，以及基本功能设施的逐渐现代化、城市化，使乡村旅游产品正逐渐失去了文化属性。这些现象严重影响了旅游者的“求知，求新”心理。

4.产品结构不合理，整体性体验有限

一次美好的旅游体验不仅取决于旅游地景观本身，更取决于合理的产品组合给予旅游者的整体体验。由于乡村旅游产品多为分散经营，资金实力有限，总体上横向开发不足，产品线短，未能与相关行业建立系统稳定的连接，缺乏整体协作性;同时，旅游地很少注重在产品结构上与其他旅游景点的协调设计，优势不能互补，层次不能递进，很难形成整体的乡村旅游线路，所以，各地的产品项目多数停留在低层次、缺乏系统性开发的阶段，致使旅游者完成不了深层的、系统的旅游探索，满足不了整体性的体验感受。

5.产品服务品质低，延续性体验跟进速度慢

服务是产品，是乡村旅游景区提供给旅游者有偿或无偿的劳动，是游客获得良好旅游体验的关键，其品质高低直接影响着旅游者的感受。可见，体验源于服务而高于服务。但乡村旅游产品鲜有在服务中融入高品质的体验成分，硬件设施陈旧，服务技能与服务意识落后，忽略与顾客的接触细节，缺少人性化的关怀。此外，针对消费后的旅游者存于脑海中的体验印象会随时间的流逝而逐渐淡化的现象，可以采用提供产品使用后的服务方式来固化旅游者的体验印象，延续旅游体验，但目前，乡村旅游产品后期服务品质在硬件和软件上都没有跟上，阻滞了产品在旅游者头脑中的真实再现，无法完成旅游者对美好旅游的延续性体验。

四、基于体验经济视角的乡村旅游产品开发模式与开发环节

体验经济背景下的产品开发，要满足旅游者的目标，即在乡村旅游产品的消费过程中实现情感、个性、文化求知与主动参与的体验价值，依赖为顾客创造目标价值实现收益。从旅游经营者的角度来看，就是要紧密结合体验活动的五种类型，以旅游者体验活动需求为导向，开发乡村旅游产品。具体的产品开发内容见表1。

表1 以旅游者体验活动需求为导向的乡村旅游产品开发介绍

依据体验经济理论，富有体验价值的产品开 发应坚持五个基本原则:体验主题化、以正面线索使印象达到和谐、淘汰负面因素、重视对顾客的感官刺激、提供纪念品。本文将这五项原则应用到乡村旅游产品开发过程中，构建出基于体验经济视角的乡村旅游产品开发模式。该模式以实现旅游者的体验价值为设计重心，首先，将旅游者的旅游活动顺序分为三个阶段，依次是体验吸引、体验感知、体验延续;其次，利用鲜明的体验主题与旅游者内心需求建立连接，形成对旅游者的拉力;再次，通过深度的产品组合及其丰富的感知形式，实现旅游者对体验价值的诉求;最后，依赖人性化的服务理念及高品质的售后服务方式，延续旅游者在整个乡村旅游过程中的美好体验(见图1)。

图1 基于体验经济视角的乡村旅游产品开发模式

从图中可见，乡村旅游产品一般要坚持以下三个环节的开发:一是要通过市场调研分析，明确目标客源层次及其对乡村旅游产品的体验需求结构，整合体验类型，确定产品开发形式;二是要结合乡村旅游景区自身资源禀赋、目标客源主体需求及竞争者状况，确定乡村旅游景区个性鲜明的体验主题;三是要将体验理念融入到服务环节中，为旅游者塑造舒适、人性化的体验氛围。

五、基于体验经济视角的乡村旅游产品开发策略

乡村旅游资源具有遍在性特点。开发满足旅游者体验需求的旅游产品，就要结合客体的遍在性特点寻找主体需求变化的规律性，规定一定的旅游市场范围和目标，在科学设计的基础上，将体验融入到旅游产品和服务中，用体验来引导产品开发的价值链。

1.体现鲜明的体验主题，彰显产品的个性化形象

主题是体验的基础和灵魂，一个良好的、个性鲜明的主题可以形成较长时间的垄断地位，给游客留下深刻的印象。体验主题应依据目标市场需求、自身资源禀赋及周边竞争者状况来确定。传统的乡村旅游很难适应人们追求个性和完善自我的需求，所以，新的产品开发必须以消费者的异质需求为出发点，遵循主题性原则和差异性原则，强化自身特色，塑造独特的旅游吸引力，营造独有的体验环境与体验氛围。这种产品开发通过“制定不同的旅游主题—提供差别化的产品或服务——满足游客千差万别的最终需求”的良性循环，彰显产品的个性化形象，能够给旅游者全新的感受，满足其日益增强的非从众心理。

2.加强产品的可参与性设计，增强旅游主体与客体之间的互动

互动是旅游者推进体验演进的灵魂。作为最受旅游者喜爱的旅游产品形式，可参与性与互动性强的乡村旅游吸引了越来越多旅游者的青睐。乡村旅游产品开发的重心在于体验、主题、真实的场景与游客的相关性。一方面，只有赋予体验活动真实的场景，才能激活旅游者的主动性，引发其内心的热烈反响，从而使其积极参与到体验活动中;另一方面，只有相关性大的产品才会使游客产生正或负的反应，得到情感体验，与客体达成互动。所以，要围绕体验主题开发不同类型的可参与性的旅游产品，积极引导旅游者参与到产品的创造中，增强旅游主体与客体之间的互动，使旅游者在旅游过程中得到感官上的冲击与内心需求的满足。

3.针对乡村文化不同层次，整合相异感官刺激的产品

旅游者在消费旅游产品的同时收获不同层次的文化体验，文化体验的深度一定程度上取决于产品所拥有的可感知方式，一般来说，调动的感觉器官越丰富，旅游者所获得的文化体验就越为强烈。乡村文化分为三个层次，即乡村物质文化、乡村精神文化和乡村制度文化。这三个层次既相对独立，又相互依存、制约，构成一个有机联系的文化整体[5]，是乡村地区在长期的历史发展过程中，各种生产、生活要素的积累和沉淀[6]。乡村旅游文化其实就是这三个层次乡村文化的旅游化表现，在产品开发过程中要注重区别于城市的自身文化，整合相异的感官刺激。具体来说，体现在三个方面:一是基于乡村物质文化层次的可视性、可触性感官刺激;二是基于乡村制度文化层次的民族参与性与地域体验性的感官刺激;三是基于乡村精神文化的满足旅游者原生文化需求的深层感知刺激。

4.结合目标群体的层次结构及需求开发产品

对目标群体进行市场分析的最终目的是明确客源层次及需求结构，以此作为开发旅游产品的依据。乡村旅游产品的开发要结合目标群体的层次结构以及资源现状，进行系统性经营。一方面与其他相关行业开展系统有效的链接，开拓横向产品开发，延伸产品线，丰富产品结构，使动态产品与静态产品系统结合，形成相对于竞争对手的优势;另一方面，依据不同层次目标群体的体验需求特性匹配或整合适合五种类型的体验活动，通过宏观调控，实行错位发展，尽可能避免重复建设及同质产品开发，保持区域产品结构差异，从而满足不同层次结构目标群体的体验需求。

5.提高服务品质，强化产品的延续性体验功能

旅游企业之间的竞争在于争夺最终消费者。所以，能否关注旅游者的感觉，提高服务品质，是满足体验经济终端性特征的决定要素之一。乡村旅游产品的开发必须转换传统思路，在服务中融入更多体验成分，提倡品质服务与人性化的服务。服务品质的提高主要从改善硬件服务设施与提高人员服务意识入手，前者侧重于开展配套设施的升级，塑造体验环境与体验氛围，提高旅游者对实体服务的质量感受;后者侧重培养员工的服务理念与服务技能，通过打造高品质的服务为游客创造快乐体验的氛围。服务品质的提高与拓展不仅能够加大旅游者对体验活动过程的感知，而且能够延续产品使用后的回味。尤其是提供产品使用后的服务，甚至可以引发头脑中的场景再现。所以，除了通过个性化设计、多元的表现形式、合理系统的开发等方式外，还可以通过高品质的售后服务、以旅游纪念品固化印象的方式来避免旅游者的体验印象会随着时间流逝而逐渐淡化的现象。

伴随体验经济时代的到来，旅游者对产品的需求由注重物质享受向注重精神体验转变。利用体验经济创造价值，开发出适销对路的乡村旅游产品，有助于促进乡村旅游市场资源的合理配置，增强乡村旅游企业的竞争力。

[1]B.约瑟夫·派恩二世，詹姆斯H.吉尔摩.夏业良，等译.体验经济(修订版)[M].北京:机械工业出版社，2008.

[2]谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社，2004.

[3]王云才，郭焕成，徐辉林.乡村旅游规划原理与方法[M].北京:科学出版社，2005.

[4]邹统钎.体验经济时代的旅游景区管理模式[J].商业经济与管理，2003(11):41－44.

[5]王恩涌，赵荣，张小林，等.人文地理学[M].北京:高等教育出版社，2004.

[6]李光梓，旅游文化视野下的乡村旅游产品开发[J].中外企业家，2010(7):37－38.