县级台广告经营策略

□甘益民

近年来，广告主在促销活动、人员推销、口碑营销、公关和直接营销这几种终端形式上加大了投入力度，有数据表明，企业在媒体广告与终端推广这两项上的预期投入相差无几。如江西雄鹰铝业股份有限公司是安义县一家专业生产加工铝合金的大型民营企业，从2006年3月创办到现在，5年多时间产能就达到8万吨。该企业品牌推广运用的方式主要是促销活动和人员推销。安义县有7、8万人在全国各地从事铝合金加工，企业通过销售人员在同乡中宣传“安义人用安义生产的铝材”，从而扩大了对外销售市场份额。笔者在采访时了解到，由于县级电视台受地域限制，覆盖范围有限，该企业每年在安义县电视台投放的广告十分有限，即使考虑做媒体广告，一般也会把目光更多地锁定在省、市级媒体上。在安义县，采取像江西雄鹰铝业公司这样的推广方式的企业还有很多。因此，县级电视台广告的客户来源受到了很大的限制。

除电视媒体外，户外广告、手机短信、文艺团体献演、设置大型电子广告屏幕等已成为广告主更多的选择，这在很大程度上分割了电视广告这块“蛋糕”的份额。2011年6月上旬，笔者通过走访调查安义县部分企业，粗略统计了全县1月至5月间部分企业广告投放数据。

如表所示，安义县电视台广告在多种媒体中所占比例不到30%，县级台的广告经营现状令人担忧。

究其原因，是县级电视台广告效果影响了广告投放。广告主对广告的投放，越来越注重广告投放后所产生的效果。由于有些县级电视台广告制作不精细，节目质量不高，广告文案粗糙，加上传播范围有限，覆盖面小，企业投放广告后效果不明显，由此丧失了不少广告业务。面对以上情况，县级电视台广告经营应该采取哪些策略？

首先，强化服务意识，树立良好形象。县级电视台要树立工作就是服务的理念，把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。要一如既往的关心客户的成长和发展，为他们生存发展壮大竭尽所能，这样才能在客户中形成良好的媒体形象。2010年以来，安义电视台为发展和留住更多的广告客户，立足实际，为客户义务提供专业服务，包括特定的媒介广告咨询、个案广告企划起草、广告时段安排、部分广告的播出监测和有针对性的广告效果评估。对客户提出的合理化建议和要求，尽可能及时进行调整和解决，让他们高兴而来，满意而归。

其次，树立品牌意识，致力提高广告质量。随着媒体的发展，电视广告由卖方市场转变为买方市场，电视广告经营已从过去的销售时代过渡到了品牌营销时代。电视台的广告经营观念与工作重心也应全面调整，广告人员要在广告策划与创意上形成自己的风格，不断提高广告文案、制作和编排的质量。

第三，与周边县台结盟，实现资源共享。不少县级电视台长年和本土企业合作，拥有一定的“铁杆”客户资源。根据客户要扩大地域投放广告的要求，县级电视台之间可结成联盟，相互推荐本土广告客户，彼此交换广告播放，从而有效实现资源共享，多方受益。近年来，安义电视台和周边的靖安、奉新、永修等县级台，建立了长期友好合作关系，双方有针对性介绍广告意向客户，此举既扩大了电视台的广告业务，又使广告客户受益。据统计，安义电视台今年上半年经周边电视台推介的广告占全台广告量的40%之多，有效破解了县级台广告量不大的问题。

第四，与互联网牵手，打造群体优势。为克服地域限制，县级电视台可考虑利用技术手段，与互联网牵手，打造群体优势，实现节目、广告的交流和有机融合，扩大广告播放地域空间及受众人口范围。山东莒县电视台在这方面进行了有效尝试，实现了节目、广告技术质量交流和“资源共享”，在成本没有增加或增加不多的情况下，社会效益和经济效益都得到比较显著的提高。