企业发展的市场模式

■徐全军

企业发展的市场标准

关于企业发展的概念和标准，在学术界一直存在多种观点。第一种观点认为，企业规模增大的过程就是企业发展的过程，衡量的标准是有形资产的存量；第二种观点认为，企业生产能力的提高就是企业的发展，衡量的标准是企业产量；第三种观点认为，企业销售额的增长就是企业的发展，衡量的标准是销售收入的数量；第四种观点认为，企业的市场份额是衡量企业发展的标志，衡量的标准是市场占有率。这四种观点都从一个侧面阐明的企业发展内涵。第一种观点注重了有形资源，忽视无形资源、市场、竞争力；第二种观点是一种产品观念，没有市场观念；第三种观点说明了顾客群的大小，不能说明竞争对手的情况，是静态的观念；第四种观点使用市场份额来说明企业对目前市场的控制力，但不能说明未来市场的问题。

本文认为，企业发展过程不一定会伴随着企业规模的增大，但是无形资源的质和量应该提高；企业发展过程不一定是追求生产能力增长的过程，也可能是追求营销能力、科研能力增长的过程；企业发展的目的是使企业拥有持续盈利能力，不注重未来市场的标准不能标志企业的发展。

企业发展的标准应该反映企业在目前市场的竞争力和未来市场的竞争力。既要反映企业占据的目前市场的大小，又要反映企业的一般资源、价值资源、关键资源的状况。既要反映企业占据的未来市场的大小，又要反映企业的战略性资源的状况。既要反映在目前市场中的活动状况，又要反映企业的持续盈利能力。企业要保持持续的发展，必须在经营目前市场的同时，经营未来的市场。只有在这两种市场上都能够盈利，才能立于不败之地。

企业发展一般市场模式

企业在发展过程中，都要面对同样的问题：是为固定特征的顾客群服务还是进入多种、特种的顾客群，是本地区经营还是进入多个地区，是保持产品特征不变还是进行多元化经营。随着顾客特征和产品特征的多样化，企业经营的复杂性加剧，企业需要数量更多、质量更高的资源和能力。

下面对企业发展的一般市场模式进行分析：

（一）低成本新地区市场进入模式

企业进入新的地区，就意味着进入了一个新的市场。首先，新地区顾客的特征不同于原来的客户；其次，进入新的地区后，企业除了面对原来的竞争对手外，还面对新地区的竞争对手；最后，如果进入的是跨越政治界限的新地区，那么新市场的宏观因素，如政治因素、经济因素、技术因素、社会文化因素等，就会发生巨大差异。进入新的地区后，市场要素的变化，使企业原有的经验知识无法在新的市场中运用，加大了对市场把握的困难。在保持产品的特征不变的情况下，是否仍然满足顾客的需求，是值得思考的。

企业要采取这种市场发展模式，必须在原有的市场已居领导地位，或者已积累起新市场中必须的资源，否则不易建立核心竞争力。另外，企业进入新的市场后，必须培育把握新市场的能力、把原有资源在新市场上运营的能力、在新市场上获取更多资源的能力。这种发展模式，是企业进行市场扩张的基本模式，是多元经营之前的最佳扩张模式。采取这种模式，企业一般保持产品的特性不变，因此应采取低成本扩张策略。

（二）低成本原地区多群体扩张模式

在本地区以同种产品进入不同顾客群体，意味着进入另一市场。新旧市场的最大区别是两种顾客群体的需求存在着差异性，因此已有产品是否适合新的顾客群是值得研究的。特定的顾客群一般都由特定的企业提供服务，顾客群体不一样，就意味着面对不一样的竞争对手。采取这种市场发展模式，虽然地区不变，但进入了另一顾客群，就增多了竞争对手，原有的竞争力，可能在新的市场中贬值。

采取这种发展模式的优点，是企业易于把握本地区众多市场要素，如自然环境、人文环境、政治环境、交通条件、营销网络、社会关系、信息流、物流、资金流等。实施此种战略，企业的核心竞争力应该是运营资源的能力，企业有较好的品牌、销售渠道和社会关系。在实施此种战略之前，企业的资源必须充足，企业在原有的市场上已居重要的地位，并且产品具有较大的兼容性。这种战略只有在企业的产品创新能力较弱的情况下实施。由于产品的特性不变，在高利润下，极易被竞争对手击败，一般用低成本扩张的策略。

（三）目标集聚差异化产品领先扩张模式

这是企业普遍采用的战略模式。企业为固定的顾客群服务，主要与原有的竞争对手进行竞争。采取这种战略的目的，是保证产品特征随顾客需求的变化而变化，或与竞争对手争夺更多的市场份额。采取这种市场发展模式，企业往往会出奇制胜，领导产品的发展趋势。但是由于企业要对产品不断改进，企业要支付较高研发成本，因此企业只能打价值战，进行差异化经营。

采取这种模式的企业，其核心能力是人力资源管理和技术创新能力，而对市场的把握能力、运营资源能力居次要地位。采取这种战略药主要两个问题：一是如何保证新产品被顾客承认，提高顾客忠诚度；二是如何防止新产品被其他企业较快地模仿。

（四）顾客关联多元化模式

当企业围绕一特定的顾客群，在一不变的地区开发多种产品以满足顾客的多种需求，就成为顾客关联多元化经营。采取这种市场发展模式的优点，在于企业易于把握顾客的特征，能够运用已有的信息系统和营销网络，因此，进行良好的客户关系管理，是成功进行这种多元化模式的关键。实施这种市场发展模式，企业经营多种产品，就意味着有多种竞争对手、供货商和协作商，企业需要有较多的资源和较强的能力，因此，这种模式适合于较大的公司。

（五）本地区多群体多元化扩张模式

实施这种市场发展模式，企业不但面对种类较多的顾客，而且面对种类较多的竞争对手。市场因素十分复杂，企业经营难度很大。企业实行这种战略，必须注意自己的资源和能力与市场的匹配。具有把握市场、整合核心资源、创造获取战略性资源、运营战略性资源的核心能力，有核心产品和核心顾客群。

市场发展的资源基础

企业在原有市场中发展过程，就是企业原有资源、关键性资源、基础性资源、一般资源不断积累的过程。企业进入新市场中发展的过程，就是企业运营新战略性资源、新的关键资源、新的基础资源和新一般资源的过程。在新旧市场中，有的企业可能只有一种战略性资源，有的企业可能有几种战略性资源。但是，由于新旧市场是不会绝对相同的，能使企业获取市场竞争优势关键性资源是绝对不相同的。与此相似，企业在新旧市场上的基础性资源也不会相同。企业的一般性资源，在新旧市场上可被共享的，但是在量上具有差异性。

企业在市场发展的过程中，积累资源的方式主要有四种：

第一种是企业进行内部要素积累。主要包括企业知识的创新、经验的积累、资本的增加、人力资源的培育等。企业采用这种方式积累资源，速度较慢，而且由于战略性资源具有稀缺性、模糊性、难以转移和复制等特性，企业必须通过内部培育，才能建立战略性资源。

第二种是企业进行外部要素获取。主要包括企业租赁、购买、捐赠、交换等。在企业发展的过程中，一些非战略性资源都可以通过外部获取，以使企业快速发展。

第三种是企业通过并购获取资源。这是一种更高层次的外部获取资源的方式。一次购并可能获取新市场上的关键资源、基础资源和一般性资源。对于战略性资源，难以在市场上进行交换，一般不能通过购并获得。由于超出了并购方的知识边界，被并购方原有的战略性资源可能由于得不到有效管理而快速丧失。

第四种是企业通过外部战略联盟的方式获取资源。采取这种方式，可以使两个企业通过协约或者股权关系，在资源上实现相互补充，共同完成市场运作。实施这种方式，由于双方是独立的法人实体，双方的资源的冲突性大大降低，双方的战略性资源均能保持。

总之，企业的发展首先是开拓市场、进入市场。没有市场的增长，就没有企业的发展。而市场的增长又离不开企业内部的资源的增长。