3G时代运营商品牌价值如何延续

文 工信部电信研究院泰尔管理研究所王媛

内容-终端-运营商关联选择模式要求品牌具有产业链系统优势，“品牌集群”竞争成为移动互联时代的品牌发展核心。

品牌经营在3G时代对电信运营商具有重大意义。首先，品牌经营可以减缓价格战导致的客户市场无谓流失。随着通信市场的逐渐饱和，产品的同质化竞争日益明显，激烈的价格战导致客户市场流动性增强，需要通过品牌经营与客户加强沟通，减缓客户市场无谓流失。其次，品牌经营可以树立产业链上下游信心强化掌控能力。尤其对于在3G网络和终端方面处于劣势的运营商，合作伙伴对其依附性逐渐减弱，需要通过品牌经营树立各方信心，强化掌控能力。

电信行业品牌演化背景

图1 2G时代终端与网络分离的选择模式

这是一个移动互联的时代，流量经营是这个时代的主题。运营商话音业务收入比例逐渐下降，未来流量业务将成为主要收入来源。全球领先3G运营商（和黄、软银等）数据业务收入占比已经超过话音业务，DoCoMo2010年的数据业务收入也达到50%。此外，奚国华在中国移动2011年总经理研讨会上提出：随着通信技术的发展，基于IP网络的语音通信以及视频通信的质量，已经可以和传统的语音通信网媲美，未来的移动通信将会是纯IP的。

这是一个需求多元化的时代，无限丰富的信息化应用是这个时代的脉搏。包括Facebook、YouTube、Skype、GoogleEarth等各类应用，使游戏、音乐、美食等每一个生活的场景，都成为移动互联网的舞台。与语音业务不同的是，网络上的流量源自丰富的互联网和信息化应用。这些应用，为客户营造了若干个虚拟化的生活空间。用户的价值诉求不再只是通话，而更趋向于对各种生活方式和形态的追求；用户的形象不再只是真实身份的展现，而更趋向于现实与虚拟相结合的多维状态和性格的彰显、灵活智能的交互。

移动互联时代用户对丰富应用的依赖，导致以网络生活形态为划分维度的品牌分类成为主流。腾讯按照互联网使用行为把用户分成交流依赖型、社交依赖型、交易依赖型等五类；诺基亚按照生活形态将其手机品牌体系分为E系列商务手机、C系列社交手机、X系列娱乐手机等类别；3G运营商也根据用户使用习惯推出了不同的业务和终端，比如和G3为偏好社交需求的人群专门推出社交手机，将所有的社交功能整合在一起，并提供流量套餐的专属优惠。因此，用户的背景信息、生活价值观、互联网使用行为以及态度成为用户分类的重要参考。各类终端厂商和内容提供商纷纷将用户移动互联使用形态纳入分类依据，领先运营商也在按照生活形态为用户提供丰富的产品和服务。

电信行业品牌选择模式

2G时代电信品牌的价值诉求是网络质量和资费，并造就了运营商与终端分离的选择模式，如图1所示。2G时代的中国移动通信市场，GSM制式始终占据主流。绝对的产业链优势、非定制策略，使用户在选择网络和终端时是分离决策过程。运营商品牌站在用户选择的第一线。同时，由于话音业务的同质化特性，品牌的价值诉求必然围绕网络质量和资费水平。把握弹性规律定价和严保网络质量成为品牌经营的主要抓手。

3G时代，因选择应用而选择终端、因选择终端而选择运营商的案例比比皆是，运营商品牌不再是用户的第一界面，已经退后一步。3G时代，由于技术制式的差异，终端和网络是相对绑定的，形成关联选择模式。用户在选择中往往会率先选择终端，因此网络选择退居其次，如图2所示。

图2 3G时代终端和网络的关联选择模式

3G时代丰富的应用成为客户的核心需求，其对通信品牌的要求转化为足以支撑应用的高速网络。从小米手机和GPhone的例子可以看到，粉丝们会说“我就喜欢用米聊，所以买小米手机，网络差不多就行，无所谓”；“Google有这么多人性化的应用还有开放的Android系统，运营商随便找一家网速够快的就行啦”。可见，随着第三方应用的繁荣，未来信息化业务的强大可能导致运营商网络品牌彻底被雪藏。

3G时代用户选择模式的变化带来产业链主体品牌格局变化，运营商面向未来的品牌优势，只能是全产业链的系统优势。用户从“运营商终端分离选择模式”转变为“内容—终端—运营商关联选择模式”，客户界面越来越多地被内容应用品牌和终端品牌所抢占，运营商品牌被遮盖，面临“雪藏”风险，如图3所示。

国外运营商的联合品牌策略

近几年，国外标杆运营商都在积极开展第三方合作：如Vodafone与Yahoo！合作推出移动广告，KDDI与Google合作在手机上搜索互联网内容，Verizon与YouTube合作提供视频共享业务。知名运营商也在积极探索，在开放平台中实现了多方共赢：Telenor开放了SMS、MMS和WAP三类API，面向内容服务，一年创造约1亿美元的收入，占总收入的6%；O2开放西班牙电信自身网络应用的API，提供手机终端开发平台，提供应用软件商店服务；Orange通过Mobit平台向第三方提供开发环境，使其快速开发出基于手机应用的Widget，并将Widget嵌入Web网站上，供最终用户订购。

综上所述，内容—终端—运营商关联选择模式要求品牌具有产业链系统优势，“品牌集群”竞争成为移动互联时代的品牌发展核心，如图4所示。运营商的竞合过程存在两种路线，一种是联合品牌，另一种是以自己为主导，反向整合终端和内容应用，选择哪种竞合战略取决于运营商的整体发展战略。

图3 内容—终端—运营商关联选择模式

图4 移动互联网时代“品牌集群”示意图

在运营商品牌的演进方向上，品牌体系逐渐从以话音为核心的年龄、ARPU的划分维度向按照移动互联生活形态和使用习惯的划分维度转变；品牌演进路线方面，建议前期对现有品牌做品牌延伸，在现有品牌中播种种子（新的品牌基因），后期根据市场反应对种子进行优胜劣汰，对成形的“种子品牌”进行重点培育，逐渐演化成新的品牌，实现优势品牌资产的价值延续。