现代白酒包装设计中图形纹样的应用分析——以五粮液集团酒包装为例

余兰亭 （重庆大学艺术学院 重庆 400000）

古人云：美食不如美器。酒包装的发展也与作为中国传统文化的产物的美酒一样源远流长。在现代酒包装设计中，图形是十分重要的视觉符号元素，它向消费者传达商品的内容与信息，达到知道和劝悦的目的，成为最直接、最容易传达、最易识别记忆的信息载体，在销售包装中扮演着重要的角色。随着工艺印刷技术的日益发展以及人们生活观念、审美情趣的改变，图形也在不断丰富深入。研究图形在酒包装设计中的表现形式，能有效提高酒包装在消费者心中的品牌形象。

在众多名酒中，五粮液可谓是就誉满球。自其正式命名已有百年，铸造了八十年评酒会上金牌不倒的形象。与此同时，作为2009，2010年全国白酒销量排行榜冠军五粮液集团，在酒类包装上也是引领着整个市场潮流。以五粮液集团生产的五粮液酒包装为例，其图形纹样在整个包装的视觉传达中表现样式多变，研究图形在整体包装中的演变过程，有助于我们探究酒包装的新形态，把握市场需求，了解发展趋势。从而使得图形一方面与品牌形象相符，灵活运用于今后的酒包装设计中；另一方面还能深化内涵，以便加强图形的诉说力和传达能力。

一、现代白酒包装设计中图形的作用

（一）现代酒包装的个性特征

中国的酒类包装历史源远流长，较之与其他包装设计拥有着具有独特的文化底蕴和民族文化特征。与其说是再做酒包装，更不如说是在做一种酒文化，一种企业文化。酒的包装装潢设计包括造型设计(瓶型设计、盒型设计、箱型设计)，结构设计(封口结构、酒盒结构、酒箱结构)，画面设计(酒标画面设计、酒盒画面设计、广告宣传品样本设计)三个方面。[1]因此酒盒与酒瓶的结构造型、色彩，平面图形以及文字的编排设计都对酒包装设计有着重要导向作用。我们必须在充分了解酒的特性的基础上，经过反复构思，突出商品的物质文化、精神文化以及品牌文化的属性。

而现代包装已远远超过了传统包装的功能，在内涵和功能上有了进一步的深化和拓展。随着现代工艺印刷技术的进步与人们审美情趣的需求，我们也会根据酒的品种、品牌的不同，不断改良其结构造型、平面图形和材料印刷。

（二）现代白酒包装设计中图形的作用

图形作为非文字元素，往往占据包装设计版面的大部分，在视觉顺序上仅次于品牌名称的位置。图形的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者对产品发生兴趣。图形在视觉传达过程中具有表现力丰富、易懂、迅速、感染力强等显著优点，能使消费者加深对商品的认识理解并产生好感。[2]

白酒的特有属性要求图形在整个包装设计中，必须表现出其历史韵味与文化品位。中国艺术的核心是所谓的“意境”问题。设计艺术作为艺术的一种方式，自有自己的“境界”或者“意境”。总而言之，其境界可分为三个方面：一是功利性的境界；二是审美的境界，艺术设计之所以挂上“艺术”之名，缘于其形式之美——或者准确地说不尽是形式美，其整个物整个设计皆“美”，这里，“美”是艺术的代名词；三是伦理的境界，造物或者设计，首先有为人所用的目的，亦即关涉对自然物的加工、利用、改造诸方面，存在着一个环境乃至可持续的问题人本问题，造物、用物乃至惜物，它与人的伦理道德相联系。[3]有着悠久历史和丰富传统文化的中国，我们祖先留给我们数不尽的文化遗产，其中灿烂文化之一的图形素材，形式丰富多变且意义深远，为设计师提供了源源不断的灵感来源。将传统图形作为视觉元素运用到酒包装设计中，既能表现中国独特的酒文化又能与其他包装拉开差异性。

二、酒包装设计中图形发展分析

一般认为白酒传统包装可分为外包装和内包装，外包装设计就是盒身设计，包括盒子的形状、色彩、平面图形以及文字的设计等，外包装在销售中起着重要的导向作用。[4]图形通常出现在外包盒，内包装的瓶身、瓶盖、瓶标、颈标以及防伪标上。

作为国之瑰宝的五粮液酒，以其独特的魅力、迷人的丰采深受中国乃至世界人民的关爱，其包装也成了白酒行业中的标杆——争相模仿的典范。研究其知名畅销酒品酒包装设计中的图形元素，能给我们一些启示。为此笔者走访了宜宾五粮液集团有限公司收集了相关图片资料。

自60年代到80年代的五粮液，中国经历了文化大革命，在迂回中探索前进，进而转向改革开放。在这段特殊的时代背景下，先后分别经历了红旗牌、长江大桥牌、交杯牌以及优质牌。其因年代主题和销售区域的不同，在标志图形、排版以及色彩上都有差异。图形造型上一直都围绕着“五种粮食”而作变化。80年代末期，以出口的麦穗五粮液为代表，包装图形上开始出现“W”型的几何图形。销国内的酒包装图形较为丰富，红色黄色为主，而外销的五粮液主要是长江大桥牌，其包装造型更为简洁，颜色以黑、白色为主。

90年代主要经营的是优质牌与92年申请的“W”牌，同时也是五粮液包装发展的重要阶段。随着与工艺技术的改革，瓶型造型突破之前的鼓型，逐渐更新瓶型；瓶盖、颈标和瓶标也相继发生了改变，显得更为精致，注重局部细节的改良。此阶段，主要为长城的图形，俗称长城版，对外出口的外包上推出了天顶盖式的红色两面包装，弱化图案变化，尝试印刷新工艺与新材料的运用。

2000年以后其打出“中国的五粮液、世界的五粮液 ”的旗帜，要让五粮液走出国门，与时代同步，在全世界受到欢迎。2003年五粮液率先推出了透明外包装，以此来表现品牌国际化的形象，从而增强商品的视觉冲击力与货架效果。同时，五粮液针对市场的需求不同，推出三十余种系列酒品。在包装上，其遵循主题与时代特征，寻求新型材料、新工艺、新造型、新图形。其中，唯有老酒、年份酒、珍品五粮液等少量酒品保留了其80年代经典的鼓形酒瓶造型以及五粮图形，而其他绝大多数酒品均未广泛地将五粮图形发展下去。如：五粮液金玉满堂，图形紧扣主题采用金色的鱼与花的图形搭配红色的莲花座来表现产品的光辉照映四方，满堂富贵的气质；39度精品祝君一帆风顺五粮液则是将平面图形立体化直接运用到了酒瓶内部结构，水滴容船从崭新的视角诠释了“有容乃大”的人生境界，外包上采用的是一帆风顺的成语故事插画；五粮液1618•珍酿的包装上几乎无图形，瓶身通体上下红白两色各分其半，一来表现简约时尚感，二来也比喻中国古典文化之精华“中庸之道”。从这些酒品中，我们发现此阶段除几款经典老酒外其他酒品几乎没有酒标，品牌传承下来的经典五粮图形没有得以拓展反而被逐渐弱化，主题性被反复强调，图形纹样从平面走向立体。

由此看来，五粮液包装设计无论在哪个阶段都受时代特征（历史因素、政治因素、人们审美情趣因素）、品牌文化特征，以及出售区域的影响。在图形上，随着时代的发展，印刷工艺技术的提升，酒包装设计不拘泥于五粮的本身造型，显得更加多元化。为了扩宽消费群体，产品更加细化、主题化，除了商标外，图形几乎完全追随主题，看不出品牌文化。但这样是否会影响企业文化与民族酒文化的表现与传承是一个值得思考的问题。

三、图形在现代酒包装中的发展中的问题趋势

值得注意的是，发展本土化的设计，从民族文化中汲取优秀的传统精神，用全球化视野创建有民族特色、先进的设计文化。[5]时代日新月异，力求新意，推崇高档酒是一个企业营销推广的战略。但民族的才是世界的，在引进新技术新材料的同时，必须将品牌文化感、时代感与民族文化感表现出来，越是高档、国际化，越是得需要树立传承好自身的文化形象，无疑，图形就扮演相当重要的角色。

五粮液是一个历史悠久的品牌。随着时代的发展，其开发出不同的新品种，五粮的图形几乎是贯穿包装图形上的一条主脉，其他的图形元素是作为辅助元素来强化主题。图形设计已经从装饰性向主题性过度，但就图形的传承与创新而言却添加了难度。

酒包装设计的过程中，应随时保持一个全局观念，从多方面入手。在图形设计中应考虑到诸多因素。

首先，明确要了解企业的文化内涵，历史特征，把握好市场定位和未来的发展方向，追求差异化。在现代酒包装设计中图形能直接反映酒瓶的主题特征烘托氛围。对于五粮液这一品牌而言，深谙中庸之道。首先体现在酒味中.采集大米、糯米、小麦、玉米、高梁五种粮食之精华的五粮液，味觉层次全面丰富，“中者，天下之正道；庸者，天下之定理。”这一品牌文化与先进的社会主流思想和文化和谐共融，五粮液的酒文化也是品牌战略持续发展的智力支持。了解了企业文化特征，我们就可以提取五种粮食的元素，结合中庸思想以及新的主题不断发展创新酒包装设计。

其次，强调时代感与文化传承相互融合。在一件酒包装中，想要将时代感与传统文化完美地融合在一起确实存在一定的难度。我们可以根据产品的不同定位，有侧重点地去表现其时代感和文化感。如高档酒，面向世界海外的，我们可以将图案进行简化成一种符号，使得其能兼顾国际化与民族化，并在众多世界众多酒品中脱颖而出；而中低档酒，在图形的选择上可以更为丰富、平民化，给大家一种亲近感，便于大家记忆，产生情感的共鸣。

再次，将盒体、瓶体的造型，包装材料以及工艺印刷技术纳入图形的运用中去。无论是图形、包装材料、外部造型还是印刷工艺都是为了能更好的服务于酒包装设计的最终展示效果。同时这四者的表现也是相辅相成的，图形依附于酒瓶外包的造型与材料上，而印刷工艺又通过图形表现出来，因此我们需要站在一个整体的高度上，将四个元素统一综合思考，达到包装上耳目一新的效果。

四、小结

综上所述，酒包装设计中的图形能赋予酒品更多品牌文化内涵，体现出了时代特征，符合消费群体的审美情趣。通过以五粮液酒包装为例对现代白酒包装中的图形进行分析，我们能清楚地看到图形正逐步多元化，越来越多地服务于酒品的主题；在表现形式是逐步简化、符号化，并从平面走向立体。今后酒包装中图形的发展趋势应从品品牌文化内涵出发，既要传承品牌传统文化，又带有鲜明的时代特征兼顾酒品的主题性；而在具体应用中需有整体观念，不拘泥于图形本身，而是将包装造型、材料、印刷工艺与图形综合考虑，使最终的酒包装具有全新视觉形象和艺术感染力。

[1]刘蔚起编.酒•包装•装潢[M].湖南美术出版社， 1983.05：P60.

[2]王巍.谷林编著.包装设计[M].黄河出版社，2008：P60.

[3]李砚祖.“从功利到伦理——设计艺术的境界与哲学之道”.《文艺研究》[J]，2005.10.

[4]赵鹏，王家民：“白酒包装设计”.《包装工程》[J]，2007.10

[5]李砚祖：设计之维[M]，重庆大学出版社，2007.04:P89