小微博搅动大车展

刘朝晖

18万平方米展出面积、900辆展车、30辆全球首发车、54辆新能源车……第九届广州国际车展，各色新车亮骚争秀。围绕着这场本年度最后的车界盛事，腾讯、新浪等互联网门户展开了空前的微博营销。短短100来字的小微博，将广州车展搅得火热。

微博已成车展“标配”

随着微博的声名鹊起，越来越多的汽车消费者都在娴熟地使用微博讨论车型、结交车友，甚至通过微博买车……注意到消费者注意力的转移，车企们也纷纷改变策略：主动开通微博，通过微博吸引网友关注，拉升企业活动人气，增进与消费者的互动。

“没个微博，都不好意思跟人打招呼。”一位广州车展的参展车企的市场主管有点半开玩笑地感慨道。2011年，微博的媒体价值和商业价值几乎是在瞬间就显现出来，在国内汽车市场，微博的营销“微力”显露无遗，中国汽车行业正在加速进入“微营销”时代。作为一个全公开的媒体平台，微博颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，正在改变汽车信息的传播轨迹，也正在让汽车市场的营销发生着革新。微博在车展中的地位，已由最初的“试水”变成国内的大型车展参展商们“标配”的自媒体工具。

广州车展承办方很早就已经意识到微博对车展的促进作用，去年就已经开始了引入微博这种手段来为车展造势。亲临本届广州车展的观众不难发现，在展馆的各个主要通道边，都设立了腾讯的液晶显示屏，实时滚动播出对于车展的微博报道。

腾讯汽车在本次广州车展报道中首次提出了网媒和微博双平台战略，在传统门户车展报道专题之外，重磅推出微博二级页面和广州车展微博版，追求对于车展信息报道的快速、全面和专业。作为本届广州车展组委会官方独家微博，腾讯汽车微博不仅在现场设立了超过40个微博大屏，举办了90场汽车企业高层访谈，而且从厂商、媒体、经销商和车友等多个围度举办包括“座驾编年史”、“汽车达人挑战赛”、“微博年度车评选”、“摄郎团”等多样的、特色的微博活动，让更多人通过参与到车展中来。

媒体热议“微动力”

本届广州车展期间，腾讯汽车组织了2011中国汽车主编沙龙年会，以给汽车加上微动力为题，探讨微博在媒体传播中的作用，同时以开放性、互动性的形式讨论微博网友最关注的问题，引发了主流媒体主编的热烈讨论和汽车企业的积极反响。

广州日报汽车周刊主编汪云青首先强调“尊重传播”，一直以来，他认为国内的汽车企业对于传播还没有足够的重视，传播是一件专业的工作，传播的方式和路径都应该尊重用户的习惯，尊重当地的文化。而对于目前车企的微博传播方式，他也表示：“做得非常不够，自说自话，没有专业的传播人员去设计话题的传播，缺少真正的互动，而这也正是微博的魅力所在。”

谈到微博的传播，最有发言权的非华西都市报副总编辑郭登礼莫属了。他在腾讯汽车微博拥有超过百万的听众，每天在微博上回答网友的提问，同时也传播自己的生活和观点。对于微博对传统媒体传播方式的改变以及车企如何运用微博进行营销，郭登礼也即将出版《给车轮加上微动力》的新书，系统阐述车企如何运用微博进行品牌的口碑营销。

广汽丰田规划营销部部长吴保军认为：“其实微博所带来的是给口碑传播加上了一个几何级数。使朋友间新的观点的交流和共享信息的方式更加快速。”

在谈到微博对传统媒体的传播方式的改变时，多位主编都强调，做为一个媒体产品，微博的核心一定是内容，内容的专业性和特色将决定微博的关注度和作用。腾讯汽车中心总监向锐说道：“微博作为一个互联网应用性质产品，最主要的特点仍然逃离不开互联网的特点，关注用户体验。同时，作为一种新兴的媒介手段，内容才是微博传播的核心。”

微博活动精彩多样

围绕广州车展，腾讯汽车微博针对网友推出了“座驾编年史”、“汽车达人挑战赛”、“微博年度车评选”、“摄郎团”等多样的、特色的微博互动活动，这些活动不仅将广州车展的内涵极大地延伸，并且拓展到了场馆以外，渗透到每个汽车消费者的家庭，获得了网友极其热烈的响应。

“车友摄郎团”是腾讯汽车微博在今年国内各大车展的“保留节目”，广州车展也不例外。在广州车展举办的几天时间里，每天都能看到这群穿着背后印有“腾讯微博”字样黑色马甲的网友逡巡在各大展台前，长枪短炮，煞是惹眼。他们不仅有着超专业的摄影器材，而且为了追求更好的角度，表现出丝毫不逊专业媒体的敬业精神。这些来自全国的摄影爱好者被分成不同的小组，彼此间还展开激烈的竞逐，每天通过腾讯微博，与网友分享自己镜头里的靓车美女。摄郎团第一组的团队宣言：“镜头对准车展的每一面，让我们告诉你什么叫真正的执著”，正是这个群体的真实写照。

与此同时，基于腾讯微博平台举办的汽车达人挑战赛也在广州车展现场进行着PK比拼。这些汽车达人们不仅通过微博传递着自己镜头里的车展，更在万众车友中展现自我的精彩车友故事、车友趣闻，在这个人气最旺的的车友人群聚集地，交流购车用车心得，分享用车经验，以车会友。

广州车展官方论坛以“入世十年”为题，探讨十年来中国汽车产业的发展和进步，腾讯汽车更是独家专访中国入世首席代表龙永图，探讨入世话题。同时腾讯汽车也首次提出“座驾编年史”概念，以微博编撰的独特方式来展现入世十年中国人交通生活的变化和座驾的变迁，让更多网民参与到中国汽车历史的发展中来。一位叫张华的网友这样写道：“2001年时，因原单位解散，交回单位的长安铃木‘蛋蛋车后，买了辆二手的天津夏利，一直开到2004年被强制报废；2006年，儿子上学，买了刚上市不久的吉利金刚，乐得屁颠屁颠，成了接送老婆、孩子的专车；2011年，换掉金刚，在结婚纪念日，将新天籁的钥匙交到了老婆手里。又换代了……”风趣而幽默地展现了中国汽车消费的发展历程。还有一位网友在微博上写道：“没开过车，却从只知宝马奔驰到现在对各品牌旗下车型都略知一二。这是我的进步，也是社会的进步。梦想着，终有一日，有着自己的小车，载着家人，开开心心的去享受合家之乐。”这何尝不是更多中国普通百姓的期愿。

在车展期间，腾讯汽车举办了“2011广州车展腾讯汽车车展大奖”系列评选活动，广大网友通过微博和网页参与投票选出自己心目中包括参展车型、设计、技术、客户服务、展台设计等各大单项奖在内的车展最佳。此外，腾讯汽车和《汽车杂志》联合主办的“2012年度车评选”也在车展期间揭晓，在微博进行现场直播报道的颁奖盛典上，腾讯公司副总裁孙忠怀提到，短短7天时间，年度车评选就吸引了超过100万微博用户参与微博票选。传统媒体、门户网站还有微博平台的深度融合，为腾讯汽车平台开启了一个新的篇章。

最大车友社区成形

据了解，目前腾讯微博用户高达3.1亿多人，流量在门户网站中列第一。凭借QQ庞大的用户量，腾讯汽车有了成功的起点，并迅速向构建全国第一汽车门户迈进，而在汽车微博这个细分方向做大做强，则是腾讯微博与同类产品竞争的重要环节和突破方向。

腾讯汽车微博则认为其核心竞争力和优势来自微博的互动。在腾讯已经形成的微博汽车圈中，不但包括汽车媒体，还包括汽车厂商、经销商、4C店、用品厂商和大量汽车爱好者。腾讯汽车微博目前拥有8位百万级博主，人气最高的博主拥有超过300万的粉丝，遥遥领先竞争对手。已有超过100家车友会在腾讯开通官方微博并实时线上互动，400个汽车品牌及车型入驻腾讯微博，超过1万个汽车经销商开设官方账号。

在腾讯看来，车友微博社区是微博车友人群聚集地，也是通过微博为车友提供一切购车用车服务的平台。在车友微博社区里，大家可以交流购车用车心得，分享经验，答疑解惑，良性互助，实现用户自发贡献内容。腾讯车友的高专业度、高活跃度、高互动性也成是区别于其他微博的重要特征。

从今年3月腾讯汽车举办的首届中国汽车微博峰会，再到4月上海车展期间的微博达人集结、八大名家微博看车展等活动，再到7月首届中国车友微博节，乃至广州车展的特色微博互动活动，腾讯汽车微博通过一系列内容、产品和活动致力于打造的“中國最大车友微博社区”已然成形，奠定了其在汽车微博行业的领跑地位。