中国移动的“惯性”领先能保持多久？

特约撰稿人 | 陈亮

近日国内运营商陆续公布2010年财报，其中中国移动向上级管理机构、广大股东和用户提交了一份中规中矩的“成绩单”。尽管营收增长率（7.3%）跌破了10%的大关，利润增长率（3.9%）、新增用户数（6173.4万户）和用户APRU值（73元）相比上年均有所下滑，但几个重点指标均和市场预期基本相符。特别是EBITDA率（税息、折旧及摊销前利润率）、净利润（1196亿元）和手头持有现金（2923亿元）三项指标依然在全球电信运营商中名列前茅，与中国联通和中国电信相比遥遥领先。

惯性作用下保持领先

2010年电信市场竞争异常激烈，中国电信为了尽快实现移动通信用户的规模化突破，中国联通为了利用为期不长的时间窗口来进一步发挥WCDMA产业链的成熟优势，都不约而同且不遗余力地对市场发起了猛攻。虽然对手攻势凶猛，中国移动又在集团客户市场和个人客户市场两头作战，但是这头“奔跑的大象”在巨大惯性的作用下，凭借着自身的平均用户成本优势和巨大的营销资源投入，依然让对手只能望其项背而难以企及。

近期中国移动又频频出招，特别是李跃新任总裁之后中国移动根据市场形势和公司发展状况对内对外都部署了新的战略。

一方面，中国移动加强成本、业务和价值链的集中掌控，通过收购中移鼎讯来强化终端运营。短期来看中国移动是在着力提升面向联通华盛、天翼电信终端的竞争力；从长远角度来看，由于目前TD终端的价值链运作成效差强人意，中移鼎讯今后更多的是要扮演价值链合作伙伴的推动者、调度者和协调者的角色，为今后的TD-LTE终端发展奠定基础。

另一方面，中国移动将“存量经营”提升到了更高的高度。移动通信市场趋向饱和是必然趋势，紧守庞大的用户群体优势、夯实用户和收入基础、避免客户和收入流失成为中国移动迫在眉睫的需求。为此，中国移动要求各区域单位将提升客户感知列入工作重点，同时也放宽了部分KPI对基层单位的“束缚”，目的只有一个——回归客户、回归市场、回归本原。

内忧外困已然显现

尽管中国移动的各项指标依然保持领先，然而这并不意味着中国移动可以高枕无忧。其首要挑战是竞争对手进一步加大了移动通信市场特别是3G市场的开拓力度。

从中国电信来看，在3G网络覆盖日趋完善、天翼3G终端开始获得消费者青睐的双重推动力作用下，中国电信移动用户的增长势头已经不可阻挡，2月份中国电信的3G新增用户占比就达到了48%。中国电信在加大营销资源投入的同时，更是放出了今年要占有3G新增用户过半份额的豪言。中国联通的WCDMA网络尚有巨大潜力可挖，在2010年调整了考核重心之后，中国联通以更加务实的姿态重整市场经营思路，相信今年的表现也会是稳中求进。

中国移动的3G网络面临着向4G过渡的问题，而作为新晋技术，TD-LTE在终端产业上还有很多“功课”要“恶补”，这不是单纯依靠加大终端研发、制造和销售补贴就能够解决的，盘活整个产业链才是关键所在。目前尽管TD-LTE已经势在必行，却依然存在着许多未知数，而业界十分关心的4G融合问题也尚未有明显的突破。而即便4G技术有着明显的优势，也不一定能够在市场上立刻转化为胜势。中国移动跨过4G的“终端与网络覆盖”、“应用和客户价值”这两道门槛至少还需要2到3年的时间，这正是竞争对手把握移动互联网发展趋势、加快发展抢占用户的时间窗口。

其次，中国移动的增长开始逐步放缓。传统的移动通信业务（语音、短信、彩信等）日趋饱和，虽然平均MOU（用户通话分钟数）有所提升，但由于资费逐步下降，故而对ARPU的拉动作用并不明显。运营商提升收入的方法不外乎是通过老业务发展新用户、通过新业务带动新客户、通过新业务丰富老用户和优化老用户的老业务，通过优化现有业务、盘活用户潜在需求来提升收入的方法毕竟效用有限，而在新业务方面，中国移动的数据业务收入占比虽然在2010年突破30%达到31.2%，但数据业务的发展存在着“重量轻质”的问题，实际上对利润的贡献并未能和对收入的贡献相匹配。

新势力构成新威胁

随着移动互联网的逐步放开，各种技术和应用不断导入市场，中国移动面临的竞争已经不再局限于移动通信市场。

2010年腾讯取得了收入196.46亿元（同比增长57.9%）、净利润80.54亿元（同比增长56.2%）的骄人业绩，尽管这只是中国移动的“零头”，但其增长潜力不可小觑。百度则是后来居上，近期市值已经超过腾讯并坐上国内IT业的头把交椅，紧随Google和Amazon之后成为全球第三。而在整个价值分配体系中运营商仅扮演纯粹通道的角色，高附加价值的收益几乎都被他们获取。

其它方面，随着销量的节节攀升，谷歌Android操作系统现在已经成为全球最有影响力的操作系统之一，并且开始打破了手机终端的限制，逐渐涉足平板电脑、智能家庭信息机等终端。随着终端设备的影响力进一步提升，以往客户分开选择网络和运营商的消费模式已经改变，用户选择运营商时越来越多地考虑终端因素，中国联通iPhone的热卖直接拉动了其高价值用户的增长便是一例。

转变管理团队观念、提升管理团队能力也是中国移动转型的关键。中国移动的发展相当程度上得益于之前累积优势所带来的“惯性”，这种过去的成功也给管理团队带来了思维上的“惯性”。目前中国移动面临着发展的成熟期，要想避免衰退和业务客户的分流，避免躺在功劳簿上吃累积优势的“老本”而错过发展良机，中国移动就必须摒弃以往的“无过便是功”、“顺水推舟”的旧有观念，树立在移动互联网时代“无功便是过”、“逆水行舟”的新观念，主动调整思想迎接新形势下的新竞争。