高校视觉识别系统的特质

鲁 璐 张峰玮

（宁波职业技术学院,浙江 宁波 315800）

从1885年至今，中国的高校教育的历史已逾百年，无论教育模式还是教育制度都有了较大的改善。但是，时代又给高校提出了新的课题：与时俱进，内外兼修，完善高校形象，增强自身竞争力。20世纪后期，部分高校的专家开始尝试将视觉识别系统导入高校。在导入的过程中，不能完全地仿效复制，而是要多实践，多分析，多总结，吸取前者的经验和教训，防止出现“南橘北枳”的现象。

1 高校视觉识别系统的概述

高校视觉识别系统（VI)是大学形象识别系统UIS的组成核心。大学形象识别系统(University Identity System，简称UIS)是由企业形象识别系统(Corporate Identity System，简称CIS)这一概念发展而来。大学形象识别系统包括三个有机组成部分:理念识别 (Mind Identity，简称MI)；行为识别(Behavior Identity，简称 BI)；视觉识别(Visual Identity，简称VI)。在UIS中，MI指的是高校的教育理念、价值取向和高校的办学宗旨；BI为高校的发展战略的制定、专业的发展方向、学生的培养目标、师生员工的各种行为规范等。VI则分为基础系统（标志、标准字、辅助图形等）和应用系统（信封、灯箱、环境指示系统等）。高校的理念识别系统和行为识别系统和企业的识别系统有着方向性和本质的不同，所以以视觉表现出来的符号也不可能完全遵循企业的设计原则。高校除了受市场经济的影响，更多是在教育文化的影响下，是教育环境下的产物，故高校视觉识别系统也有其独有的特质。

2 高校视觉识别系统的文化特质

高校文化是高校视觉识别系统的基础。任何艺术形式都受文化背景的影响。文化是一种历史现象，每个民族、每个国家、每个社会乃至每个历史时期的文化都存在差异性，它受环境、经济、政治等多方面因素的影响。高校文化经历了五千年的风风雨雨，他的文化内涵比其他文化现象，底蕴更加深厚，历史更加悠久。“大学之道，在明明德、在亲民、在止于至善”，高桥的这种的文化精神传统，是其文化的精髓。高校悠久的历史造就了高校博大的文化内涵，高校深厚的文化底蕴孕育了当代高校理念和高校精神，高校理念系统是高校识别系统的精神。高校文化的差异性导致高校VI与其他VI较大的的不同。

2.1 高校视觉识别系统具有的传统内涵和文化特性

高校视觉识别系统体现着当代高校校园文化所具有的传统内涵和中国文化的特性。如北京师范大学的校徽，以圆形为主，标识中心主体是木铎，木铎，是铜质木舌的铃子。在古代，公家要宣布事情就摇这个铃铛，召集大家。《论语.八情》曰:“天下之无道也久矣，天将以夫子为木铎。”意思是说要把孔夫子作为民众的导师，这也是北京师范大学标志主体的典故含义，旨在激励师范大学的师生，要以民众的导师要求自己。清华大学的校徽中间主体由“自强不息、厚德载物”这八个字构成，语出《周易》“天行健，君子以自强不息，地势坤，君子以厚德载物”，在设计形式上，采用汉代时期 “瓦当”的元素，有着强烈的历史感和文化意义（见图1、图2）。在设计过程中，首先要考虑高校的特质之一——文化气息浓厚。高校是知识分子聚集的地方，是象牙塔顶端，脱离了文化的设计是虚幻和空洞的。所以高校的视觉识别系统应符合高校文化的传承性和归属感，在形式和内容的表现上，加入这个因素。

图1 北京师范大学的校徽

图2 清华大学的校徽

2.2 高校的视觉识别系统应对高校文化起比拟性作用

VI作为高校理念识别和行为识别系统的视觉符号表现，具有象征功能，以其简单易懂、易识别的特性来传达高校文化信息，通过视觉符号体现个性文化特质。如图3所示，美国哈佛大学的VI设计，将标志的主体设计成三本书，其中两本向上、一本向下，象征着理性与启示之间的动力关系，三本书上拼写着真理的英文Veritas，也折射出哈佛大学的文化，即“与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友”。当看到三个人同时划一艘船的校徽时，让人不禁想起同济大学，意味着三人为众，同舟共济，自强不息的学校精神（图4）。

图3 美国哈佛大学标志

图4 同济大学校徽

3 高校视觉识别系统（VI)受众群体的独特性

3.1 群体——人才密集型

高校面对的受众群体是接受过高等教育或正在直接接受及间接接受高等教育的人群。这其中包括教师、学生、其他（家长、就业单位、相关部门）。这类人群与企业相比文化层次和知识密集度较高，对设计的要求也不同。要满足受众人群的需要，就应该对受众人群进行心理分析。在视觉识别系统设计的过程中，要考虑到以人为本的因素。首先对主要受众人群进行一下心理分析：

教师心理特征：教师责任在于“传道，授业，解惑”，心理相对成熟、文化程度高、思想独立、接受和学习事物较快。

学生心理特征分析：年龄在18到24岁之间，心理发育较完善，个性发展突出、有较强的求知欲望、但自我实现能力与社会实践能力较弱，对文化和艺术的概念不稳定。

3.2 受众人群心理研究

高校的相关人群对高校视觉识别系统的需要体现在哪几方面，根据马斯洛的需求理论，催化这种需要因素和接受过程有以下几点：

3.2.1 催化需求的因素。包括：（1）安全需要：流动产生变化，变化产生不确定性；对社会对未来不确定性有很多，学生老师需要所处的环境给予他们安全感。这主要从两方面考虑：一是视觉识别系统是高校办学理念和指导思想的符号体现，是MI的延伸和具体化。80%的信息是通过视觉传输的，VI可以把学校的精神通过视觉元素传递给人脑，和人的自我意识相融合，增强对学校的信任感，增强凝聚力。二是高校视觉识别系统可以加强高校的竞争力，使高校内外公众产生一致的认同感和价值观。高校实力和竞争力得到保障，品牌价值稳定，对学生的就业也有一定帮助，学生、老师及相关人员心理的安全需要也就得到了满足。

（2）求知的需要。求知需要是建立在生理需要和安全需要基础上的，在满足了人类的基本需要，物质得到满足后，对知识的渴求性加剧，这也是推动文化发展的主观动力。人们对知识的需要才会有高校的出现。高校是以育人为主的科研教育基地，任何事情都是为教育服务的，高校识别系统也应符合高校的教育性，满足相应人群的求知欲望，负有引导和传承的责任。高校人才处于象牙塔顶部，人们的智力水平和文化水平都对求知的需要更为突出，故高校VI设计中要具有浓厚的文化底蕴。

（3）求美的需要。在知识需要的层面上，人类对美的追求从来没有停止过。欧文.琼斯曾经说过：“美的实质是一种平静的感觉，当视觉、理智和感情的各种欲望都得到满足时，心灵就能感受到这种平静。”但不同人对美的理解也不同，这与受教育程度、成长环境等多方面因素有关。高校师生受教育程度较高，对审美要求也较高。根据此类人群的审美心理分析，人们的审美基本经验，即审美需要的选择来自于对某种介于乏味和杂乱之间的图案的观赏。单调的图案或色彩难以吸引人们的注意力，过于复杂的图案则会使高校人群的知觉负荷过重而停止对它们进行观赏和需求，高校VI要满足既质朴又不过于单一的特点。在文字、图案、色彩设计上避免花哨和单调的组合，注重高校人群审美要求的特殊性质。

（4）自我实现的需要。当所有上述的需要均基本上得以满足时，自我实现的需要就变得突出起来，这对个人来说可能是最好的一种愿望。当人们的需要进入这个层次时，都想发挥他们全部内在潜力，来满足他们这种自我实现需要。人类的自我实现意识是永远不能满足的。现代社会信息交换是个开放系统，学生老师与外界关系密切，了解更多同类院校相关信息，有所比较，需要提升学校价值，才能提升个人价值，排名好的高校毕业生就业机会比同类大学排名靠后的多，如北京大学、耶鲁大学的学生或者老师，在社会上地位和价值都比普通院校的人群价值体现的系数高。

人们在需要的层面上，获得信息，从而逐渐接受和理解所传达的含义。对高校相关人群的心理需要分析之后，还应该了解高校受众群体的对识别系统的理解过程，挖掘适合受众群体接受的设计。

3.2.2 受众理解的过程上表现不同的层次。其一是表层的理解：任何事物的发展都是由简入繁，由表入内的，人们理解和认识同样需要这个过程，这种接受状态也叫“知事理解”，仅仅理解传播内容的表层意义。当看到高校VI系统的时候，刚开始人们只会对表面的图形、文字所理解。其二是内层的理解：通过对视觉符号的表层理解，进入对内容的理解，体会内容所表现的情感。如对高校视觉识别系统标准色的感悟，对标准字表述的领会。其三为深层的理解：即在内层理解的基础上，经过深度的思考，理解高校视觉识别系统所蕴涵的意图和哲理。

举例来说，下图5是浙江大学的标志，在这个视觉识别系统中，标志的设计为圆形，上面有浙江大学中英文校名和1897。当受众看到这个标志或者其他应用系统，首先进入表层理解，对图形、文字有所认知，知道了这个是浙江大学的符号，表面有个鹰形图案；然后将信息通过视觉传送至大脑，进行加工；对视觉的理解进入内层理解，了解1897所包含的意义——浙江大学的创立年份。经过再次的思索、总结、反馈给大脑，使人对这个符号有了更深层次的理解，鹰的图形占据了标志的主体，寓意深刻。这个图案是传统“求是鹰”的简化演变，表现刚健、博击个性，并且浙江大学的校训就是“求是”，突出了学校的文化；选用传统图样作为主体，在一定程度上也体现了历史的继承性。

图5 浙江大学标志

4 高校视觉识别系统应用环境特殊性

高校视觉识别系统（VI)的应用环境可分为：校内和校外。高校内部环境区域划分繁多，如教学区、图书馆、行政区、食堂、娱乐休息区、寝室、试验基地、实习基地（软件园区）、体育馆、勤工俭学商业区等。随着高校教育的投入日益增大，高校区域建设也趋于完善。在高校外部，高校识别系统主要起到传播和对外认知的作用，如学校专有车辆在路上行进或者户外灯箱、宣传展板、网页等等，都应注意应用环境与高校识别系统的关系。设计过程中，要考虑各个区域的特性及各部分组合的整体性因素，注重识别性和可行性。

5 高校视觉识别系统价值观念的独特性

高校导入视觉识别系统的目的与企业等单位不同，在一定程度上，企业视觉识别系统是为了树立产品的品牌形象，而高校VI设计面对的则是人，是建立人才培养基地的视觉识别设计。对高校来说，高校形象不仅来源于公众对学校所表现出来的看得见摸得着的外在事物的观察，而且源于VI所体现的高校内在精神如校纪校风、校园文化、教师的敬业精神、学生的素质状况等的感知和体验。

高校作为教育科研机构，导入视觉识别系统在价值趋向在于追求高校在社会上的声誉、等级和信任程度，主要包括培养人才的数量与质量、内部、外部相关人员对高校的信任度、教学科研成果、社会各界对学校毕业生的反应、毕业生在社会上做出的成绩与贡献等社会价值。高校视觉识别系统的导入，增加了学校的竞争实力，提高了高校的社会声誉，间接地对师资建设和毕业生就业问题有所影响。高校视觉识别系统区别于企业的价值观，不以经济效益为主导，注重社会效益，高校VI系统是高校价值观念与艺术的融合。

[1]朱仁洲.论高校UIS设计中的VI设计[J].南京工业大学学报，2005，（1）.

[2]李爱兰.论标志在视觉识别系统中具有的特征[J].大众文艺，2010，（11）.

[3]孙平.受众心理学[M].武汉:湖北美术出版社，2008.

[4]房剑森.高等教育发展论[M].桂林：广西师范大学出版社，2008.