论新办新闻类杂志的发展对策

杨侃

（浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012）

1 《小康》杂志经营策略

1.1 《小康》杂志定位

1.2 《小康》杂志的优势

《求是》杂志是中共中央主办的唯一机关刊物，主要读者是中共各级领导干部，其前身即是声名显赫的《红旗》杂志。《求是》及其前身《红旗》杂志在中共执政的过去几十年内，扮演了相当复杂的角色，它是执政党的主要舆论工具，在政治生活中具有举足轻重的影响力。作为中共中央的机关刊物，其文章的撰写者一般是中高级领导干部，党和国家领导人也经常为之撰写文章，其权威性得到一贯保持。

《小康》杂志依托于《求是》，资本上没有后顾之忧。资本投入是很多办刊人头疼的事情。在美国“新创办一种杂志，要经过3—5年的培育期，即是说，在3—5年后不再赔钱就算是很不错的成绩了，有的期刊要到第7年时才可收支平衡。”

没有投入资本的压力，而且拥有《求是》的高端平台为背景，《小康》能很快抢占发行的制高点。由于得到政界的关注，对其主要的读者，也就是公务员或者其他高级知识分子而言，它提供的信息是权威的。而且不同与其他一般刊物，它文字间释放的信号具有导向作用，超出了一般新闻性刊物的娱乐性特征。杂志顺势举行一系列有社会影响的活动：如推出 “中国小康指数”、“中国国际休闲发展论坛”、“中国全面小康论坛”等有影响力的活动，带来的社会效益同时也带来了巨大的经济效益，政界关注也必然引来商界的关注，大型企业在广告上的投入往往一掷千金。

1.3 《小康》杂志的赢利模式

传统杂志的收入来源有三个渠道：一靠发行，二靠广告，三靠组织大型活动。而三者的根基是媒体提供信息内容和质量。内容和质量是读者关注度的保证，这直接关系到杂志的发行量，发行量越大，杂志的影响力越大，可以举行一系列活动，广告收入也越多。收入得到保证，才能提高杂志质量，吸引高素质人才，新闻内容和杂志总体质量才能进一步提高。《小康》杂志同时推出《小康》网络电视，将平面媒体和电视、网络媒体挂钩，寻求平面媒体下一步出路。

“期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。”《小康》杂志在全国设立北京、上海两座城市设立记者站，负责新闻采编，浙江杭州、山东济南等11省会城市设联络处，负责发行和广告联络。

1.4 《小康》杂志的内容

《小康》杂志的栏目包括“决策建议”、“社会聚焦”、“政治 T 型台”、“小康财经”、“小康地球村”、“小康时尚”、“中国城镇连线”等，宣传全面建设小康、构建和谐社会的内容。

2 《小康》杂志的困惑

身出名门的《小康》在发行上却迟迟打不开市场。八万份的发行量以赠阅为主。其主要原因有四：

2.1 标价过高

价格决策决定期刊作为商品得以实现的程度，采用什么样的定价方法和定价策略，原则上要求既要谋取最大限度的利润，又能使杂志得以顺利销售，满足读者的需要。尤其作为新办杂志合理定价是一本杂志能否成功的不可忽视的因素。如果定价超过购阅者的承受力，那么，再好的服务也无人接受。在页数几近相同、纸张质量同等的情况下，《小康》杂志的价格要略高于中国《新闻周刊》，大大高于《南风窗》和《新民周刊》。这势必会对新杂志的发行，带来一定困难。

新闻类杂志零售价格表（2011年）

2.2 盲目模仿

齐白石老先生曾经有句著名的话：学我者生，似我者死。随着传媒市场同世界的接轨，大量的国外杂志进入中国市场，“中国期刊人自然而然地将国外大刊作为自己的摹本”，动不动要办成“中国的《时代》”、“中国的《经济学家》”、“中国的《新闻周刊》”。这种定位，单就技术上的模仿而言，不存在困难，纸张包括画面接近甚至超过了西方国家的水平，但是新闻的核心理念是无法借鉴的，这需要一个研究、摸索、沉淀的过程。因此，如何取其精华，去其糟粕，“中国期刊无疑还需快速发展一二十年才能赶上发达国家的水准”。《小康》在这点上，无疑尚未真正“拿来”西方杂志最宝贵的东西——在模仿西方杂志的版式、纸张、画面等形式时，最主要的要在认真研究西方新闻理论、读者心理和深刻理解经营策略的基础之上，如期刊产业性质特征，国际成功杂志发展历程、运作规律、采编业务、营销策略、盈利模式等，联系我国新闻业实情，走出自己的特色之路。因为“那些高级的策划，特别是那些产生过轰动效应乃至影响深远的独特的策划方案，第一次运作时，具有出其不意及新颖性，能给消费者震撼。”进而待来了很大的社会效益和经济效益。

2.3 新闻性不强，脱离读者

新闻类期刊安身立命之本是文章的质量。而新闻关键在于“新”。虽然杂志在新闻挖掘上无法与报纸、电视、网络比速度，但胜在综合与深度，带给读者更深层次、多方位的认知，帮助读者更多地了解事件的详细情况、背景、影响及后续发展趋势等。换句话说，就是新闻杂志上的新闻有一个理性沉淀的过程，是对新闻事实的再评述。

3 新办新闻类杂志的出路

2010年5月5日，美国老牌新闻集团《华盛顿邮报》宣布，受连年亏损影响，公司决定出售旗下创刊77年之久的新闻类杂志——《新闻周刊》。与此同时美国《时代》周刊也传来噩耗，全年发行量下滑100万册，但是与此同时另外一本杂志《经济学人》却同期上升了40万册。这无疑为新闻类杂志指明了一个方向：新闻类杂志应尽量挖掘新闻的深度，才能取得立足之处，进而一枝独秀。国内学者喻国明认为，中国的传媒业正处于深刻转型的关键点上。21世纪为新闻出版业带来的不仅是机遇，还有更多的挑战。市场向新办杂志提出了更高的要求。

《小康》杂志从2004年创办至今，七年的经营和发展，是中国许多新办杂志发展历史的缩影。它的得失可以成为许多新办新闻类杂志的借鉴。

3.1 加快产业化、集团化进程

新闻类杂志的运作模式一直是理论界探讨的重要的热点。中国的媒介环境比较特殊，体制障碍与政府的壁垒使新闻类杂志商业运作和市场化发展一直处于政策的边缘地带。虽然很多投资者对杂志创办这一领域兴趣浓厚，但由于政策、人才等方面的限制而无法进入。因此，有很大杂志即便背景深厚，但收支运作还是成为了困扰杂志前进的瓶颈。《三联生活周刊》和中国《新闻周刊》都因资金问题而经历休刊，《新周刊》也差点因为资金问题而中途夭折，《南风窗》是在25年间四易其主，更不用说其直接停刊、倒闭的杂志了。

在市场化竞争激烈的当下，不少小型媒介被大型媒介吞食，而大型媒介也有可能由于运转不灵成为当代恐龙，连美国著名的三大广播公司都已被先后兼并。时代要求媒体强强联合，形成规模效应。但集团化并不只是做大、做强，而是为了提高杂志经营的活力，从而增强综合竞争力。

3.2 准确定位，坚持风格，逐步形成品牌

《南风窗》前主编秦朔认为：“中国期刊业要产业化，必须解决三个问题：第一是市场化的定位，就是期刊定位完全以市场为导向。”新办杂志首先需要解决的是就是定位问题。从刊名到封面，再到杂志的结构、选题、照片，以及所能设想的各个细节，都必须自成整体，个性分明，内容符合目标读者群的阅读心理与习惯，才能逐渐占有市场。这就要求不断观察市场，调查读者、清楚他们的需求，认识潜在顾客群的价值，并对市场动态做出详细的分析。与之配套的是发行市场、广告市场的定位与操作，各个环节环环相扣，以读者为中心，彼此配合。

值得一提的是，杂志的定位并不是一成不变的，而是要适时而改。《南风窗》就是这样做的，从筹办时的定位“宣传改革开放新观念、新事物、新思想、新潮流，成为政治与经济、实践与理论、领导与群众、几代人之间的桥梁，一份‘四新四桥’的社会性、综合性、新闻性杂志”，到“都市上班族的全新选择”到“成功型、学习型、潮流型杂志”。《南风窗》在寻找着自己的市场，最后终于找到了适合自身发展的定位，即著名的“一份有责任感的政经杂志”，责任感的定位和风格，使《南风窗》成为中国最成功的时政类杂志之一。2007年《小康》杂志将原先宗旨“记录一个民族的时代理想”变更为“记录中国全面小康进程”，无疑更加地接近读者。

3.2.1 质量是杂志品牌的根基。质量战略是新闻类杂志品牌可持续发展战略的重中之重。首先要重视服务质量。媒体是第三产业，服务的质量关系到品牌的声誉。全方位提高服务质量，一方面根据读者要求，用杂志内容来提供有价值的信息，同时提高印刷、纸张、版式的质量；另一方面为广告客户提供专业化、高品质的服务。其次要提高专业化水平。专业化水平薄弱，是杂志行业目前的另一个巨大缺陷。

3.2.2 人才是杂志品质的保证。在传媒业中最活跃的因素是人。人才是媒体品质的保证。人才匮乏是我国新闻期刊发展的瓶颈所在。市场需要品质优秀的新闻期刊，新闻期刊的编辑人员应积极吸收国外同类刊物的优点，借鉴进而创新，以吸引更多的读者。因此，新闻期刊业面临的一个大问题是：如何吸引和保留优秀人才，健全人才引进培养机制，如何开发和优化人力资源，形成一条高效率的人才生产线。

3.2.3 贴近生活，贴近读者。杂志是要办给读者看的，读者注重外观更注重内容。首先要了解读者的需求。新闻类杂志重在“新”，富有时代感和时尚性应是杂志“新”的题中之义。一方面杂志必须贴近时代，关注新产品的出现、了解相关领域的时尚潮流；另一方面还应不断关注人们讨论的热点话题。《南风窗》在国内率先抛出“同心圆理论”，同心圆就是题材选择上要与报纸的热点一样，但具体写法要与报纸区分开来，写作时这个同心圆的重合部分越少越好，大大迎合了读者的口味。

3.2.4 正确的广告策略。在很长一段时间内，我国的杂志对广告经营并不太重视，无论是文字、形式还是刊发的位置都比较随意。但目前杂志市场化已是大势所趋，广告成了现代杂志不可分割的组成部分，与文字图片等一样代表着期刊的编辑水平，是期刊编办者价值取向和文化品位的外在表现。成功的广告策划，不仅可以带来可观的经济效益，而且能以赏心悦目的图片刷新期刊的版面形式。

办刊人最担心的是广告会引起读者的反感。其实不然，广告也是信息，处在信息社会的人群是不会排斥信息传递的。广告是为了满足人们的信息需求而出现，本应该被人所接受。要尊重读者，同样要尊重广告客户。应该详细地了解读者的年龄、学历、收入情况、地区分布、购买的时间和地点、消费趋势、价值趋向，从中分析他们的消费需求，这对杂志的广告商有的放矢地投放广告大有裨益，而读者也能确实从杂志中了解到相关信息。

中国拥有世界最大的期刊读者群，有统一的官方语言，有发达的发行和零售渠道，经济又正处于高速发展的时期，这都是新办新闻类杂志发展的有利外部条件。但是总体来说，面对激烈的媒体间竞争，目前新闻类杂志发育还不够充分，正处于盘整资源的阶段，尚有很大的发展空间。随着我国社会政治经济文化的发展，随着市场经济观念和法治观念的深入，如果能够较好地解决诸如深度挖掘读者需求、解决读者群扩容的问题；不断提高媒体从业人员职业化水平，中国的新闻杂志一定会有一个美好的明天。

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