新建本科院校专业教学的应用型转变——以市场营销专业为例

司子强

（常熟理工学院 管理学院，江苏 常熟 215500）

一、应用型教学的提出

近代大学制度起源于中世纪的欧洲，经过数百年的发展和完善，逐步形成今天的格局。早期的大学教育注重学理性的思辨和探索，且教育的对象集中于教徒和贵族青年，基本上属于一种精英式教育。19世纪中叶，美国“赠地学院”的大量涌现不仅扩大了高等教育的规模，而且扩展了高等教育的职能，实现了高等教育服务于地方经济发展的办学理念[1]25。

20世纪70年代初，美国著名教育社会学家、加州大学伯克利分校教授马丁·特罗提出了有关高等教育阶段划分的理论，即“精英-大众-普及”的三段式发展历程，为全世界教育学界所普遍接受。2002年我国适龄青年高等教育毛入学率达到15%，进入了马丁·特罗所指的高等教育大众化阶段[2]。

（一）高等教育大众化的挑战

高等教育大众化意味着高等教育的教育哲学、教育理念、教育体系、教育方法的根本性变化。在精英教育阶段，接受高等教育被视为少数人的特权，而高等教育本身也是为培养“学术精英和统治阶层”而存在的。当高等教育进入大众化阶段，量的增进必然引起质的变化，不仅更多的普通民众能够获得接受高等教育的权利，人才培养模式也逐步转变为着重应用型、职业型专门人才的培养。在当前的中国，国民经济的迅速发展对应用型专门人才提出了大量的需求，而传统的高等教育体系已不能很好地满足这种需求，高等教育改革势在必行。

（二）新建本科院校的办学思路

进入二十一世纪以来，我国的高等教育事业继续蓬勃发展，高等院校数量不断增加。从2000年到2010年十年时间内，普通高等院校数量从1041所增加到2305所，增加了121%以上。相应地，普通本科院校从2000年的599所增加到2010年的1090所，也就是说在这一时期，我国新建本科院校达到了491所之多（见图1）。

高等教育的快速发展，在带动新建本科院校扩张的同时，也让他们面临着双重压力：一方面是来自于传统本科院校的竞争。此类本科院校办学历史悠久、学术实力强大、社会影响深远，有些已经成为研究型大学，有些正在朝着这一方向发展；另一方面是新建本科院校之间的竞争。众多新建本科院校在生源、师资、教育投资等许多方面必然存在着相互竞争的关系。正是在这样一种背景下，各地的新建本科院校为了寻求适合自身发展的道路，纷纷提出了开展“特色应用型本科教育”的理念。

二、市场营销应用型教学的概况

（一）应用型教学与理论性教学

新建本科院校在日常工作中以学校教学为主，以科学研究为辅；而不像其他类型的院校那样着重于基础理论的研究与探索。有学者据此把相应院校培养的人才分为两类：一是理论型人才，富有创新能力和研究兴趣，在经济和社会发展过程中主要承担发现规律、创新知识的重任；二是应用型人才，把发现、发明、创造变成可以实践或接近实践，主要承担转化应用、实际生产的任务。[3]45

图1 新世纪普通高等学校增加数

那么，什么才是真正的应用型教学呢？以市场营销专业为例，作为一类实践性、应用性较强的专业，新建本科院校在市场营销的教学过程中，应当以探索该学科在实践中的应用为主，然后反馈到课堂教学中；而不是着重从更深层次的理论层面去构建其学术体系。而且，地方性的新建本科院校，将更多地承担起服务地方经济的任务，结合当地的经济及企业发展来开展市场营销的实践性、应用性教学，将更加有利于教学与实践的互动。

如今，市场营销的理论在实践中已经得到了广泛的应用，远远超出了企业营销的范畴，开始向旅游、教育、城市宣传等方面渗透。如此宽广的应用面，可以说必然能够与任何一个地方的社会、经济、文化等结合起来；因此，市场营销教学的重点也就在于结合地方特色，总结市场营销思想与理论在实践中的应用，同时展望其今后更为广阔的应用前景，将理论进一步付诸于实践。

综上所述，应用型教学应当是在现有理论的指导下，总结和提炼在实践中行之有效操作与实施方法，将其转化成教学内容，并以适当的教学方法来指导、教育学生的教学模式。

（二）市场营销专业教学的现状

我国的市场营销专业教学是从二十世纪八十年代初随着改革开放的推行而开展起来的，在最初的时候只是通过引进国外的教材来进行课堂教学。早先的这种教学模式一直沿用至今，于是或多或少地与市场营销的社会实践形成了脱节。进入二十一世纪以来，从应用型教学的角度来看，当前市场营销专业教学仍然存在着这样一些问题：

1.重理论、轻实践。应该说经过近一百多年的发展，市场营销专业理论体系发展已经相对完善，当代的一些最新理论也不断地被引入到大学课堂教学中来，例如定位理论、4P理论、4S理论、360度品牌传播理论等。然而，就当前的专业教学来看，大多还只是就理论讲理论，并没有真正地将这些指导性的原理应用于实践。教师满足于课堂上对理论的解释，或者用案例来论证理论，而不是设计出可以操作的实验，或者结合企业的营销活动将理论付诸实践。

2.重课堂、轻课外。遵循于传统的教学模式，大多数市场营销专业教师仍然将课堂视为专业教学的主要阵地。他们依靠教案演示、口头讲解、案例讨论等教学方法向学生传授市场营销的相关知识。然而，这恰恰忽视了市场营销活动最生动、最鲜活的空间——广阔的商业及企业内部。因为学校及教师的局限，学生很难深入到营销活动的第一线去了解、认识和总结最近发生的营销事件，也就很难获得必需的感性认识以及由此上升的理性认识。

3.重知识、轻能力。当前的大多数市场营销专业教学，仍然采用“课堂教学+期末考试”的形式对学生进行教育、考核和评价，注重的是对理论知识的理解和记忆。但这远远不是市场营销的全部。真正能够在今后的职业生涯中做好市场营销工作的，往往是那些具备了较强的沟通能力、管理能力、操作能力的学生；而这些能力，在我们的专业教学中并没有得到很好的体现。

三、应用型教学的实现

应用型教学的转变无疑会涉及很多层面，例如教学目标、教学大纲、教学方法、师资配置，等等，可谓“牵一发而动全身”。如何协调好这些相关层面，最终实现应用型教学的转变，是当前新建本科院校所面临的一个重大课题。

（一）教学理念的转变

由于传统办学思路和办学理念的制约，新建本科院校应用型教学的转变仍然面临着巨大的阻力。传统的办学理念对于教师的考核往往集中在教学与科研两方面，而其中教学主要是指课堂教学，科研则是以获得项目数量及发表论文情况作为主要评价指标；这在很大程度上束缚了教师开展应用型教学探索和实践的热情。

应用型教学的转变，首要任务就是明确学校应用型教学的定位，鼓励和支持教师开展应用型教学的探索与实践。对于学生和教师的考核，也应当采用全新的考核体系，例如教师和学生参与横向项目的情况、学生在校内与校外参与实践的情况、学生独立完成课程实践的能力，等等。在这一点上，新建本科院校完全可以借鉴国外某些在应用型办学方面取得成功的学校的办学经验。以美国的罗斯-豪曼理工学院为例，该学院为实现自己的应用型办学定位和使命，制定了富有特色的指导思想，其中有包括“将学生放在第一位”、“促进学院所有成员的持续发展”和“提供机会让学生掌握技术型专业人士所必备的技能”等[4]39。

（二）教学体系的优化

合理的教学体系是保障应用型教学得以实现的基础，而高等院校的教学体系通常包括教学大纲、课程设置、教学方法、考核评价、师资力量、教学设施等多个方面。在开展应用型教学的前提下，相关的教学体系也应当进行优化，使之适合应用型教学的需要。例如，就应用型教学的培养目标而言，应当更加具有实用性。“应用型人才培养目标主要体现为：具有良好的人格、扎实的理论基础、较强的实践应用能力、组织管理和协调能力。它比以就业为目标的高职高专教育知识面宽、适应性强。”[4]具体到市场营销专业，应用型本科教育所要培养出来的就是具有一定的营销策划能力，同时又能够组织实施营销方案及活动，以及具有相关的销售、谈判、方案、设计等方面技巧的人才。

针对这一目标，市场营销专业应当加强实践教学体系的构建。从市场营销专业的特点出发，实践教学可以从横向和纵向两个方面分为多个不同层次（见图2、3）。

图2 应用型实践教学的横向层次

图3 应用型实践教学的纵向层次

应用型实践教学的横向层次着重于空间层面的拓展，主要分为课内实践、校内实践和校外实践。课内实践主要是指一些应用软件的学习和使用、模拟实战的方案策划、ERP实训等环节；校内实践则包括参与一些社团活动、相关的营销讲座与论坛以及一些营销活动与竞赛等；校外实践涵盖了进入企业的实习、参与教师横向项目、社会实践等活动。而纵向层次则侧重于实践的深度。对于学生而言，越是接近实际工作的实践，难度越大，对他们实践能力的锻炼价值也就越大。从理论学习到课堂案例讨论，再到模拟实践演练、参与实际工作，到最后独立地进入企业实习，可以说每一个环节的推进，都是对学生实践应用能力的一次强化和提升。

此外，对应于教学大纲、培养目标、课程设置等方面的变化，考核评价体系也应当逐步地多元化。对于学生学习效果的评价，不能仅仅以考试成绩或论文质量作为有限的标准，学生在实践过程中所表现出来的处事能力、相关人员的评语、实践获得的结果等，都可以作为考核评价学生的依据。

（三）教学方法的改革

常用的教学方法包括讲授法、问答法、谈话法、演示法、读书指导法、练习法、复习法、参观法、讨论法、实习法、实验法等。可以看出，这些传统的教学方法大都局限在校内或者课堂上完成，而且往往是围绕着课本或教材展开的，对于发展学生实践能力的作用是十分有限的。应用型教学必须在理论教学的基础上，结合实践能力培养的需要来创新教学方法。在市场营销的教学中，可以通过项目参与法、模拟实战法、实验操作法等来培养学生实践与应用的能力。课程与能力培养的关系大致可见表1。

具体来讲，项目参与法就是以老师的实际项目为依托，吸收学生参与其中完成部分工作，从而使其得到实际的锻炼。需要说明的是，这里所说的项目不仅仅限于纵向项目，更多的应该是横向项目。因为横向项目直接与产业和企业发生联系，更接近实际的应用，应用型教学的价值也更大。因此，新建本科院校应当转变观念，鼓励教师更多地争取横向项目。而模拟实战法则是以某个企业实际的营销工作为依据，如企业品牌的创建方案、企业识别系统的设计、企业促销方案的设计等等，要求学生完成此类工作。实验操作法则是让学生以实验的方法来验证市场营销课程中的一些理论与方法，例如消费者购买行为的分析，可以让学生分别扮演买卖双方，通过观察最终销售的结果分析购买者的心理。

表1 市场营销专业能力培养与课程设置［5］35

总之，在市场营销的教学中，有很多课程可以用实践与应用的方法来实施教学，例如推销学、广告学、商务谈判、企业形象策划，等等。

（四）师资力量的配备

在本科教学应用型转变的过程中，另一个值得关注的问题是师资力量的配备。由于当前我国高校大多数的教师都是从原有的高等教育体系中培养出来的，他们本身接受的并非应用型教学；而且，当前高校对于教师学历资质的要求普遍提高，因此引进的教师往往都是偏向于学术型的。在对我院市场营销专业教师的访谈中可以发现，几乎没有一个教师当前拥有企业兼职的身份。教师是教学转型的起点和实施者，如果他们不具备应用型教学的思维和能力，那么新建本科院校将无法从根本上推进应用型教学改革。

为了解决这一问题，新建本科院校应从多方面调整当前师资力量的引进思路、培养目标和配置结构。就教师的引进而言，应用型教学的转变要求更多的具有实践经验、同时又有一定教学能力的教育工作者进入到教学工作岗位上。国外很多高校都会聘请一些企业的高层管理人员进入学校任教。同时，在现有师资的后续培养上，可以适当淡化学历教育的色彩，而着重培养他们的实践经验和操作能力。

四、结 语

高等教育大众化对新建本科院校而言既是一种挑战，也是一种机遇。同类院校的不断增多，意味着更为激烈的教育资源的竞争；而在竞争压力下的教学思路与教学方式的转型，则为之提供了新的发展可能。走特色发展的道路，强化应用型本科教育已经成为新建本科院校的共识。然而，如何更好地开展应用型教学，这仍是一个值得探索的课题。在转变教学思路的前提下，根据不同学科专业的特性开展应用型教学，与此同时对相应的教学体系、教学方法、评价体系等方面进行改革和完善，则是当前迫切需要解决的问题。

［1］周川.简明高等教育学［M］.南京：河海大学出版社，2002.

［2］孔繁敏.建设应用型大学之路［M］.北京：北京大学出版社，2006.

［3］钱国英，徐立清，应雄，等.本科应用型人才的特点及其培养体系的构建［J］.中国大学教学，2005（9）.

［4］王立人.国际视野中的本科应用型人才培养［M］.杭州：浙江大学出版社，2008.

［5］李定清，何军.应用型人才培养的研究与实践［M］.成都：西南交通大学出版社，2010.