把1Q84卖火的秘密

张达明

村上春树是最受读者喜爱的日本著名作家之一，人们对他的认识，开始于他的那部小说《挪威的森林》。全书以回忆为线索，表达了青少年面对青春期的孤独、困惑以及面对成长的无聊、无奈，通过年轻人在社会压力下无法摆脱的生存痛苦，第一次明明白白地强调了人生的另一个主题：生命的悲哀与无力感。该书的首发量为30万册，创下了当时日本出版界单行本初版的最高纪录。

成功后的村上春树，忽然从读者的视线中销声匿迹了。知情者透露，他正全身心地投入到了另一部长篇小说的创作中，到时候一定会让村上的粉丝们欣喜若狂。

村上春树在蛰伏多年后，长期与他合作的日本新潮出版社，突然向外发布了一个简短消息：村上春树的新作《1Q84》即将隆重上市与读者见面，但当经销商和无数读者询问该书的内容时，出版社的发言人却出人意料地回应说，这是一部“神秘之作”，在上市之前，读者只能知道它的书名叫《1Q84》，内容一概对外保密。“它没有广告，没有评语，没有推荐，没有作者业绩标榜，呈现在读者面前的，将是一个干干净净的纯作品世界。”如此特殊的营销手段史无前例，最大限度地挑起了村上粉丝们的极大好奇心。

新潮出版社之所以这样做，是吸取了2002年发行村上春树《海边的卡夫卡》一书时的教训。那次，由于出版社事先的营销宣传过多，让读者产生了强烈的逆反心理，结果适得其反。《海边的卡夫卡》上市后，不仅没有达到预期效果，还险些让出版社血本无归。所以，这次出版社别出心裁地另辟蹊径，将《1Q84》的背景、登场人物等一切信息通通纳入“秘密状态”，以达到出其不意的效果。

特殊的营销技巧最终大获成功，出版社原先的首印数定为38万册，没想到订单源源不断，他们不得不于5月22日、28日、29日分别加印了10万册。《1Q84》于5月29日在东京市纪伊国屋书店举行了首发式，新书刚摆上书架，便出现了村上迷们蜂拥抢购的火爆场面。一名女村上迷激动地说：“我看过村上所有的作品，感觉这次会和以前的大不一样，出版社的发布会更激起了我先睹为快的强烈欲望。”

持续火爆的抢购热，让出版社喜不自胜，他们又于6月1日再次加印了9万册，《1Q84》的印数一举达到了77万册，不仅创下了新潮出版社单行本初版发行量的“史上空前纪录”，也刷新了日本出版界单行本初版发行量的最高纪录。

最终，新潮出版社广告部次长町井和盘托出了他们采取的这种特殊营销策略：“我们与村上先生沟通后决定，在新书上市前，只公布书名是《1Q84》，全书共上下2卷，5月29日发行，定价1890日元这些信息，作品内容的知情者，也仅限于责任编辑和社长极少数几个人。在做出这一违反常规的决定之前，我们和村上先生都心存顾虑，怕把事情搞砸了。在认真分析了村上粉丝们长期积累的饥渴感和煎熬感之后，我们认为，如果打破常规反其道而行之，采取一种没有先例的特殊营销手法，既能有效提高读者对这位诺贝尔文学奖候选作家的好奇心，也一定会创造出日本出版界的一个新奇迹。事实已经证明，这样做是成功的。”

很多时候，只需稍微调整一下思维，变换一下角度，你就会惊喜地发现，原来这样做也可以取得成功。

（聂勇摘自《山东青年》2011年第4期图/小黑孩）