报纸广告迈入精耕细作时代

□钟丽争

（许昌日报社，河南 许昌 461000）

报纸广告迈入精耕细作时代

□钟丽争

（许昌日报社，河南 许昌 461000）

广告经营是报纸发展的重要经济支柱。但是，随着都市生活类报纸的迅速崛起，靠着它们自身灵活的运行机制、价格等方面的先天优势，使党报的广告经营形势越来越加严峻，尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对党报的财政支持、广告客户的广告投入日趋理性化、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，党报的广告经营更是不容乐观。困难和挑战是压力，也是动力和机遇，党报广告经营如何突破这一尴尬的境地，抓住潜在的契机破解这一难题？这就需要党报广告经营者走精耕细作之路，不仅新闻要精彩，广告同样也要有可读性，服务同样也要周到细致。

新闻无限精彩

党报是党的喉舌，是党的舆论工具，这一点是毋庸置疑的。党报姓党，也姓报，也就是说党报除舆论工具属性外，还具有产业属性，即市场属性。报纸作为一种特殊的商品，它的服务对象是读者，从市场和经营的角度看，读者是报纸的终端消费客户，所以，党报首先是做好新闻，让新闻无限精彩，通过新闻增强核心竞争力、影响力，进而吸引读者的注意力，吸引越来越多的广告客户。

短些更短些，增加信息容量。报纸作为新闻纸，其刊发的稿件尤其要以“短”和“新”见长，让消息唱主角。只有解决了“短”的问题，党报才能在有限的版面上最及时、最迅速地传播尽可能多的新闻信息。此处的所谓“多”并不是说什么消息都要报道。对党报而言，领导活动是新闻报道必不可少的一部分，但是新闻不同于机关工作简报和文件，办报应充分考虑报纸与读者的贴近性，一般性政务活动尤其对人民群众的生活无法息息相关的并不需要每事必报。

深些再深些，增加信息密度。我们提倡党报的新闻短些、短些、再短些，但决不是说就不需要典型报道、深度报道等篇幅相对较长的稿件了，相反，遇到了重大题材，我们要善于调集力量，把新闻做深、做透，以满足读者对重大题材的深入理解需求。首先，对重要领导人的重要活动以及事关全局的重要会议一定要“重报”，要不惜版面，不惜人力，多种报道手段一起上，形成舆论的强势。因为这是党报的职能所在，也是党报的优势所在。每到这样的时候，要更加突出党报“权威的事实、权威的言论、权威的声音”的形象。当然，在重要的政务新闻报道中，没有必要刻意板起面孔，可以把新闻写得生动活泼一些。比如，在采写领导人的活动时，可以捕捉其富有鲜明个性的动作和语言，拉近领导与群众的距离，展示出领导独特的人格魅力。其次，要善于策划。围绕选准的重要题材，可以通过多种方法，把报道做深做足，扩大报纸在社会上的影响力和受关注度。

浓些再浓些，突出地方特色。有人认为，现在是信息时代，地市报要满足读者的需求，就要跳出“地方性”的局限，包容八方信息，让读者“一报在手，别无他求”。然而，在信息量比党报大得多的都市类报纸的冲击面前，这种想法是不现实的。地市报的独特优势在于它的贴近性。一般说来，读者对于离自己较近的事情容易产生亲切感，给予更多的关注。所以，党报应在努力扩大信息密度的同时，扬长避短，深入挖掘独具地方特色的新闻。一方面要抓好发生在本区域内的新闻价值大的事件性新闻，另一方面要立足地方经济、社会、文化等方面的特色，挖掘非事件性的独家报道。

广告也要有可读性

有一篇业内专评指出：“纵观中国媒体的广告经营，基本经历了三个阶段：第一阶段是“广告经营”阶段，特征为：对弱势媒体而言，是“拉”广告的阶段，对强势媒体而言是“坐等”卖广告的阶段；第二阶段是“媒体经营”阶段，这是目前许多媒体正在经历的阶段，其特征是广告经营开始与内容部门形成一定互动和配置；第三阶段是个别领先媒体开始尝试走入、其他强势媒体应朝其努力的方向，那就是“经营媒体”阶段，这一阶段的典型特征是：广告经营已经跳出部门视野，站在整个媒体的高度优化内容资源和经营资源的配置、协调，注重媒体整体品牌形象的构建和打造。在这样一个三级跳的过程中，谁思路准，谁的广告有可读性，谁就可以在激烈的市场竞争中领风气之先。

广告设计——精美、创新。在信息爆炸、广告泛滥的时代，传统的硬广告形式已较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。目前情况看，不论是党报还是都市报，他们为广告客户提供的都不再是简单的版面与广告刊发时间，而是将媒体的内容与专业的市场服务相结合。这就需要报社的广告服务部要与广告客户充分沟通，不仅满足广告客户的要求，还要在此基础上尽可能地提供帮助，争取让最终设计出来的报纸广告精美到极致，让读者爱读、易读。如此做也可以在潜移默化间形成一种属于媒体自身的品牌形象，不仅使媒体形象提升到更高的一个层次，而且还与市场服务有机地融合在一起，有利于与客户的深入合作。

策划——将媒体经营空间的无限拓展。当然，这种媒体经营空间的改变不是盲目的，而是一种有的放矢的跨越，是建立在媒体经营的专业素养基础之上的，是一种超越媒体自身的、实现媒体对相关产业经营资源的整合，是一种媒体品牌的创立与再升华。如何实现媒体经营空间的无限拓展？那就是通过策划。目前，就《许昌日报》来说，围绕车展、房展以及北京奥运会、新中国成立60周年等重大主题都开展有策划活动，但党报的策划不能仅仅局限于此，也要不断开拓创新，向其他领域发展，如一年一度的在当地有影响的药交会等。总之，只有充分发挥党报独特的媒体资源和丰富的信息资源优势，行之有效的策划活动才会给党报的经营活动插上腾飞的双翼。

服务细之又细

“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，如今，党报必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对广告客户相当了解，要有能力为广告客户提供超值的附加服务。

提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。如何做到这一点，这就需要报纸广告经营者不断创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案。如《许昌日报》针对客户的需要，不断细化行业服务，先后开辟了房产、汽车、医药、旅游等广告服务专版，以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务。一方面，小组成员可以全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，更好地为客户提供全方位的服务；另一方面，在广告客户遇到困难时，小组成员还可以及时利用自己的优势帮助企业沟通、公关、解决问题。

主动出击，推介广告资源。好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面的推荐，这就要求广告经营者主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。就地方性党报而言，目前，其服务对象主要为各式各样的企业，掌握着大量广告资源的广告公司领域则很少涉及。因此，党报广告经营者也需要“放下身份”，在分布在城市各个角落的广告公司间穿梭，主要是向他们介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务，赢得他们的信任，促进相互间的交流与沟通，进一步缩短彼此间的距离，进而促进进一步的合作，带来意想不到的巨大收获。